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主题:揭开估值200亿的万达电商“万汇”的真面目

联商小编

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揭开估值200亿的万达电商“万汇”的真面目

  万达集团旗下电商网站万汇上线已经一年多了,笔者近期试用了一下万汇iPhone版,下载的是0.9.10版本,并结合了Web产品(没有找到WebApp),按照版本号来看应该属于测试版。

  以下是简单的结构图,按照笔者的习惯,右侧功能结构,左侧是亮点问题等汇总。就产品而言,属于非常普通的一款产品,甚至一些电商产品的标准配置都还没有开发出来。

  
  产品结构图

  移动端的万汇连最基本的UGC入口都没有,详情页的分享按钮也无法使用,足够的人力和财力的投入下,不应该啊。

  除了个别非常低廉价格的产品销量尚可,像1个积分兑换KTV,某餐厅100-30的优惠券外,其它商家流量几何?会不会用户消费的根本原因就是:便宜甚至免费,到万达消费顺便领券优惠,而不是线上带动线下。

  像万汇这样依托万达线下资源的O2O电商应该怎么做?

  1、线上线下结合

  结合自身优势整合万达的线上线下资源势在必行,这也是万达电商的优势所在,不多做赘述。

  2、产品开发以移动端催动Web端

  手机比PC更加接近用户的时代,一切开发都应该以移动端为主导。

  3、移动平台战略

  线下资源本身就是平台,万达电商要想成为O2O里面数一数二的企业,万汇应该做且只能做的只有开发“1+N”的平台让商家接入。1就是所有产品、用户、营销等以万汇为主,只有一个主体一个平台一个产品。N是给线下商家足够的权限进行独立的营销管理。看着有点类似天猫,仔细斟酌,其实14年火热的外卖O2O无一不是平台型商家。产品开发完成后,做几次成功的推广,让线下商家借鉴,单一靠万达促销吸引或者商家独立完成,成本都太高。

  4、解决信息不对称问题

  企业方面以提高生产、销售效率为主。现如今的中国市场,已经到了人口红利消失的阶段,不管有无互联网革命带来的压力,传统企业和互联网企业都面临着巨大的成本压力,粗放、山寨式的增长逐渐消失,这时候怎么提高自己的效率,就显得尤为重要。因此面对终端销售,如何优化现有的产业链,更好的接入消费者就显得尤为重要。

  消费者方面以美化人们的生活场景为主。除了春运火车票等极少数产品,很难想象有哪一个产品是可以选择用户,而非用户选择产品的。角色的转变,以及人们生活水平的提高,势必会让那些质优服务好的产品倍受青睐,歪瓜裂枣的商家被逐步淘汰。当“大多商家都相对优质”的时候,美化了生活场景,让更多美发生的商家才能吸引消费者到线下去消费,去“美一下”。

  万汇要做的就是提供一个平台产品,产品主体是“积累美好的生活场景”,副体才是“让商家入驻”,这个就是社交电商,重社交轻电商。当发展到一定阶段,社交、电商、线上、线下就会达到一种融合状态。

  5、本地生活为主,商场销售为辅

  前面提到的“创造美,不断让美发生”就是依托于本地生活,这类“美”不是商家通过营销手段制造出来的美,而是无数个消费者切切实实的生活经验。打造依托于万达商场为本地生活服务的O2O生态圈,通俗点说就是让消费者到万汇查看其他人消费使用的经验,依托经验选择商家,到万达商城吃喝玩乐,回头激励消费者分享经验,吸引更多消费者,同时沉淀数据。另外,再通过本地生活服务的流量,充分带动商场销售。

  6、去中介化,交由用户“选择”服务质量

  O2O相当一部分是在去中介化,去中介化后服务的质量,一开始的确很难把控,只能交由消费者“点评”,不考虑用户试错成本和广告软文的时候,此类“点评”的转化率相对较高,关键的关键是产品上怎么筛选优质内容不断进行积累,这一点在产品落实里面。

