“微博控”董事长捅了“蚂蚁窝”
胖东来原先是经销商。后来就开了“胖子店”，再后来，就率先在许昌做起了“胖东来”超市。在他的带动下，许昌市场的商超发展极为迅速，其规模和水平也一直处于河南地级市的领先水平。
许昌市的商超发展不仅非常迅速，更显著的是，别具一格，自成体系，而胖东来是其发展方向及其基因的决定者。甚至，胖东来是许昌市的一张名片，是许昌经济发展的一个标志。
许昌市的商超是基于地级市和有实力的经销商两个基本点发展起来的。由于在中国的地级市，都拥有办商超实力的经销商，因此，其经验在全国极具复制价值。于是，许昌市出现了一批到全国各地办商超或者做商超操盘的“职业人员”。
以我认识，胖东来的服务水平和舒适度，甚至超过郑州那些在全国更负盛名的商超。因此，在我的概念里，胖东来已经稳稳地度过危险期，走上了健康发展的轨道。尤其是在许昌市，其地位已经很难撼动。
后来听说胖东来的一些店面在关停。对此，我也没有多想。面对店面租金的高企，电商的影响，关停一些小规模的店面，实属正常。再后来，就听说胖东来要退出新乡市场，关掉年营业额高达15亿元的新乡店。最后就听说于东来要金盆洗手，退出许昌胖东来。而这一切都来自于东来先生的微博。
于东来是一个性情中人，心直口快，同时，他又是一个微博控。对于这两个特点，单一看，两者都不是什么问题，而结合在一起，那就一定能产生问题——让自己尴尬的问题，让自己陷入风暴的问题。
关于这次风波，大致是这样的。
于东来先是在微博上做出“申请离开的员工按在胖东来工作年限每年补偿5000元”这么一个没有限制条件的、漏洞太多的、太不严肃的“决定”。结果是自然而然的，苍蝇扑面而来，先是电视台报道其承诺不兑现，接着就是追踪报道。一下子，于东来似乎成了一个对员工言而无信的老板。可以想象，这对疾病缠身的，一直强调把员工当家人的于东来先生，带来的会是怎样的打击!
把微博当成“董事长园地”，这本来就是一件十分危险的行为。而在这么一个开放的网上社区公开指责自己曾经并且依然深爱着的员工，这又无异于是在捅“蚂蚁窝”。
其实，捅了也就捅了，没有什么了不起的。我奇怪的是，公司和团队呢?于东来的公司哪去了?还原事实真相，真是一件很困难的事情吗?
把商场管理得那么好，服务几乎是星级水准，没有一个有效率、有能力、有章法的管理团队、管理组织，那几乎是不可想象的。
为什么在如此凶险的局面下，在公司领导人陷入个人严重危机的情形下，公司几乎毫无作为，任危机漫延，任病中的领导人孤军奋战?
于东来先生闪身，管理团队往前一站，一切谎言，一切歪风邪气自然销声匿迹。这种小儿科的公关手段，胖东来一点也不会?如果说其中有谜，我认为这才是最大并且是唯一的谜。我对这里面的逻辑，正感兴趣。
“异类”胖东来
“四线高手”的不俗表现
于东来的事业是十分成功的。
在许昌这块三、四线市场上的商业史中，先后经历过百货大楼、莲城商厦、天都商厦、亚细亚、志德超市、九弟超市、银基超市、新开端超市、一峰超市、鸿宝百货等，大大小小的商家先后粉墨登场，经历战火纷纭，群雄逐鹿，激烈鏖战，胖东来仍是一枝独秀。
许昌胖东来时代广场店与新乡胖东来百货店，2013年年销售额分别为17亿元、15亿元，被称为中国四线城市最牛百货店。某家公司的单店业绩放卫星，在零售业是常有的事。但胖东来的“可怕”在于，它的商店在所进入的许昌、新乡市场上可以以一当十，占领市场份额的6成。
因此，国际、国内知名商超进入许昌市场的计划一拖再拖。相映成趣的是，在新乡市场，沃尔玛在新乡开的卖场非常漂亮，停车也方便，但是顾客却寥寥无几。
在我看来，与其他类型企业相比，商超的运作，其实相对简单。从要素上看：
1.如何精准地根据市场需求进行商品规划，及如何采购到物美价廉的商品。至于商场布局和商品陈列，只要用心和善于学习，不算大问题。
2.服务质量和现场管理。在这里标准和技术都不是问题，问题在于重视程度。
3.卖场的舒适度。在这个问题上，也是没有做不到只有想不到。
于东来恰恰把目光死死地盯在了这三个问题上。
在采购问题上，于东来与供应商只谈两个问题：质量和价格。其他方面，比如付款，一切从优。为了提高谈判砝码，于东来还与南阳万德隆、洛阳大张、信阳西亚三个区域佼佼者结成盟友，于2002 年开始四方联采，以对抗国内外零售巨头的竞争。
