主题：社区O2O

社区O2O

社区O2O这个概念被正式提出只有一年多时间，却迅速成为席卷传统企业、互联网企业的热词，也被各色“创一代”“创二代”们及投资者视为又一个可能一夜暴富的机会点。

社区O2O这个概念被正式提出只有一年多时间，却迅速成为席卷传统企业、互联网企业的热词，也被各色“创一代”“创二代”们及投资者视为又一个可能一夜暴富的机会点。这从阿里、京东、腾讯等大平台商极力推动自身社区化O2O项目及收货宝、社区001、小区无忧、爱鲜蜂、彩生活、饿了么等社区O2O平台不断得到资本青睐的疯狂中可以看出。

然而，理想很丰满，现实却骨感。

其实，理性的观察者都知道，一个个看似炫目的社区O2O项目，目前离开资本还很难存活，更遑论盈利了。逐利的资本可能长期不要求回报吗?社区O2O离自我造血还有多远?号称有万亿市场的社区O2O正在遍地烧钱，然而，这把熊熊大火火候如何?是不是已经把这锅菜炒煳了?社区O2O已经泡沫充盈了吗?

蜂拥上演的抢滩大戏

原作者: 梁锡崴

在全行业普遍为实现盈利寝食难安，甚至不断有人折戟沉沙的时候，越来越多的企业正热火朝天地加入抢滩混战。

社区O2O已经是炙手可热的概念，但就像“teenage sex”(青少年对于性的态度)一样，每个人都在谈论，每个人都不知道怎么做，每个人都怀疑别人在做，也到处宣称自己在做，但是不是这么回事则很难说。

作为与衣食住行最接近的生活单位和物流配送的最小单元，社区具有巨大的平台价值，被视作是最接地气最优质的O2O入口。经过几年的摸索，在城市社区化、服务本地化的时代大潮推动下，特别是伴随移动互联网技术的日益成熟，2014年社区O2O的江湖风云激荡，互联网的新兵老兵纷纷入场，传统厂商竞相试水，各大风投趋之若鹜，因此2014年被称作社区O2O的元年。短短的10个月里，社区O2O行业一边在摸着石头过河(盈利模式仍是雾里看花，并不清晰)，一边却在以惊人的速度向前发展(吸引了广泛的注意力和巨额的资本投入)。对于社区O2O企业而言，尚未有成熟模式完美结合的线上网店和线下实体店犹如两条拐杖撑在他们双肩,继续用,则走起路来仍旧步履蹒跚,不用,则立即倒地,举步维艰，但迅速升温的行业环境和不断加剧的市场竞争，逼迫着每个企业都要在学会走路之前便要开始跌跌撞撞地奔跑，轰动江湖的大事也在不断发生：

2014年3月叮咚小区正式上线，以第三方代收货为主要业务模式的社区物流与生活服务平台收货宝获得A轮超千万美元融资，草根创业者高调亮相，引发了媒体和资本方对这个市场的极大关注。

3月，京东正式宣布与上海、北京、广州等城市万家便利店进行合作，推出了其社区O2O产品京东快点，与商超合作配送商品;6月，阿里发布码上淘战略，将在海量商品、包裹、实体店、纸质媒体等实物打上二维码，方便消费者手机扫码网购。传统电商巨头致力于借助社区O2O，将互联网上的竞争优势向移动互联网和线下延伸。

与此同时，备受互联网挤压、深怀恐惧的传统行业，也在努力以社区O2O为入口，切入未来的移动互联网世界。

5月，顺丰在全国范围内开通了518家线下网购服务社区店嘿客， 圆通成立妈妈店，韵达快递和有加利超市进行O2O战略合作，申通也在布局自提点，快递巨头集体卷入社区O2O大战。

拉卡拉借助拉卡拉300多个城市的30万个网点优势，推出具备网购功能的产品开店宝，全面进入社区电商市场;万科、中海、北大资源等房地产企业，通过联动配套、物业服务转型等，早已涉水社区云服务领域。财大气粗的传统产业巨鳄，都在不断抢滩社区O2O。

