这几天在上海的各个地铁站点都可以看到醒目的佛罗伦萨小镇开业广告，这个投资15亿元、距离上海迪士尼项目所在的川沙地铁站仅2站之遥的佛罗伦萨小镇奥特莱斯项目1月22日高调宣布开业。其高层透露，到2017年，佛罗伦萨小镇要在华扩张到7家奥特莱斯。《第一财经日报》记者采访获悉，由于中国客人对国际品牌商品的消费热情引起海外业者的投资青睐，但因起步晚于海外市场，中国奥特莱斯业态还不够成熟，货品的品质与知名度高低不一，奥特莱斯业态在华面临的挑战不少。
RDM Asia作为营运方，其拥有佛罗伦萨小镇品牌，RDM董事长兼首席执行官墨雅博告诉《第一财经日报》记者，佛罗伦萨小镇已经在北方市场开设了一家奥特莱斯，此番在上海开业的是中国区第二家，由于此前合资公司方面已经筹资约10亿美元，因此其计划到2017年，佛罗伦萨小镇要在华扩张到7家奥特莱斯，选址包括青岛、广州、武汉、成都等地区。
“以我们中国区第一家佛罗伦萨小镇从2011年开业以来的数据来看，到2014年底，小镇累计接待游客超过1000万人次，营业额超过55亿元人民币，根据该数据预测，今天开业的上海佛罗伦萨小镇应该预计用1年左右的时间可以达到500万人次、30亿~35亿元人民币的营业额，加之上海还有迪士尼项目，应该会吸引更多的客源。”墨雅博表示。
记者在采访中了解到，奥特莱斯作为奢侈品折扣业态，在海外发展非常成熟，尤其在美国，其通过一栋栋的独立建筑模式，建设一个整体小镇式的折扣购物概念。而大量游客都会涌入奥特莱斯购物。这几年，由于中国游客赴海外旅游的升温，更多的游客为了买到便宜的国际品牌货品而在海外奥特莱斯大量购物，人均消费数万元是“家常便饭”，强大的消费力让零售业者将投资目光瞄准了中国市场。在佛罗伦萨小镇之前，瑞士的狐狸城已经登陆中国市场，而本土业者也没有闲着，百联系在上海青浦投建奥特莱斯。
“然而，奥特莱斯项目并非如想象中这么容易经营，首先是选址，奥特莱斯作为折扣业态，必须要建设在郊区，否则就会与市区中心的正价品牌店冲突，一旦发生冲突，则奥特莱斯就无法获得货源，因为授权商一定要首先保证正价店的利润。这就逼得奥特莱斯一定要开设在郊区。不过，海外的用地相对宽松，且大多客人都驾车，而中国的拿地并不简单，且成本巨大，奥特莱斯面积非常大，进一步加大了选址的难度和成本。中国客人的自驾车比例也远远不如海外客人，这又会失去一部分客源。”长期从事奥特莱斯业态的资深零售专家丁浩洲分析。
比如百联的青浦奥特莱斯项目虽然高速公路可达，但必须驾车，非自驾车客人就鲜少前往，瑞士狐狸城也因为地理位置的偏远而流失客源。位于接近浦东国际机场方位的上海佛罗伦萨小镇已经注意到这一点，因此其正计划推出地铁站到奥特莱斯的接驳车服务以引入人流。
除了选址之外，招商是奥特莱斯又一大“痛处”。一些中国的奥特莱斯项目缺乏招商能力，有些项目会缺乏一线大牌，此前上海有一家本土的“狐狸城”项目内，几乎见不到一线国际品牌身影，这也导致其生意不尽如人意。
“即便是招到了国际品牌，也会有款式的问题，虽然奥特莱斯的确是出售过季货品，但也会有相对新款，还有一些品牌麾下具有仅供奥特莱斯的子品牌，比如COACH，那些仅供奥特莱斯的子品牌货品都是新货，可惜这些供货渠道目前在华还难以全面铺开，所以本土奥特莱斯内太过陈旧的货品并不能吸引年轻客人，那类年轻客人还是会去海外购物。”丁浩洲坦言，海外品牌的招商相对能力会强一些，但其必须注意品牌知名度问题，此前上海有一家位于市区的奥特莱斯项目，其招入的大多是在国际上具有一定知名度却在中国消费人群中缺乏名声的品牌，这也令其生意惨淡，毕竟中国消费者还不够成熟，更多的中国消费者依旧停留在具有大众化知名度的品牌消费阶段。
此外，山寨问题也一直困扰着中国奥特莱斯经营，此前本土“狐狸城”与瑞士“狐狸城”就纠缠于经济官司多年。
当然，目前奥特莱斯业态在华也有机遇。在上海佛罗伦萨小镇开业之前，英国的唯泰集团已经确定在浦东地区投建奥特莱斯——因为结合上海迪士尼项目。迪士尼是一个依靠一个支点撬动诸多产业的“商业神话”，所以受到迪士尼项目客源辐射，唯泰、佛罗伦萨小镇或其他业者或许都能“分到一杯羹”。
（第一财经日报 作者 乐琰）
