O2O、全渠道已然成为当下零售圈最热的词汇，传统零售企业纷纷触网，新兴电商企业开设线下店，线上线下的融合被认为是未来商业竞争中的新趋势。
与上一轮触网的传统零售企业不同，这一轮开启电商的实体零售商更加务实，他们将目光集中在了“最后一公里”，提供更为便捷高效的服务，围绕会员的需求和体验，深耕做实。从本期开始，本报将系列报道最近一波触网的传统零售企业如何探索前行。
如今一大批的传统零售企业开始寻谋转型，以销售生鲜农产品著称的永辉超市，一直在积极探索新时代如何获得消费者的认可。
近日，在福州举办的第十六届中国连锁业会议上，永辉超市总裁李建波表示，希望能够通过未来2~3年的不断摸索，一方面强化线下优势，另一方面也给消费者提供更多线上购物选择，做消费者喜欢的零售商。
实际上，早在今年1月15日，永辉超市就开始做微店，这是一个以APP形式运营的移动互联网O2O商业平台，拥有线上订购、支付和超市实体门店线下提货功能。据悉，未来永辉将加大对电商领域的投入，将微店推广到全国所有门店。李建波也指出，“永辉将不断整合线上、线下的互补性优势资源，形成‘大数据’‘大物流’的高效融合，促进全国商品流通一体化。”
试水“掌上购物”
一直以来，永辉都在关注、摸索、实践新科技在零售领域的运用，随着中国进入4G时代，永辉迫切希望抓住移动互联网带来的新变革和新机遇。而基于移动客户端的购物软件，则是越来越多零售商开始放眼追逐的目标，“永辉微店”应运而生。
在“永辉微店”，能够做到及时传递最新的让利、服务资讯，以及精选商品展示。除了会员电子化、DM和重点精选商品展示、支持支付宝和银联付款、电子优惠券四大核心功能外，还具有手机快速支付的功能。
排队买单是顾客在实体店体验最不爽的地方，而通过微店客户端，顾客可以在家随时逛永辉，也可以随时了解永辉超市的动态。为了实现“快”，永辉还实现了线上线下同步的手机支付，在永辉门店购物时顾客可以走“快速支付”通道，用手机线上付款。门店中设置了快速支付通道，消费者选购的商品经扫描枪扫描后，可形成电子小票，通过支付宝、手机绑定的银行卡线上支付后，会生成一个验证码，消费者可凭该号码走快速支付通道，不需再排队等付款。
“目前全国范围内福州、泉州、厦门、漳州总共有13家门店已经开通微店，福建省外北京、重庆各有1家运行。”永辉超市信息中心总监、微店负责人吴光旺透露。当前永辉主要还是以内部员工作为重点测试对象，吸引持有积分卡的会员消费者体验。而永辉超市在福州每天拥有数十万的消费者光顾，因此永辉在门店开设了开放式wifi，以便消费者尝试体验微店线上购物。
在营销方面，微店开展了向注册会员赠送电子抵用券、线上购物免单抽奖、微店专享特惠商品等促销活动，通过官网、超市视频等自有媒体进行宣传及微博、微信群社交互动，提升公众认知度和使用率。由于永辉在全国已发展超480家连锁超市、七大物流基地，这也为推广微店奠定了扎实的基础。
当然，“永辉微店”是一个新兴产物，在服务功能和后台管理能力上还欠缺火候，也一直在不断进行更新升级，逐步总结微店的试点经验，稳扎稳打地扩大微店的运营范围将是其长时间内需要思考的问题。
在微店上线后，永辉今年年底前还将推出针对微信和电脑端的购物平台，希望未来三年电商渠道的销售额占比达到5%。在永辉的布局策略中，希望将客户服务平台、大电商平台做好后，将真正迎来爆发点。
线上线下商品区隔
《中国经营报》记者在登录“永辉微店”后发现，其商品与实体店相比有明显价格优势。对此，吴光旺表示，微店部分商品采取的策略是线上比线下便宜，而在微店上有很多商品是精挑细选的，并不在永辉超市售卖。
目前，“永辉微店”生鲜销售占比在30%左右，其他还包括食品和日用品等。相比之下，永辉门店生鲜销售在40%。而在“永辉微店”上力推的商品，消费者积极性最高。
自上线以来，“永辉微店”也被认为是永辉开启线上线下融合战略的举措。只是做O2O的传统零售企业，经常会掉入两种思维陷阱，要么太重线上，使得线下资源被浪费，造成“线下线上打架”。要么就仍是以线下为主，使得互联网体系难以融入公司体系。
而如何让微店避免分流线下的销售则是永辉必须抖掉的包袱。对此，永辉微店也有应对之道。由于在线下，很多商品限于超市面积无法一一陈列，如果所有商品在线下进行铺货，损耗将非常大，反而不利于销售，但将这些商品在“永辉微店”展示和销售，不仅能降低库存，还能减少损耗，自然能做到比线下便宜，最终受益的还是消费者。
其实，不管是传统零售，还是电商平台，消费者关注的核心还是商品。从目前微店的销售量来看，水果类(如樱桃、苹果等)、酒水类(如茅台、葡萄酒等)最受消费者青睐。在商品品类的选择上，永辉也煞费苦心，挑选精品如各地土特产和民生类的商品。可以看出，为消费者带来更加简单、快速、便捷的“掌上购物”新体验，永辉希望把微店的商品作为线下品类以及时间和空间上的补充，给消费者在不同层面提供更多选择。