10月，社区O2O江湖中更是波谲云诡：月初，曾经风光无限的叮咚小区被爆出资金链断裂。话音未落，10月13日，崛起于上海的社区服务商小区无忧宣布完成2000万美元的A轮融资;10月14日，主打一小时配送冷鲜食品和生活急需品的微信服务号爱鲜蜂也获千万美元级A轮融资……

沉舟侧畔千帆过，在全行业普遍为实现盈利寝食难安、甚至不断有人折戟沉沙的时候，越来越多的企业正热火朝天地加入混战。

社区O2O争夺战已经呈现愈演愈烈之势，社区O2O无限的想象空间，让企业和资本目眩神迷，已经不在商业模式、盈利方式上做太多思考，似乎兵贵神速，抢占有利地形才是取得胜利的不二法门。

被炒煳的社区O2O

原作者: 王新宇

社区O2O运营推广，绝不是饮鸩止渴式的烧钱推广，而是基于自身平台特质的精细化运营。叮咚小区收缩了，这个消息无疑给年中的中国互联网市场，浇上一盆冷水，虽然不能将2014年资本市场

疯狂降至冰点，但也给资本市场和O2O从业者带来深思。

在创业者眼中遍地黄金的社区O2O，从业者更多的是看到市场规模，并没有完成真正的商业盈利的闭环，这也是目前O2O，尤其是社区O2O停滞不前的原因之一。社区O2O是符合用户习惯的商业模式，风华正茂，但商业网站提供的所谓社区O2O服务，很多是本末倒置。

再看O2O与社区O2O本质

目前业内公认的O2O定义是：用户线上平台进行产品和服务的筛选，线上支付，线下享受相应的产品和服务。这跟传统的电商模式接近，但更加强调服务以及支付闭环的建立。而目前的社区O2O，是基于O2O闭环之下，社区最后一公里的解决方案。

不难看出，社区O2O强调的是线下产品和服务，这也是跟传统电商的重要区别之一，传统电商通过物流公司解决了产品的物流，但并不能解决基于社区的服务问题，基于本地化的服务具有强烈的地域属性，通用化产品并不足以完全解决社区O2O目前运营的问题，但是我们看到的社区O2O，都试图通过一个平台，解决所有问题，贪大求全的结果，叮咚小区已经给出了暂时的答案。

重推广轻运营 本末倒置烧钱忙

如今，在各大影城，都能看到各家O2O的取票机，在街头的小饭馆，都能看到各个团购、O2O网站提供的终端设备，收取商家一定押金，然后再给用户提供巨额补贴，而各家写字楼，也被众多的社区O2O地推占满，今天你来扫楼，明天我来送盒饭，后天再来送奖品，用户获取成本与平台之间的竞争之惨烈可见一斑，千万级美金就是这么烧掉的。叮咚小区以及目前在做运营推广的众多O2O无不是在走这条路，似乎只要圈到用户，钱不够了，再要呗，但是，万一如同2000年一样的泡沫时代再来临呢?

高成本的推广以及用户获取，比赛烧钱终究不是正途。O2O所提出的闭环概念，是希望能由于自身平台的生态而最终形成良性的循环，圈地抢客户的背后，完全就是一场豪赌。

社区O2O运营推广，绝不是饮鸩止渴式的烧钱推广，而是基于自身平台特质的精细化运营。

低成本获取用户及打造媒体属性

本地化是社区O2O的特点，基于本地化，获取用户的成本应该降低，获取用户的成本应该体现在后续的活跃用户维护，依靠奖品刺激的用户不完全是平台想要的优质用户，O2O的运营，需要更加接地气，这是很有“土腥味”的活儿。平台能否提供目标客群需求的信息和服务，才是能否留住活跃用户的关键。早期的活跃用户才是平台的种子用户。比如目前365地产家居网发布的O2O项目小区宝，与叮咚小区类似又不同,关键是获取用户成本很低。因为在运营房地产业务的时候,他们从用户源头切入，建立了自己的生态体系，拥有数百个现成的线上小区以及版主，这种用户转化自然比同类产品效果要更好，而且更加接地气。