  7、服务于万达但不限于万达

  充分利用万达优势推广万汇,但O2O战略绝不限于万达。

  8、产品落实

  把线上消费者吸引到线下去消费,通过线上低成本宣传推广,特别是利用分享经济,吸引非万达用户进入商场消费。通过高逼格产品流程,刺激、激励线上用户参与各类活动,譬如朋友圈、QQ空间分享等。整体积分计划的规划,巧妙利用用户“占便宜”心理,免费不如“有条件”免费,通过UGC让用户“免费”获取积分、金币等虚拟物品,从而增加用户黏着度和进一步刺激用户分享。

  让用户自愿参与进来。所谓O2O不仅仅只是线上线下结合,单纯的结合最多是电商的一种,未来O2O必定是用户行为主导的,线上线下充分融合的互动式社会化电子商务,说白了就是社交电商。大众点评就具有社交电商的影子,用户点评制让很多用户在消费之前会不自觉查看一下用户评价,这种对优质商家来说,信息量的积累会带来更大的流量从而形成良性循环,不良商家也会被逐步淘汰。不过大众点评问题在于自己不具有线下资源,同时产品逻辑上看似UGC,其实流程上诸如用户“点评”激励逻辑无法和线下消费更加紧密结合,加之比较落后的积分产品,没有更好的措施,点评增长已经乏力。

  开放用户“点评”商家机制,好的商家会得到“免费筛选”,同时为实体店带来优质流量,不良商家会逐渐被淘汰。长期的结果就是:万达集中的所有商家都是消费者认可度极高的优质商家,高质量的商家吸引更多消费者来消费,从而吸引更高质量商家入驻,对线上品牌万汇,线下品牌万达都是有益无害的。

  融合商家的时候,让商家参与进来。马云依靠中国广大女同胞来打造商业帝国,充分验证了“群众的力量”,前面讲了“社交电商”是让消费者积极参与进来,互动、分享从而吸引更多用户。但仅仅用户本身是不够的,没有优质内容是留不住用户的,只靠万达一家也无法做到面面俱到。

  笔者认为万汇应该是开放后台给所有入驻商家,让商家能把促销活动第一时间放上去,充分给权限让商家自行营销,在结合万达自己的营销,用户可以的话甚至可以获得双重甚至多重优惠。要想长久留住用户,要么是真的优惠并且方便了用户,要么就是用户离不开万汇。第一个商业模式,低价促销并非是健康的,第二个用户离不开万汇,需要一个强痛点。

  万汇的积分计划要怎么做?

  积分计划不能仅仅只靠万汇现有的“通过消费获得积分”,其他如用户“评价赠积分”、“签到赠积分”、“分享赠积分”等,这些模式早就被很多电商用烂了,但2014年持续刷爆朋友圈,点击率居高不下的只有一种——滴滴类优惠券领取,用户切切实实得到实惠才是王道。

  怎么做积分计划,老招新用,在加上新的润色,也能发挥更强的效果。既然万汇主打积分,那用户在获取的时候就不能只靠消费获取。有一个现象必须明白:消费赠送的积分归根结底是“我花钱买的”,作为各大电商的标配,你没有反而out了,所有标配绝对不是创新,也不能作为核心来运营。既然要做,为何不把积分制度打造成一套,姑且称之为“积分计划”吧,把它单独当作一款产品来设计。

  基础积分,现有积分逻辑不变,作为电商的标配存在。

  金币,暂且称为金币,用户在点评、分享朋友圈等的时候赠送,此金币一方面用户用来联合积分提高等级;另一方面,让用户拿它“免费”换取当前市场上比较流行的商品,譬如iPhone 6,甚至在营销的时候可以让用户换取特斯拉,关键是产品逻辑必须清晰透明。

  前面的积分可兑换万汇KTV一小时,同样也可以兑换万汇所有商家的消费,但是这一小时免费也是成本,仅仅作为消费,倒不如用户将该活动分享到朋友圈,再赠送一小时或者其它联合激励,关键的关键是让更多人知道:万达有免费消费活动,可以占便宜了。

  万达广场的商家和消费项目很多,周末一家人带着孩子除了吃饭看电影偶尔KK歌,还能做啥?这就是UGC潜在价值,不同消费项目结合起来,获得的肯定是不同消费体验,无数个人有无数个去万达的理由和方案,我们最大的期望莫过于人们工作日在写字楼,周末在万达,让它顺利成为生活中像水电一样存在。这时候商场的多样性和一体化体验就尤为重要,整体解决方案最好最接地气的策划者只能是用户本身,产品本身最关键的是怎么解决用户积极的参与到“策划”中来。

  这就涉及到UGC激励的问题,优质内容获取肯定需要成本,一方面是优质内容产生不只是时间成本,还有更多积累,借助专业知识、设备等,那么万汇该怎么做?

