刚刚过去的2014年，面对市场竞争的进一步加剧和电商的更强劲冲击，不管是国际零售巨头沃尔玛、家乐福还是区域零售连锁都纷纷传来关店与裁员的消息。不过，在这种背景下，各大实体零售企业都在沉默中伺机反击，众多零售企业选择了适合自己的“自救”良方。沃尔玛开始加大山姆会员店布局，家乐福、大润发选择转战便利店市场，步步高、大商集团也都在电商布局上下足功夫和本钱。
而国内规模最大的超市巨头华润万家也传出将于2月份统一改换门店LOGO的消息，这不能不引发关注。据记者了解，华润万家的电商路线图也隐隐浮现，旗下电商e万家将于3月正式上线，目前正处于筹备阶段。
其实，2014年华润万家的日子过得并不舒坦，据此前华润创业(华润万家母公司)公布的三季报显示其零售业务亏损不断，乐购也成为其“拖油瓶”。一直以来，作为央企的华润万家以有钱任性的“并购之王”角色在国内零售市场上见称，而大步伐的改革却屈指可数，如今它也开启了自我救赎之路。
抢滩新兴市场
时下多数国内零售企业选择了慢节奏，为压缩经营成本暂缓或停止了扩张步伐，但华润万家却逆市出击。
与前两年相比，华润万家开店策略也在调整。据华润万家有关负责人介绍，新开的门店体现了公司两大经营策略：一是形式创新，一线城市的新增项目在业态、经营模式等方面有更多突破，如V+、O’VAMOS;二是渠道下沉，传统型门店(大卖场、购物中心等)加速向成本更低、未饱和的三四线城市转移。
华润万家副总裁张华文表示，在外资放慢开店速度的时候，华润万家计划2015年继续加大开店力度，保持稳步前进的发展势头，但总体而言华润万家未来的开店策略就是向中西部三四线城市下沉且更青睐小型业态。“路线变化还是根据市场来决定的，目前国内的优质店址已成稀缺资源，所以华润万家采取渠道下沉形式迅速介入目标市场。”张华文说。
中国连锁经营协会调查显示，以大型超市业态为例，三四线城市门店在销售额和日均客单价增速均强于一二线城市，增长率分别为4.2%和4.5%。如今家乐福、沃尔玛等外资零售企业在华扩张，无不瞄准三四线城市。永辉超市也已渗透到县城，在筹建的161家门店中，有34%落在三四线城市。
记者了解到，2014年12月26日，华润万家在江西景德镇店开业。由于江西的独特地理位置，成为华润万家渠道下沉的重点区域。华润万家江西总经理杨勇表示，如今在三四线城市未饱和而且开店成本更低的情况下，作为四线城市景德镇将是华润万家渠道下沉的试点。如果能够成功，渠道下沉策略将在三到五年时间内坚决执行。
据悉，在江西的抚州、赣州、吉安，2016年前华润万家待开业门店就达到9家，2017年在新余还有一家自有物业的购物中心开业。其实，从资金实力看，华润万家加速国内布点并不是难事，最关键的是布点后能不能“站稳脚跟”。
而华润万家下沉渠道也必将遭遇当地卖场和一些已有布局的外资卖场的共同围剿。在江西市场，“西南王”步步高集团就浸染多年。对此，杨勇表示，华润万家也有所准备，积极抢占位置较好的地段。在渠道下沉的门店选址上，华润万家考虑的是可达性和可视性，换言之就是在交通方便而且老百姓能瞬间找到的黄金地带。
“在三四线城市，华润万家也在选择和一二线市场有差异的商品，而原有的合作商家也继续合作，并做了很多说服工作。”杨勇说，比如麦当劳就是华润万家首次将其引入景德镇，只有双方利益一致，品牌商才会跟着一起“往下走”。
改变旧有营运模式
零售业低迷，实力雄厚的国内零售龙头华润万家也没逃过净利润下滑的命运，部分门店由于经营不善被迫关店。
华润万家CEO洪杰在新年致辞中指出，过往渠道经营模式已经不能适应新的环境，回归消费者经营的模式是唯一出路。
稍加观察不难发现，2014年12月2日，原来是Tesco乐购的从化门店更名为华润万家开业，标志着Tesco乐购门店将陆续改名。记者从华润万家方面获悉，2015年2月Tesco乐购将全部改换店招，这也意味着世界第三大零售商Tesco乐购品牌正式退出中国市场。
其实，2014年5月华润万家与乐购的合并案获得中国相关政府机构的批准后，注定其“长征”路途是次艰苦的战略转移。对此，洪杰也感同身受。“这次变革在2014年被许多人所认识也让更多的人承受了压力，但不管如何，我们已经踏上了转型的正确道路上来。我们需要在组织、人才、绩效、流程等诸多方面改变旧有营运模式，真正围绕顾客价值重新打造核心驱动能力。”
记者了解到，华润万家内部已经在低调改换寓意为“太阳花”的所有门店LOGO，对于新的LOGO，记者向华润万家方面求证，其公关部负责人对此表示暂无更多的消息向外界透露。不过，在2015年2月份将和国内所有TESCO门店的招牌一道统一全部更换。
如此看来，拥有“并购之王”美誉的华润万家也在用壮士断腕的勇气开始寻求更多改变，而其并购方面的“狼性文化”也移植到经营和管理上来。值得一提的是，华润的电商业务e万家将在2015年3月底正式上线。实际上，华润万家曾上线面向香港、澳门地区提供网上购物和生活服务的电商平台万家摩尔，不过在2013年便停止经营。
有“万家摩尔”无疾而终的前车之鉴，华润万家似乎心有成竹。据悉，e万家将主打生鲜经营，自建物流的同时门店也将成为提货点。而且，华润万家已经重建电商事业部，TESCO的电商业务部分也将与华润合并，统一为e万家。
（中国经营报 作者：黄荣）