具有一定的媒体属性，将会是O2O项目运营推广的利器，项目的品牌知名度也是媒体的表现属性之一，媒体的公信力和影响力会帮助社区O2O项目提升自身的用户转化。众多的O2O项目选择大量的广告投放，也是希望短期内建立自己的媒体表现，帮助品牌形成口碑传播效应和知名度。但目前来看，简单的品牌推广，已经不能完全满足用户的需求，如果没有后续的媒体化信息的维护以及自身产品和服务的支撑，很难持续下去。

其实小米手机已经给了我们很好的案例，有消息称2013年小米净利润5.6亿元，这么高的利润自然得益于他们鲜有广告投放，大部分营销推广依靠了自己的媒体平台。

大数据解决渠道、用户、客户、商业价值

一手拉着商家一手拉着客户，商户凭什么要让你分一块蛋糕，客户为什么要从你这儿绕一圈?

对于传统企业而言，无数的用户数据，都躺在自己的办公室睡大觉，而对于O2O平台而言，不断获取新用户并转化成平台活跃用户是永恒的话题。传统商业时代，我们靠商业平台聚集人气，售卖产品和服务，O2O时代，我们依靠人气而非简单的流量转化进行商业价值的最大转化，这是一种颠覆的玩法。

对于合作客户而言，更看中的是平台的影响力和人气，而对于用户而言，O2O平台，尤其是社区O2O，除了能提供商家的信息、产品信息等，也能通过社交化途径与社区平台的邻居以及商家产生良好的社交关系。

简单来看，这样的用户、客户、平台三位一体产生的商业价值非常巨大，而目前的简单大数据利用还简单地停留在用户行为分析以及定向投放。未来的社区O2O基于大数据的利用，应该是基于商业客户自身的数据库+平台用户数据库打通的CRM管理体系下，完成的O2O大数据转化，简单说就是：用户数据打通、产品打通、价格打通、服务打通，闭环更加符合互联网思维，有利于用户获得更好的体验。所以大数据将成为O2O下一步最重点的核心建设。

垂直还是综合?一道有解的题

原作者: 梁锡崴

江湖上硝烟弥漫，刀光剑影里，各有各的打法，但从逻辑上分类，所有的社区O2O都可以按提供的产品或服务的种类和标准化程度分为四种不同的类型：

从提供的产品或服务的种类上，我们可以将竞争参与者的定位分为大而全的平台型和小而美的垂直细分型两种，而从产品或服务的标准化程度上，我们也可以将竞争参与者为社区消费者提供的产品和服务分为标准化和非标准化两类，从而将社区O2O可分四大类：

第一类是社区的电子商务平台，如社区001、京东快点、500mi云超市、顺丰嘿客等，提供的是洗发水、零食等多种类的标准产品和一小时速配之类的标准服务;第二类是社区O2O零售点或专卖店，提供的是单一品类的产品，包括两种形式，一是在线垂直电商建立实体店，例如垂直电商“梦芭莎”开建自营体验店，二是传统连锁厂商自建电商平台实现“全渠道”运营，由线下向线上反向延伸，例如各类背靠实体商超以社区为依托的“网上超市”;第三类是垂直服务的细分O2O，以提供单一类型的服务为主，包括外卖类的叫个鸭子、爱大厨、爱鲜蜂，家政洗衣的阿姨来了、云家政、荣昌e袋等;第四类是基于物业和周边商户信息的社区服务网站以及社区社交平台，例如社宝网、叮咚小区、小区无忧、小区管家等。

