“佛罗伦萨小镇对我越发没有吸引力了。”某商业企业高管向北京商报记者无奈地讲道。在最近几个月里，由于钟爱品牌的货品总是不够充足，货架迟迟未有补充，她去佛罗伦萨小镇的频次大大降低。熟悉商业运营的她明白奥莱业态在中国又被“玩坏了”。
此奥莱非彼奥莱
京津城际开通为武清带来了发展红利。据统计，落户在城际边上的佛罗伦萨小镇自开业以来，周末及节假日平均每天接待消费者达2.5万人次，其中来自北京、河北等周边省市的顾客占到总人数的四成左右。今年“十一”黄金周，佛罗伦萨小镇日均客流7万人次，日均销售1800万元。
这样的销售额是零售低迷期一个让众多商业项目艳羡的成绩，奥莱的火爆点燃了地产商与零售商的开发热情。不过，在中国走向繁盛的奥莱业态却并非如欧美国家奥莱的品质。对于奥莱来说，最核心的部分为品牌资源与品牌运营。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示，国外奥莱一般由国际品牌直接开店，而国内奥莱大多为代理或买货模式。奥莱的运营思维与商业地产截然不同，运营者必须有过硬的品牌资源和与品牌深厚的业务往来关系，并熟悉奥莱品牌与货品的运作模式。
经常在英国比斯特打折村扫货的Shealer回国后感叹，国内奥莱与国外差别很大。国外奥莱的货品一般为正价店甩下来的尾货，尾货并不完全是陈年旧品。当季下架的货品会流入奥莱内，少量稍有残次的新品偶尔会出现。还有部分代购圈内默认在品质上有差别的“奥莱专供款”。这类货品以基础款商品居多，有着与大品牌同样的LOGO，但材质有明显差别。
反观国内奥莱，由于品牌资源有限，平价品牌撑起国内奥莱的“半边天”。在有限的国际品牌中，超低折扣反映出货品的陈旧。同时，由于货品供应跟不上流转速度，断货无补的情况时有发生。
稀缺纯粹奥莱
赛特奥莱是国内为数不多的经营有方的奥莱品牌。据北京赛特奥莱总经理乔宇介绍，赛特奥莱与其他奥莱相比具有自身的优势。“比如我们跟供应商约定，在赛特奥莱的商品价格要保证国内价格最低，有的品牌能挑选到最新的产品，部分运动品牌可以做到新品上市45天后出现在赛特奥莱，这是其他经销商做不到的。”
目前，赛特奥莱有200多个品牌，今年的销售额能达到近20亿元。乔宇表示，品牌的高营业额靠的是新货以及不断的品牌调整。Michael Kors、Marc Jacobs、UGG是新引入的品牌，通过品牌调整，吸引更多年轻消费群体。
在红星美凯龙商业管理有限公司总经理李嘉看来，国内真正意义上的奥莱开发并未过剩，过剩的是一些滥竽充数、打着奥莱名义的商业项目。李嘉表示，在中产阶级消费力逐步增长后，真正意义的奥莱实际还有很大成长空间。不过，依照奥莱项目的特殊性，国内可支持奥莱健康发展的城市比较有限，目前只适合在一线城市和个别发达的二线城市及周边开发。
一位资深零售人士认为，直接由品牌商参与的奥莱配货产品线会非常清晰，而国内奥莱在最基础的供货与配货环节就出现了问题。奥莱的体量较大，在品牌商与代理商不愿开店的情况下，如果以买货方式填充店铺，地产商在资金上会面临较大压力。
国际大牌的踟蹰
无法打通供货渠道是国内奥莱难以成功的致命问题。在乔宇看来，奥特莱斯开业前最难的是招商。一个品牌有7-10家正价店，甩下来的货品才能支撑一家奥莱店。而国际品牌10-80家正价店才能支撑一个奥特莱斯店。
去年，45家国际零售商中有60%以上未实现在华开店目标。这主要是由于选址困难、“三公”消费抑制等原因让多数企业暂缓了扩张脚步。调查显示，Prada、Burberry、Gucci等国际品牌均未实现开店数量。Prada计划去年开设7家门店，但实际仅开出了4家；Burberry开店8家，低于11家的目标水平；Gucci计划去年新开店10家，但实际开店数为零。
赵萍表示，正价店开店放缓的情况下，国际品牌更是不愿进驻中国市场的奥莱店。对于奢侈品消费，中国消费者大多还停留在认LOGO不认文化的层面。如果价格低的奥莱店过多，势必会冲击商品溢价较高的正价店。乔宇认为，从某种程度上来看，品牌选奥特莱斯比选正价店还挑剔。品牌商定位合作伙伴会考虑背景，比如专业的管理团队、对零售业的理解以及是否在忽悠股东或投资人。
当奥莱在全国遍地开花后，国际大牌对于奥莱的态度更加谨慎。由于代理商的存在，国际品牌并不透彻了解中国市场，对奥莱的发展更是充满困惑。走代理模式，会让他们更加省心。不过，代理商会以自己的利益为最大化，稀缺品牌资源加上非科班出身的地产商也只能默默承受这一切。乔宇认为，下一个5-10年，会出现奥特莱斯关店潮或重大重组。据透露，目前赛特奥莱正在接触一些并购或强强联合的企业。强强联合可以占有更大市场，把握更多商品资源。那些不以奥特莱斯为主业的企业，一旦销售出现问题，信心便受到影响。只有专业从事奥特莱斯的企业才能坚持到最后。
（北京商报 记者 吴文治 刘宇）
