核心提示：新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是地产企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
本文全面分析保利微信营销平台架构及微信运营要点，有助于相关从业者了解地产新媒体营销方法。
一、地产微信营销平台发展现状
地产微信公众平台运用尚处于起步阶段。公众平台主题可分为以下4类。其中，以单一项目号运用最为广泛。
公司品牌号
平台以地区公司名称命名。
以展示公司品牌、产品形象、企业实力为主功能。
单一项目号
平台以某一项目案名命名。
以展示项目户型、动态信息、吸引新客咨询为主功能。
物业服务号
平台以公司物业服务主题命名。
以提供业主生活服务、社区活动信息，维护业主关系为主功能。
单一项目号：以游戏、抽奖等环节吸引新客
以项目为单位的微信平台是目前地产微信平台运用最广泛的方式，主要包含项目展示、互动活动及会员中心3大功能。
代表平台：碧桂园十里银滩
公司品牌号：以企业形象及在售项目静态展示为主
代表平台：广东绿地、万科上海、绿地集团
物业服务号：万科“万客会”业主分级服务模式
1、万科地区公司微信营销由三类独立号共同构成，公司品牌号、万客会及单一各项目号;
2、借鉴成熟“万客会”客户分级模式，开发电子会员卡，根据客户等级提供对应服务;
3、以万客会提供业主增值服务为主，万客会蓝卡兼顾蓄积新客;
4、武汉公司以“武汉保利会”名义，提供业主增值服务，兼顾新客吸纳功能。
二、保利微信营销平台架构及要点
1、保利微信平台功能定位
(1)发布功能：品牌、项目最新动态信息发布;
(2)自发传播：用户对公司/项目信息自发传播与扩散;
(3)在线咨询功能：针对意向购买客户，可实时获取意向项目最新销售信息，增加信息传(4)播效率、缩短咨询周期;
(5)增值服务功能：针对业主，可获取物业基础服务、社区服务等信息，增加业主满意度，为增加老带新机率做实基础;
(6)交流反馈功能：通过微信平台提出意见或疑问，获得及时反馈，将客户关系管理、危机公关前置。
2、保利微信平台功能实现途径
功能划分：业主服务与新客独立运营
(1)保利微信平台主要针对业主及意向购买客户，二者处于销售周期不同阶段，关注重点有差异。建议两大功能板块独立运营。
(2)业主服务以“保利会”为平台，主力进行购买业主基础物业服务、增值服务等，提高业主满意度，增强业主粘性。
(3)新房推荐以“生活家”为主，主力进行在售新盘展示、积分兑奖等，提高在售项目信息传播度。
(4)两大板块为独立功能板块，分归于不同职能部门运营。两大板块间各通过一个功能键实现板块切换。
内容服务：“双有”概念 捕捉用户
三、保利微信新客平台架构示意
新客平台涉及在售项目较多，且功能较多，为便于界面管理，建议使用服务号形式运营。
“置业中心”后台运营要点
“会员中心”后台运营要点
“投诉建议”后台运营要点
四、保利微信业主平台架构示意
1、即时传呼服务，快速消除与业主沟通时间差;
2、保利会联盟商家提供业主专属服务;
3、项目、社区活动参与、积分兑换;
4、及时把控投诉归口，规避公关风险;
5、植入品牌、项目销售信息推送，促进老带新。
“保利会”使用功能
“保利物业”使用功能
“联系我们”使用功能
在线客服：实时与客服部对接，迅速解决业主咨询疑问，为避免与物业”快捷报修“混淆，业主如需甲方工程部处理房屋问题，通过在线客服与工程部取得联系;
保利动态：不定时更新品牌重大新闻、活动发布信息，不分片区推送重点项目发布，树立业主置业信心;
项目鉴赏：一键切换至新客平台，增强业主购房体验。
“保利会”后台运营要点
牵涉业主身份认证准入，需就业主信息保密性与网推公司签订专项协议，约定其对保利成都微信平台业主资源保密责任及义务;
项目活动信息公布需生成唯一二维码便于业主到场验证并积分;
推荐购房无法实时完成验证积分，如设定24小时受理回复;
限制“一户一号”，防止联盟商家利益受损、积分滥发造成经济损失。
“在线客服”后台运营要点
五、平台整体运作需求
1、平台构建与运营分工
新客平台分工及运营
业主平台分工及运营
新客平台整体运营负责模式(按照8个主力在售项目核算工作量)
业主平台整体运营负责模式
微信平台整体运营负责模式比较分析
六、平台落地推广策略
1、推广一：借势2014年品牌发布会
借助2014年年度品牌发布会，正式宣布微信平台上线;
发布会现场及同期推广物料植入平台二维码;
发布会当天进行平台抽奖活动，需通过扫描二维码获得抽奖资格。
2、推广二：“全城摇一摇 MINI COOPER开回家”事件营销
微信平台上线当天，进行“全城摇一摇 MINI COOPER开回家”活动。
即平台上线当天，用户使用各人微信“摇一摇”功能，摇中保利微信平台并添加成功，即可获取各类礼品及MINI COOPER抽奖资格。
3、推广三：推广物料二维码植入
微信平台上线首月，各类出街硬广、软文、售楼部现场物料均植入平台二维码，用于客户扫描。
4、推广四：利益刺激新老客户加入
案场暖场活动实时互动：以关注微信获得参与案场活动抽奖方式、关注累计积分等形式，与案场暖场活动形成互动，鼓励到访客户加入;
购房优惠刺激参与：平台上线集中推广期，成功认购客户可关注“保利成都”，加入保利会获取会员编号，即可获得额外0.5%优惠;
物业费刺激参与：平台上线集中推广期，凡成功关注保利微信平台业主，即可获得100元物业费;
现有客户资源强行导入：就现有客户资源强行导入微信平台，激发关注。
（来源：商业地产学院）