从这两条线入手，我们也许可以预测下社区O2O发展的未来趋势，猜测下现在大战的参与者们谁将活得很滋润，谁又将会默默死去。

短期里垂直细分容易立足，从长期看综合平台将是趋势

金庸笔下的华山派，素有气宗剑宗之争，气宗弟子专注练内功，初时不易看出成果，而越往后则功力越强;剑宗弟子往往痴迷于剑术，前期剑术增进神速，而往后则后劲不足。社区O2O也颇为相似。平台型企业盈利模式模糊，建设周期长，需要资金投入巨大，前期难出成果，但因为基础扎实一旦能挣扎着活下去则前途无量;而一开始就专注一个细分市场或特定需求，容易出成果，但后期延伸困难，不容易有持续优势和聚集效应。从短期来看，垂直细分的社区O2O更容易立足。

但从长期来看，综合的平台将是趋势，未来将是综合平台独霸天下的格局。社区O2O以社区为基点，以社区为边界，由点切入见效快但会很快遇到瓶颈，而客户的需求却是无边际、不分种类的，综合平台能大量节约消费者的搜寻成本，对垂直细分网站会产生强大的替代作用，就像智能手机普及后便携数码相机和MP3几乎消失、天猫淘宝上线之后企业的官方网站渐渐无人访问一样，未来的社区O2O霸主一定是综合平台，垂直平台会被能满足社区居民所有需求的综合平台替代。

短期里用非标服务攒人气聚流量，长期里标准化才是利润来源

不同的社区，代表着不同的消费群体，也代表着截然不同的需求层次和生态环境，同样都是“吃”这样一个业态，快餐、美食、街边摊、高档大餐、特色菜、私房菜……往往有完全不同的使用场景和消费层次。短期内在不同社区度身定制非标准化的产品和服务，很容易吸引眼球、建立品牌形象。

但俗话说，产品好卖、服务难做，从长远来看，太多因素制约着社区O2O服务的发展：社会诚信体系不完善，消费者对于上门服务顾虑重重;服务难以量化，不同企业、不同服务人员提供的服务质量参差不齐，也缺乏第三方权威渠道对服务技能进行评定，使得行业认可度偏低;服务业社会地位低，从业人员的劳动力供给将成为发展的一大制约瓶颈……特别是国人人均消费能力弱，对于为服务付费缺乏认同。目前很多社区O2O生存艰难，其实很大原因就是他们把全部注意力放在非标准的服务上，而要想通过非标准的服务赚钱，就只能做些很脏很累很苦的活，而从中国的环境来看，只有服务标准化、服务产品化，企业才能维护自己的利润空间。重新回到产品为王，通过产品和服务的标准化和规模化，不断降低成本以形成低廉的价格，吸引更多顾客购买，也许就是社区O2O摆脱盈利困境的一个出路。

快与广的互联网思维方向

因此，社区O2O的最佳竞争路径，第一阶段是先从垂直细分服务市场起步，优先满足刚需、高频、全品类的信息服务，连结社区家庭和区域生活商业服务，打造一公里社区商圈范围经济，帮助社区居民简化生活，便捷生活，之后在局部小区拓展，在这个过程中培养用户习惯，验证产品及用户需求。第二阶段，在此基础上通过产品和服务的标准化，转向社区O2O零售点或专卖店模式，进一步满足低频的信息服务、高频垂直领域的交易服务，通过对服务的标准化定义，实现服务项目的产品化运作，同时培养用户黏性，通过“高频—低客单价”的模式拉动客流，再通过高客单价的低频需求完成商业化。第三阶段，在保证单个小区的用户和资源密度的前提下，适度拓展其他小区，完成多城市覆盖，同时引入更多的产品和服务种类，最终形成综合平台。

美国的功能性营养饮品公司蒙纳维(MonaVie)就是这种模式的一个范例。这个2005年成立的公司仅用3年时间便达到年销售8亿美元，2009年累计销售额21亿美元，成为行业中成长速度最快的公司之一。