出身于个体户、经销商的于东来，深切地认识到，只要顾客满意，就有做不完的生意，就没有做不好的生意。那么，在商品问题解决后，如何有效增加顾客的满意度呢?当然是服务质量和商场舒适度。
而解决服务质量，关键在于服务质量的载体：员工。于是，就有了一系列让同行咋舌的于东来式管理制度出台。
员工是第一位，这是胖东来永恒不变的中心纲领。于东来在8年前就做出决定，公司95%的经营收益全部向员工进行分配。如今，该公司的售货员、保洁、司机岗位平均月薪为5000元，中层管理层是同行两倍以上。人力资源成本之高，令全国同行闻之色变。
而更狠的是，员工每天工作六小时，每周二休假、每年享受1个月假期，而且不制定业绩考核任务，不因为业绩处罚员工。
依照于东来的逻辑：员工收入增加就生活快乐，生活快乐服务消费者就更用心，消费者舒坦了胖东来就成为他们不二的选择。
于东来“折腾”的底气
胖东来在管理上很人性化，但都直接服务于公司最核心的管理目标。
比如竞聘上岗。
胖东来的用人制度是竞聘制。竞聘的范围是全体员工，不管你是营业员、清洁工、仓库管理员等都可参与。这是其员工感觉平等的原因，不是口号上的平等，也不仅仅是工资待遇上的平等，而是权利和机会的平等。
我还是这样认为，商场管理主要就是现场管理。标准很容易制定，关键在于落实。而落实的关键就在于认真、负责。这不需要什么高学历，学历高了反倒可能误事。在这种认识下，几乎所有人都有上岗机会，同时，在岗位上的所有人都有压力。这就形成了一个保证服务质量的“恐怖”平衡。
竞聘上岗的另外一个好处就是，在老板充分掌握员工表现的前提下，让提升的内部操作公开化。既准确，又防止了因此生怨。
比如不因为业绩处罚员工。
只要营销员及其他现场人员保证了服务质量，业绩是自然出现的，个人偷懒的机会很小。拿掉这方面硬性的处罚决定，既体现了人性化，同时并不实质性地影响业绩。
比如客户投诉处罚规定。
胖东来刚刚推行投诉奖(如果出现客户投诉就奖励投诉者500元，资金从被投诉者工资中扣除)的时候，也遭到员工的集体反对。
有些员工认为顾客可能会为了拿500 元奖励而乱投诉。事实证明，这个想法太过以偏概全。
在一段时间之后，前来领取投诉奖的人越来越少。还有很多顾客明确回绝奖金：“我只是想把你们做得不好的地方指出来，让你们改进，也是为了胖东来越来越好，并不是为了奖金。”
500元对一般员工来说，是一个很在意的金额。因此，也就有很好的警示效果。因为这是由顾客决定的，出现问题也怪不得公司。既加了压，当事人也无话可说，注意力自然转移到如何让顾客满意上。
比如对员工生活细节管理。
胖东来的制度中，对员工工作场所以外的行为规范有着详细规定：
公休或假期期间，无论在家或社会上要做到尊老爱幼、遵纪守法、遵守社会公德;上班前要和家人打招呼，回家途中不要听MP3，不要接打手机，女员工晚上回家要结伴同行或通知家人接送;途中遵守交通法规，骑车靠右行不许走快车道，骑摩托车(踏板式电动车、助力车)必须戴头盔，开车一定要系好安全带;下班要及时回家，特殊原因要告知家里并说明情况;晚上10点后，禁止在外饮酒、夜不归宿;严禁参与赌博，接触毒品、进入色情场所;严禁参与传销活动……
如果这些管理规定是面子活，那自然是没有什么用的。问题在于，胖东来对此是较真的。他十分强调制度的执行，深知只有严格的制度，才能培养一流的团队，创造一流的业绩。
所以于东来会强制推行，如果哪个部门做不到，关掉这个部门也在所不惜。
9月21日晚，于东来下达许昌市劳动店闭店指令、22日到店宣布停业、与员工合影，并在其微博“现场直播”：该店建筑面积1000平方米，员工95人，日均销售额20万元，综合毛利率为23%。
该店的日均销售额、综合毛利率两项核心指标，是国内同行平均水平的1.5倍以上。对于这么一个经营情况很不错的商店，说关就关，而关停原因只是日常卫生标准、员工工作状态等细节管理不达标。
于东来按百分制给他的整个团队仅仅打了10分。毫无疑问，这是个超低分。业绩在那儿放着，给团队打了一个如此之低的分数。由此也可以观察到于东来对于管理要求之严，标准之高。
我想举两个其他例子。
一是解放军的生活条例。在军事项目之外，军人如何走路，如何叠被，如何放牙缸、牙膏，如何就餐都有严格的规定。正是这些规定，当一声令下时，他们才会有序行动。
一是希望集团的禁烟、戒烟。我去希望集团访谈过两次。正好领略它从禁烟到戒烟的过程。我不止一次感叹，一个能够让全体员工戒烟的公司，还能有执行不了的规定吗?
