上海购物中心协会、上海市餐饮烹饪行业协会、RET睿意德中国商业地产研究中心1月25日共同发布《上海购物中心餐饮发展研究报告》显示，餐饮是购物中心营业额增长的重要动力，餐饮业态在购物中心里的表现突出，营业额的增幅高于同期购物中心17.4%的整体水平；此外，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率有显著提升，目前已达28.0%，起到正向推动作用。餐饮在购物中心的面积及营业额占比稳步提升，且营业额占比增速快于面积占比增速，促使餐饮平效显著上升，达到46.4 元/平方米/天。
报告指出，区域型购物中心餐饮营业额占比最高。根据目标消费人群及辐射范围的不同，购物中心可分为都市型、区域型、社区型和直销型。研究数据显示，区域型购物中心的餐饮营业额占比最高，为24%。从地理分布来看，区域型购物中心通常地处城市副中心，区域内既有高密度的住宅社区，又有商务型写字楼，所以涵盖多层级的消费人群， 其餐饮需求也覆盖了全天候时段。从业态结构来看，都市型、直销型购物中心的辐射范围涵盖全市，甚至周边省市，消费者购物的目的性更强，因此零售业态占比最高;社区型购物中心则以生活配套的零售和服务为主;而区域性购物中心里的餐饮业态占比通常为25%~30%。
此外，购物中心餐饮格局出现大调整，餐饮业态的布局由分散型向聚集型发展。报告指出，在购物中心发展初期，餐饮业态沿袭了百货的布局方式，分散在各楼层商业价值最低的角落位置。而随着购物中心数量的增多，市场竞争加剧， 餐饮对客流量的拉动优势显现，购物中心也因此对餐饮的布局做出调整， 并借鉴国外成熟商业模式，推行餐饮聚集化发展。聚集型餐饮层通常设于购物中心零售价值较低的高区，通过将人流向上引，充分发挥购物中心高区的价值;另一方面，将餐饮聚集在同一楼层中，或者不同楼层的同一位置中便于集中后勤管理，不会对商场运营产生负面影响或干扰其他业态商户。
记者在采访中了解到，目前万达、凯德等知名商业地产经营者在开发新购物中心时都会适当降低服饰比例，提升餐饮比例，以吸引人气，比如以往餐饮业态占比在整体招商中不足30%，有些甚至只有10%，然而现在该比例上升到40%左右，诸多以往承租能力不强的人气餐饮品牌现在甚至被开发商以低租金模式“请入”购物中心。
尽管餐饮业态备受追捧，但购物中心餐饮也面临两大困局。第一是餐饮与购物中心博弈升级，近年来零售市场低迷，购物中心不得不引入餐饮业态提升人气;然而餐饮业态的承租能力有限，通常租金不足零售租金50%，且挤压了零售比重，加重了购物中心的租金回报压力。第二，餐饮品牌同质化现象明显由于上海购物中心发展过快，餐饮品牌发展速度无法满足购物中心需求，且品牌生命周期也出现缩短趋势，这直接导致了各家购物中心争夺人气餐饮品牌，同质化现象严重，全市62.5% 购物中心均拥有排名前三位的餐饮品牌。为引入人气餐饮品牌，购物中心也陷入了降租、贴补装修等尴尬境地，甚至进一步加长免租期。但同时， 品牌同质化局面也导致人气餐饮品牌在不同地区的冷暖不均，在增加新客群的同时也稀释了原有客群，甚至因为客群偏好等原因而在部分地区丧失了吸引力，与预期的热度大相径庭。
报告进一步指出，未来，兼具高利润率及独占性的餐饮品牌是最佳选择。利润率高的餐饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力， 有利于长久稳定地在购物中心中生存下去；独占性餐饮品牌则能够提高顾客忠诚度，继而提升顾客到访频率， 并会吸引新顾客慕名而来，为购物中心带来更大的客流。其次，要与零售互动, 提升餐饮客流对零售转化率。目前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合作互动营销，实现双赢。对于需要快速去化面积的购物中心，可考虑引进多元化经营的餐饮集团。
报告进一步指出，未来，兼具高利润率及独占性的餐饮品牌是最佳选择。利润率高的餐饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力， 有利于长久稳定地在购物中心中生存下去;独占性餐饮品牌则能够提高顾客忠诚度，继而提升顾客到访频率， 并会吸引新顾客慕名而来，为购物中心带来更大的客流。其次，要与零售互动，提升餐饮客流对零售转化率。目前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合作互动营销，实现双赢。对于需要快速去化面积的购物中心，可考虑引进多元化经营的餐饮集团。
（第一财经日报 作者 乐琰）