蒙纳维奇迹的背后实际上就是一套与众不同的O2O模式：蒙纳维总部在线上建立销售系统，所有的支付、销售在线上系统网站进行，由第三方物流配送。而在线下，第一阶段是发展大量的蒙纳维果汁代理，利用圈层营销，跟进客户保健、瘦身、美容、防衰老等各种个性需求，发动客户品尝、体验蒙纳维的产品;第二阶段把蒙纳维果汁代理培育成不同层级的经销商，通过虚拟店和实体店结合的模式，建立蒙纳维果汁产品的专卖网络;第三阶段在蒙纳维果汁网络的基础上，再注入奶昔、膳食补充胶囊、净畅纤维复合粉、免疫随身包等其他产品和服务，形成一个大健康的平台。总结起来这种模式就是把产品做实、把店做虚，公司总部倾力打造产品力，而各地经销商、代理商则通过实体店和虚拟店打造营销网络，两者中间通过线上平台进行连接和结算，既结合了经销商、代理商的人脉资源，又规避了实体店高昂的运营成本，同时这种以点带面的产品结构又节约了大量的培训成本和沟通成本，成功自然也就是水到渠成的事情。

综上所述，未来社区O2O的方向把立足社区的细腻诉求，挖掘互联网的“广”与“快”的优势，夯实实体店相对诚信的形象和体验的便利性，虚实结合、相辅相成、扬长补短，把产品和服务做实做标准，这才是未来社区O2O的突围之道。

当社区遇上生鲜，O2O在哪里?

原作者: 石章强 冉桥

叮咚小区收缩战线撤离北京市场的余烟还未完全散去，10月底，杭州本地食品巨头佑康集团在2014国际电子商务博览会上推出了祐惠@鲜体验店，宣布以生鲜产品为特色进军社区O2O电商市场，再次将社区O2O推向风口。不过，这次不是单独的社区O2O概念，而是贴上了生鲜的标签，变成了社区生鲜O2O。

生鲜，毫无疑问，这是行业属性词，它代表的是一个行业。但在社区、O2O这两大背景下，它更倾向于指代一些比较传统的行业，比如建材、餐饮、家政等。

社区生鲜O2O，又是一出怎么样的互联网大戏呢?

社区、O2O、生鲜，三者缺一不可

为什么从2005年到现在近10年的时间，这么多社区O2O项目热热闹闹开张，不声不响收摊?

为什么巨头云集的生鲜O2O项目至今仍然是雷声大、雨点小 ? 为什么众多的社区生鲜店总无出头之日?

……

锦坤十多年的研究和实践发现，关键在于这些项目并没有搞清楚这三者的关系：要么只有社区O2O，没有行业属性;要么只有生鲜O2O，没有落到社区;要么只有社区生鲜，没有O2O。没有真正将这三者统一起来，这才是症结所在。

1.社区+O2O，No 生鲜

社区O2O是一个听起来很美的概念，仿佛社区所有的服务都可以实现O2O，但它的问题就在于太大了，什么都想做，什么都想包进去，结果因为没有行业属性导致无人需要。叮咚小区就是因为没有行业做支撑，贪大图全，结果把自己给做死了。无独有偶，街库网失败的原因之一也是因为其只关注大市场，缺乏行业的切入点。

2.生鲜+O2O，No 社区

生鲜O2O，实际就是我们常说的生鲜电商，比如天猫的喵鲜生、1号店的活色生鲜、京东的生鲜专区、美味七七等，这类企业目前都是打着生鲜O2O的旗号，做生鲜B2C的事情，依然是从上而下的网购模式，充其量和一些线下实体店合作解决了最后一公里的问题，但还不能称其为社区生鲜O2O，因为他们根本没有社区渠道，没有终端作为支撑，不得不面对消费体验差、物流成本高的难题，当资金不足时就只能惨淡收场。最初的优菜网、天鲜配等生鲜电商的先烈就是因为这个原因而败北的。

3.社区+生鲜，No O2O

社区生鲜，也就是分布在我们社区周边的那些生鲜店，再通俗一点就是“小区门口的菜店”。这类生鲜店主要立足小区，服务周边居民，多以夫妻店或者家庭店为主，经营状况也还不错，但他们对互联网没有概念，而且也没有实力触网，虽然市场前景很好，但由于自身资源有限，很难做强做大。

由此可见，社区、生鲜、O2O三者缺一不可，只有将三者有机结合、统一起来才能找到出路。

社区生鲜的O2O在哪里?