而胖东来的规定，与这些都有异曲同工之处。
什么样的组合最容易取得成功?我认为是一个有思想、有创新能力的人，加上一个具有执行力的团队，一套有效的机制和流程。而这些，胖东来都具备了。
这些，再加上所在城市高达6成的市场占有率，这就是于东来“折腾”的底气。
这也是只听说胖东来关店，没听说它亏损、经营不善的原因。
于东来很少在公司，属于那种真正甩手的甩手掌柜。他常常去各个商场转转。他最喜欢做的事是到存包处为顾客存包，或到收银台为顾客撑袋子，常常一撑一天。他也许是为数不多的在公司没有办公室的老板。
超脱自然容易发现问题，超脱自然也容易产生创新思想。所以，于东来把商超中的“异类”胖东来做成了于东来式的经典。惹得同行羡慕忌妒恨。
许多人质疑胖东来的管理及其未来。认为他文化低，管理水平也一定不高。我只能说，“这是学者之见”。于东来初中未上完，他的8个高管，几乎都是他的下岗同事，只有一个人上过高中。课长、处长、店长等中层管理人员大多是中专文凭。
管理一个商场需要很高学历吗?这与管理一个富士康的车间，无论它有多么大，多么先进，并不需要太高学历是一个道理。
乌托邦于东来
“我的追求是为更多人带来幸福和希望，为更多的人能彼此相互尊重，为追求人格的平等、制度的公平、财富的合理分配，为让所有人都对未来充满希望”，这是于东来对胖东来和自己的定位。这种定位其实已经远远超出了企业能够承载的限度。
学过市场营销的人都会知道，一共有五种经营观念。生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念。员工是第一位，这是胖东来永恒不变的中心纲领。
综合评估，于东来秉持的，应该就是社会营销观念的逻辑。这种观念，在发达国家也有企业进行尝试，但几乎都以失败告终。事实上，往更远处看，在马克思时代，也有人做乌托邦式的企业尝试，最后企业也是关门了事。
如果仅仅止于此，我认为仍然在勉强说得过去的限度之内。下面的意愿，就不再是一般人敢想、敢说的了。
于东来如是说：胖东来的目标是达到丹麦、挪威、新西兰此类发达国家人文生活状态、精神状态、幸福指数，以及相关的围绕人性化而制定的制度。若干年后，可能大家才能读懂胖东来!
于东来如是要求员工：“真实做人，快乐生活”。
胖东来的衡量标准永远不是销售业绩，而是公司员工工作、生活的快乐状态，以及消费市场的满意度和口碑。
胖东来不是一个常规企业，而是个实践快乐生活的载体。他说：可以不要销售规模、不要业绩、不要一切名利。
他在关门风波之后还说：胖东来3年之后，所有员工都会成为企业股东。
一个企业，有三个方面的直接相关者：员工、顾客和股东。除了这三者，另外一个重要关联者，就是社会。对于三方的排序，决定着一个企业的经营取向。
比如，据说美国企业是把股东排在第一位，日本企业是把顾客排在第一位。中国企业，可能更像美国。嘴里说着顾客、员工，实际上股东，即资本方的利益是压倒一切的。而纵观于东来先生的论述，始终没有提到的，就是股东。
我接触过不少像于东来这样把员工当成兄弟姐妹的公司。但更多的不是真正关心员工生活，更多的只是一种说法，他们更希望员工把自己当成兄弟姐妹，忘我工作。他们热衷于让员工学习《弟子规》，而且企业情况越不好，越倚重这种方式。好像社会上有许多培训机构也在推销这套东西。
但如此真诚，员工最终似乎并不完全买账!
