传统实体百货甘当电商的“试衣间”已成过去式，在刚刚过去的“双11”购物狂欢节中，已推行O2O营销模式的广州六大百货销售超1.27亿元，销售额同比增长70%，线上成交额环比翻14倍。有业内人士表示，今年“双11”是传统百货O2O的“实弹演练”阶段，在接下来的12月份将有圣诞、元旦等多节日消费旺季，广州多家百货将掀起新一轮的门店普及移动支付和推行电子会员卡线上线下融合的“圈地战”。传统百货以体验式消费攻击电商软肋并恶补互联网基因，已成业界转型方向。
市场变化
O2O促销吸金力强
截至11月中旬，已公布前三季度财报的72家上市零售类公司中，净利润下跌的近四成，但移动O2O已成为百货线上线下融合的新增长点。
广百百货、摩登百货、广州友谊、广州王府井、天河城百货、海印又一城等六家已推行O2O营销的广州本土百货在今年“双11”促销战已尝到了甜头。据悉，摩登百货今年“双11”周末三天促销，营业额达到4100万元，同比上升35%，微信会员新增3000名。广州友谊在10月31日~11月2日推出“微信抢广货红包”活动，三天共预发送总值300万元的红包6万个，吸引大量消费者参与，线上线下共使用红包逾5.9万个，带动网上商城和门店销售2800多万元。广百百货北京路店举行“舞·美@广百之夜”大型营销活动，三天销售同比大幅升52.43%，多个楼层商场客流量同比增幅超3成多，亦刷新了今年的最高日销纪录。广百网上商城广百荟同步推出O2O预售体验，带动线上销售环比翻14倍，订单量环比翻7倍。同样，今年“双11”促销档期内，广州王府井百货吸金2000多万元，同比上升约30%。此外，天河城百货“双11”当天销售额2000万元，同比增50%；海印又一城“双11”进账1300万元，同比增50%。
广州市商业经济学会副会长彭强表示，“双11”低价优惠拉动的O2O消费是短期的，如何转化为常态效应，还有待努力。
布局移动终端支付
今年的“双11”狂欢购物节，阿里和天猫交出总交易额571亿元的成绩单，其中移动端成交占比42.6%。这一数据表明，移动端正式成为与PC并驾齐驱的电商主流渠道。“移动互联终端或将成为实体零售行业打造电商的战略机遇。”暨南大学现代流通研究中心执行主任陈海权表示，线上线下融合关键的一环就是移动支付。
而记者了解到，前几年已转型触网的实体百货今年开创性地选择放弃PC端，转而集中火力主攻移动端，把线上的客流引导线下。例如，今年“双11”前夕广百宣布携手阿里大力推行电子会员卡—“广百宝”及移动支付应用，只要在收银台加装一个扫描枪即可，客户付款时，打开手机支付宝APP，进入“当面付”的页面，就会出现条形码。扫描枪扫后，滴一声，即交易成功。而天河城百货推出了“天河城宝”，消费者通过“手机淘宝”领取到“天河城宝”时，会同时获得一定量的“元宝”，下次使用支付宝付款时，可以用卡内的元宝抵一部分现金。
此外，广州友谊、摩登正在运行的则是微信支付，其中摩登百货算是广州地区最早推出微信支付平台的实体百货。其移动付体验区，用1分钱抢购的形式，将一些小商品进行线上抢购，还将奥特莱斯店的商品与微信服务号在线购买商品对接、实现手机轻松购买。而广州友谊则打造的另一款移动应用平台“友谊微百货”，与友谊实体门店、友谊网乐购和广州友谊微信，共同构成友谊全渠道零售平台。据悉，“微百货”能在线购物、VIP会员服务、品牌推荐等功能，并与广州友谊PC端的网上商城“友谊网乐购”已达成联合营销。
争夺电子会员
拉拢电子会员也是实体百货新的竞争手段。据了解，大部分百货商场的电子会员都兼具了实体会员卡的功能，只要有新加入的会员，便可以得到商场送出的精美礼品，商场还会自动为新会员生成一张微信会员卡，凭此卡可以享受特别的折扣。比如友谊、摩登的电子会员卡又与百货的公众号捆绑在一起。如关注广州友谊微信服务号即可以成为电子会员，下设“微信自定义菜单”，顾客通过这个服务号进行注册即可获得会员资格并可绑定实体店V IP卡，可获取各种优惠、实现在线一对一导购服务、与友谊店员在线沟通进行网上社交互动。据摩登百货营销策划部总监姚晓斌介绍，摩登自去年开通微信以来，已经吸引了超过12万粉丝。
据了解，目前要成为百货商场的微信会员，方式很多元化且相当方便，如可以通过百货商场在显眼位置摆放的二维码，通过微信“扫一扫”功能现场加入，还可以直接搜寻百货商场的微信名称。比起要在门店消费2000至3000元才有资格办理实体会员卡，方便又快捷了许多。
依据“大数据”促销
日前，东莞民盈山智慧城商业总经理邓国坚接受记者采访时表示，目前大家都在谈的O2O模式只是关注了Online（线上）和Offline（线下），而忽略了中间的“2”如何到达，而“怎么到达”是商家收集大数据的关键。
他指出，“2”可做成一个平台即SO-LO-MO所罗门模式，即是社交、本土和移动的模式，凸显O2O优势。这一模式是实体商家获取每一个顾客的消费金额、频率、习惯、喜爱品牌和心理的手段。根据累积的这些客户数据，商场可以在组货、招商、运营、促销时定位得更加精准，实现更大的利润。
据记者了解，民盈山智慧城商业项目是总投资过百亿的城市综合体，其中商业面积达33万平方米。除了民盈山外，正佳广场、王府井百货均已实施O2O模式，消费者通过手机可以预订位餐饮台号，免去现场排队之苦，还可以预留车位，预订电影票，让生活更便利。
（信息时报 记者 林建敏 实习生 许晓玲）