虽然目前社区生鲜O2O市场还未出现比较明朗的、成功的典型，但不乏有一些正在探索而且做得比较好的模式。

1.会员+直配模式

这种模式是通过会员定制的方式，将田间最新采摘的新鲜食材通过冷链直接配送到顾客家中，没有中间环节，而且配送时间不超过12小时，很大程度保证了产品的品质。因为是集中配送，相比传统生鲜电商来说，大大减低了物流成本。

同时，为了让消费者能够真切地体验到产品，通常会开展线下试吃、免费品尝、参观基地等活动，打消了消费者对产品品质和初期试销的顾虑。

目前，一亩田、多利农庄、正谷都是这一模式的积极探索者。

2.门店+平台模式

用这种模式的商家不仅有自己的网上平台而且还有社区门店，消费者可以选择到店购买，也可以通过网络购买后，到店提取或送货上门。相比传统生鲜电商，门店+平台模式最大的优势就是线下实体店，线下实体店不仅承载了消费体验的功能，还兼具仓储、物流站点的功能，这是传统生鲜电商不可及的。

上海的康品汇、日照的农夫田歌、广州的鲜素达都是这种模式的践行者。

3.物流+终端模式

社区生鲜O2O的第三种方向是以360优选为代表的新型网络平台模式，这是一种合作的模式，主要依托顺丰优选的物流渠道，借助遍布社区的嘿客来完成整个配送流程。

同时，将原产地实况通过视频、照片呈现到网上，并且与放心365合作，发布产品安全分析报告，以此增加消费者的视觉体验和降低对食品安全的顾虑。

康品汇，如何打通社区、生鲜和O2O闭环?

在众多的模式当中，我们认为门店+平台的模式在当前社区生鲜O2O大环境下可能更易成功，但还有很多问题和关键点需要把握好。康品汇在探索这种模式的过程中有很多方面值得借鉴。

1.先做点的产品，再做面的品牌

中小企业无法和大电商比拼大市场，但可以从小市场做起，先把一个点做透、做强，积累了人气、经验后再进行线性扩张，等多个点都做好了自然就形成了面的品牌。康品汇立足于浦东新区花木，服务周边社区居民，把这个社区做成熟后才逐渐线性铺开。这种蚕食战术不仅避开巨头锋芒，也对康品汇的品牌沉淀起到了非常积极的作用。

2.要做精品店，不要做杂货店

前段时间，看到一个做大闸蟹的分享说：“消费者去天猫、京东买大闸蟹，一搜索，满屏的大闸蟹，不知道选哪个好。”所以，要用精致思维来做产品。康品汇的每款产品都是经过精挑细选后呈现给顾客的，就拿食盐来说，在康品汇的网上平台和社区体验店，就只有一款中盐深井碘盐，售价3.5元，这是消费者买得最多的，而且性价比高。康品汇的猪肉产品是由猪状元供应的，因为上海居民对猪状元的猪肉产品和品牌认同度比较高。

3.缩短供应链，坚守原产地直供

康品汇一直采取最优原产地直供的方式。原产地直供模式不仅保证产品的品质新鲜，而且减少中间环节，节约物流成本，构建了价格优势。

4.产品是根，服务是源

市场最本质的竞争就是产品或服务的竞争，拥有了精致的产品只能说成功了一半，另一半成功与否取决于你的服务体系。所以，在做好产品的同时，千万不要忘记贴心的服务。康品汇的专属客户经理式服务项目，除了五星级的会员服务外，还有1小时内鲜活宅配，无条件退换货等服务。

5.线下导流线上，实现O2O闭环

康品汇除了传统的电话预购外，还有PC端网购平台、APP和微信公众号，构建了全方位的消费者接触点，还在店内设置网购体验区，线下导流线上。

(上述文章均摘编自《第一营销网》)