“员工每天工作六小时，每周二休假、每年享受1个月假期。从不制定业绩考核任务，但他们还是觉得不够好，那啥才是好?”于东来近日在面对媒体时说，也认识到尽管他对员工如此大方，但并没有得到员工认同。
我看到了近期于东来做的演讲。他好像是更对哲学感到了兴趣。哲学是哲学，经营哲学是经营哲学。经营哲学的核心在于经营，哲学是为经营服务，而不是反过来，经营去为哲学服务。如果诚然如此，那只能说是走火入魔。
于东来自己也感叹：“你们不懂我，在中国懂我的人太少太少了。”一个偌大的中国，居然都没有几个人能够理解自己，那么，他也应该好好反思一下自己了。
困扰中的于东来
应该说，迄今为止，于东来式的乌托邦，是成功的、卓有成效的。
但这场风波也不是凭空产生的。相反，它是必然的。
究其原因，大概可以归结为三个方面：
第一，在理想和现实之间，他实际贯彻的是“内方外圆”，即对个人理念乌托邦化，对企业务实化;对内乌托邦化，对外市场化;对员工待遇、生活乌托邦化，对管理专业化、标准化和严格化。
也就是说，过虚的东西，其实更多的只是一种“说法”。具有操作价值的，就较真，不具操作价值的，就停留在理念层面。
第二，在过去相当长时间里，由于市场环境相对宽松，企业业绩一路快速提升，于东来既有条件，也有资格大谈他的乌托邦。
第三，他的务实做法为那些乌托邦式理念提供了支撑，比如员工得到了实惠，企业发展势头较好。文化水平和见识都较低的员工，自然容易接受这一套说辞。
但企业运行到现在，内外环境均发生了变化。
1.电商的崛起，门面租金高企，让企业承受到巨大压力。
个人认为，胖东来批量关店的真实原因一定不是管理或者卫生不达标，这不是原因，只是借口。一个商业企业批量关店，原因一定是来自经营。
2.企业跨区域开店，同城多点开店，造成员工迅速增加。于东来个人影响力一定会下降，他定的那些制度一定会打折，他影响不及的地方原先的那一套一定不可复制。
一方面，公司没有能力复制出多个“于东来”，另一方面，公司也无法容忍更多的“于东来”式的人物。于是，轮到于东来看不惯了。
“做大胖东来是个错。目前的规模，已经超出了我的驾驭能力。我已经不快乐，何谈员工，何谈让员工输出快乐?”
自己不快乐，员工也不那么快乐了。这种说法大概最能反映于东来内心的焦虑。他还有此看法，“回头来看我们发展得太快，我们的管理、技术、能力都不具备支撑从每一个胖东来人身上完全体现我们的理念，我们的体制和制度还有很多不足。我们每一个胖东来人的专业能力还不能完全保证每一个商品的品种、质量、价格、售后服务都是安全的、实在的、合理的，能让每一个顾客放心、舒心”。
3.于东来式的管理像其他任何管理方式一样，边际效用是会递减的。
后续创新上不来，倒逼着于东来进一步向哲学层面、乌托邦层面迈进，反而会把说辞变成行动。
4.胖东来看似人性化，实则极其严厉的管理方式、管理政策在运行一定时间后，其负面作用就开始显现。
比如高工资能调动员工的积极性，增加员工的幸福感，但这不是绝对的。时间长了之后会削弱这份感动和感激，不同岗位之间薪资差别也会引起嫉妒和不满。而那些基于社会公德的要求，也会成为负担。
一套说辞说得太久了，太玄了，最终也会引起反感。
5.于东来的“心灵鸡汤”，更多地表现了生活关怀而非真正的人文关怀。同时，不断提升的要求，也让员工承受重压。
你要与员工分享就大方地分享就可以了，不必给出那么多明显不被主流商业文化接受的说辞。在商言商，这是商人的本分。
公司是一个小世界，大平台。作为公司领导人，最重要的任务是把这个平台打造好，然后，员工、顾客、股东、社会自然会各得其所。
每个人在社会上都有一个角色。你只需要做好自己的角色，而不必越俎代庖。
6.创业是一码事，让事业发扬光大是另外一码事。
客观上说，在中国式创业中，天时、地利、人和占有更大的分量，个人天分虽然重要，但并非决定性因素。否则，你没有办法解释为什么多数企业是在创业成功后出现不可收拾的问题。
尽管风波之后，议论纷纷，但此事到目前为止，于东来演绎的仍不失为正剧。但胖东来的潘多拉盒子或许已经打开，想再重新盖上，也没有那么容易。
最好的解决之道，就是回归正常的商业思维，把企业当成企业做。企业只产生企业家。
来源：《销售与市场》杂志 原作者：金焕民
(作者单位：郑州轻工业学院经济与管理学院。作者微信订阅号：金焕民论坛。本文部分于东来本人的言论，来自于大河报等媒体的采访。)
0374CHG- 该帖于 2014/11/20 16:55:00 被修改过
