你以为广告片必须完美无瑕的?你以为广告片的主角越完美，消费者对品牌的认可度越高?你以为广告片中模特身材越好，对促进内衣销售的作用越大?你错了!美国知名的三家公司American Eagle(美国鹰)、Calvin Klein(CK)、Victoria's Secret(维多利亚的秘密 )，正面临着相同的问题——消费者只要真实，不要完美!
维多利亚的秘密 “Perfect body”策略遇挫
维多利亚的秘密近期提出“Perfect body(完美身材)”营销策略，一群身材完美的维多利亚模特穿着内衣拍摄的广告大片，配上文字“Perfect body”的图片在其官网和英国的门店进行宣传。“然而出人意料的是，这个广告片不仅没有激起顾客的购买，反而引起了网友的诟病。维多利亚的秘密选取的都是超级瘦的模特，一般女孩子根本无法达到这般身材。一开始这个广告语“Perfect body”是指产品线，只是它配合模特画面的时候就激起了许多人的不满。批评者认为，这次的广告画面对女性造成了伤害以及侵犯，现在已经有26000人签署了请愿书，希望维多利亚的秘密就此事向女性道歉，并且终止这场营销。现在维多利亚的秘密还没有公开的正式道歉，但是其官网和广告片已经更改了广告语“A body for everybody”(一款适合所有人的产品)
▲原广告
▲修改后的广告
CK特大码模特遇冷
不仅维多利亚“完美身材”营销策略遇挫， CK的“特大码”策略也遭到了冷遇。CK最新一次的内衣营销策略，选取了CK认为的特大码身材的模特——Label Dalbesio，她的尺寸只有10，可能更接近8，而一般人的尺寸都是从12开始的。这一季产品的营销广受网友诟病，从模特角度看，这个女孩虽然算不上特别瘦的行列，但相比CK之前用过的模特，她确实是最大身材的。不过，实际上她并不需要在特大码区域购物。她只是代表了CK的特大码产品线的形象。这让许多网友不能接受，更有网友在社交媒体上表示：“如果她穿特大码，那我只能穿特特特特大码了。”
实际而言，CK并没有明确表示过Label Dalbesio就是代表这一季特大码产品的形象，CK的新闻发言人表示，CK的Perfectly Fit这一系列产品适合不同类型的模特，选用Label Dalbesio则是希望消费者看到这条产品线是服务于大多数女性的，也适应大多数女性的身材。虽说如此，但是大部分消费者和网友还是对CK的特大码模特有强烈的抵触心理，认为这个形象严重伤害了她们。
American Eagle去PS化后销售提升
美国最知名的两家内衣公司的营销策略都被诟病，这不得不让人感慨消费者的审美以及价值观的改变，那么有没有幸免的公司呢?当然有!美国另一个服装品牌——American Eagle的Aerie内衣系列用了广告片中的模特不经过PS美化处理策略，使得它上一季度的销售提升了9%。自2014年1月份开始，Aerie内衣系列就开始不再对模特进行美化处理，它们留下模特身上美好的胎记以及纹身，消费者看到的就是真实的模特，以及模特所呈现的真实的产品，消费者所看到的就是Aerie产品想要呈现的东西。这一策略竟然取得了良好的反响，而消费者也正在聚集到Aerie的周围，喜欢它!
零售家语：如果只有一家公司遭遇消费者对于完美模特的不接纳，可以理解为偶然现象。但是，现在的情况是美国最知名的两家内衣公司遭遇了同一性质的事情，内衣品牌对于模特身材的苛求，一定程度上加深了许多消费者内心对于自身身材不完美的苦恼，维多利亚的秘密的“完美身材”以及CK的特大码模特都引起了消费者强烈的反抗，正是激起了消费者内心积郁已久的不安和苦恼。用现在很流行的一句话来说： “这叫我们怎么活?”
American Eagle公司，则选择站在消费者真实感情的立场，这代表了一种态度——“我就是有胎记，我的身材就是不够完美，但是我爱我自己”。没经过PS美化的模特照片，虽然算不上精美，但更贴近消费者的心，这样的模特与消费者更接近，也更真实。当然，业绩的增长往往都是多个方面的，American Eagle公司业绩的增长并不能完全归因于模特去PS化。
所以，一个重要的现象是，过于追求完美形象的广告营销正不被接受，而产品相关的真实感受慢慢融入到品牌与消费者的沟通之中，则可能会有意想不到的效果。消费者想要在品牌身上找到更多的共鸣点和认同感，这其中包括品牌做的营销活动，品牌的画册形象，品牌的语言，品牌的设计，品牌在社交媒体上的表现等，而那些完美无瑕的，高高在上的品牌形象则被越来越多的消费者所忽略乃至抗议。
（联商特约专栏 作者：胡柯柯 转载请注明出处！）