不过，所谓O2O，线上筛选、线上支付，线下享受服务，说起来容易做起来难，目前多数零售企业并没有贡献实际的销售。据永辉相关负责人介绍，上半年永辉全部门店的日均有效客流量已达到164.27万人次，同比增长10.81%。据悉，目前在福州永辉微店的注册用户为15万，有使用PDA及APP购物的顾客转化率26.4%，线上加PDA订单平均每天大约2000单，金额约15万元。
当然，“罗马不是一天建成的”，就连认定O2O是零售未来的苏宁，2014上半年也交出亏损7.5亿元的成绩单。与此同时，永辉2014年半年报显示，营业总收入177.03亿元、净利润4.53亿元，两者分别同比增长了22.83%和16.37%。而在未来几年，推动、实体店等全渠道融合发展将是永辉超市长远的战略目标。
大数据平台洞察顾客所需
相比其他零售巨头，过去这么多年永辉超市虽然获得顾客青睐，但其对会员管理却没有加以深耕，就连李建波也在连锁大会上也直言“永辉超市目前的会员管理还较粗糙”。
也正因为如此，眼下“永辉微店”承担的一个重要任务是完善其会员管理体系。在其战略布局中，“永辉微店”在为公司吸引互联网时代的年轻消费者同时，还可通过会员系统等服务留住存量客户，增强其黏性。
为了增加与顾客连接的触点，永辉把会员管理、营销广告、积分返利等都集成到微店。下一步，永辉还将依据终端需求的变化，进行商品结构调整。用户从线上到线下的行为都能够可靠记录和衡量，最终形成基于海量的用户消费行为数据库，进一步通过对这些数据的挖掘与分析来调整商品结构及预测对用户的影响。
举例而言，如果永辉的门店要做营销活动，可以通过“永辉微店”提醒并吸引附近的消费者关注。当顾客到永辉门店后，将第一时间得知顾客的到来，并推送给顾客相关的打折促销信息，而当一个永辉微店用户进入永辉门店后，则享受其推送的服务也更齐全。
未来两三年内，洞察消费者消费行为、购买动机、趋势是永辉核心打造的系统。永辉将继续投1亿元以上资金投入供应链和消费者洞察。所谓消费者洞察，就是永辉目前正在做的三大平台，第一是大数据平台，比如家里有孕妇和小孩，将会输入永辉的数据库，永辉能了解家庭的购物需求;第二是构建顾客服务平台，满足每一位如老人、小孩等顾客的要求;第三是大电商平台。今后顾客逛永辉可以通过微店、电商平台。针对不同的客群，永辉可以提供个性化的服务。
据悉，在12月份新版本的微店与顾客互动功能将推出，届时将上线摇一摇、优惠等功能，也将进一步提升永辉的会员管理。其实，要做到比顾客更了解自己并不容易，未来若能够做到用大数据为顾客做精准个性化推荐和营销，那么永辉超市的价值也将能更加凸显。
最快“两小时达”
对于传统企业来说，进行O2O转型是一项艰难的工作，即便是砸下重金的传统百货巨头万达也是举步维艰，将实体店的商品搬到网上销售，除了拥有大批供应商的资源外，之后还要解决线上技术、营运的难题，以及损耗等新问题，所有这些都将给有志于此的永辉提出严峻挑战。而最难啃的一块“骨头”当属最后一公里的物流配送。
目前在配送上，永辉超市在各个地区的实体店、物流中心可以为O2O的推广提供有力支撑。前些年，永辉已经投入了1.2亿元在供应链和物流上。当前，永辉正尝试以门店为圆心，按照就近选择的原则，与第三方合作解决“最后一公里”问题，向线上顾客提供送货上门服务，在配送范围内提供半日达、飞速达等可选配送服务，如“半日达”从早上10点到晚上8点有5个预选配送时段，每个时段2小时，“飞速达”在下单后2小时内送达。
其实，永辉超市在创办之初就提出“家门口的永辉”，立足于社区，方便消费者在家门口购物，在许多城乡居民社区开设了生鲜超市。在未来三年内，永辉将继续深入拓展全国市场，提高各个核心战略区域的市场渗透率，打造若干个百亿大区。在配送上，永辉超市在各个地区的实体店、物流中心可以为O2O的推广提供有力支撑。
在今年8月份，永辉超市与英资怡和集团旗下控股子公司牛奶有限公司(以下简称“牛奶公司”)正式签署《认购协议》，牛奶公司认购永辉超市股票813100468股，认购资金达57亿元。这次与牛奶公司的合作，也将给永辉全渠道流通注入新的资源，牛奶公司的全球采购网络也能帮助永辉建立起全球采购体系，打造全球采购垂直供应链的同时，永辉还将利用牛奶公司提供的资金支持，进一步做大做强供应链体系。
不过，物流配送是个重活，投入的人力、时间成本较大，若想达到高效配送的用户体验，对永辉移动端系统、供应链系统、门店配送之间的协同要求很高。前路很艰难，尚需永辉一步步推进。
（来源：中国经营报 作者：黄荣）