  万达商场本身丰富多样的消费项目不是每个用户都知道,所以引导用户分享自己的“经验”、“消费体验”、“心得”、“优惠技巧”等等吸引更多人前来消费。而对用户来说,分享是要有一个原因的,如有一次笔者去照一寸白底证件照,商家就说分享到朋友圈多洗一版(30元一版),笔者还是很乐意分享的。很多激励用户的办法,关键在找到适合自己产品的,充分发挥其作用就可以了。

  积分计划关键是要适合自己目前的战略和优势资源,充分利用用户“贪占小便宜”心理,调动老用户主动性,用已有活动吸引新用户,用最少成本获取用户。怎么调动用户互动。让用户真正的获得实惠,这种实惠可以使物质上的,精神上的,也可以是服务上的。

  万达要赢、万汇要赢、万达里面入驻商家要赢,而消费者更是要赢!共赢才能赢,消费者进来(线上线下都行)得到自己想要的了,还觉得省了、值得、划算,更愿意主动分享出去给身边的人,下次还愿意来,万汇才有未来。

  万汇可能还没想好怎么做O2O

  万达电商是服务万达商场还是独立发展?笔者猜测商场只能是作为助力的第一步,更大的O2O市场才是未来的战略重点,因此在产品设计初期就应该充分考虑到是“随时随地逛万达”,还是“随时随地,不只是逛万达”。

  未来的O2O首先还是电子商务的一部分,相比于纯商务的流量经济,我们更愿意把社交融入消费中,可以看作是场景电商,也可以看成社交电商。譬如看完《狼图腾》出来,门口就有相关的消费,或者进店消费,或者拿出手机参与互动。

  随着人们生活水平提高,知识的获取让人的整体素质得以提高,有理由相信人们的消费越来越趋向于理性消费、为美消费、为幸福或者当下场景消费。这也就是为什么近年来导购转化率最高的平台只有两种:低价导购的,诸如什么值得买;因为知识经济导购的,如知乎。因此,未来O2O除了上门服务,另外一种就是基于服务质量为前提的“理性”的社交消费,这里的理性指用户为美幸福、场景、口碑而消费等。

  社交电商的前提是人与人之间的信任。基于这种熟人之间信任,专业人士的信任等等带动的消费转化是非常高的。由于低价导购的不可持续性,“信任导购”就会成为未来社会化电子商务的核心。

  俄罗斯DST老板尤里米纳尔在投资Facebook时说,互联网未来只有社交和商务,不存在搜索引擎这类过渡性产品。美国等市场因为其它互联网企业的强势,O2O并没有国内这么热。反观国内O2O概念炒到如此火热,已经初步培养了一大批用户的使用习惯,网上订餐,出门打车等,接下来当高额的补贴过后,怎么留住用户才是关键的关键,留住用户唯一方式是信任,信任都是建立在人与人之间的交互之中。

  万达广场的线上产品要规划好相关重要功能,不同的商家、消费者给与不同的权限,结合当前热门服务,做几次成功的营销推广,从而由一个点向多个点扩展推广。最不应该着急的就是,在首页状态栏接入很多个万达广场的选择,落地的时候一个都没有服务好。除了超低价格吸引留住的消费者,产品体验本身无法留住任何人,而过低的价格本身就是不健康的商业模式。

  当前的万汇已初具形态,但面对整个O2O市场,可能还没想好怎么做。

  2015年是O2O的决战年,错过2015年,万汇没有异军突起,也就真的败了。借助于全球最大的商业地产项目,万汇一开始就占尽优势,但有两个问题:传统商业地产第一,不代表O2O也能做成第一;若万汇真的无能,商户只能接入58同城、美团、饿了么、百度外卖等各种O2O,纵使万达再强,也不能阻止品牌服务商的外部合作,就像天猫淘宝屏蔽百度链接,但无法阻止在天猫的品牌商家和百度的合作道理是一样的。
  (来源:虎嗅网 作者:pipaller)

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