联商专栏：2014年全年，中国宏观经济持续软着陆，产业结构深入调整导致宏观经济进入低速增长“新常态”。在人均可支配收入增速持续放缓的背景下，社会零售消费品市场增速继续小幅下降;由于短期内外部环境难以有效改善，且成本端压力将持续上升，预计2015年零售行业景气度将继续下探。
由于二、三线城市新增市场空间已基本饱和，外延增长红利减少，零售行业竞争将进入白热化状态。进入成熟期的实体零售业态已步入低速增长阶段，而电商业态继续处于快速成长期。
分业态来看，百货行业整体低迷，品类同质化以及使用功能单一等经营劣势逐步凸显导致连锁百货业态经营压力明显增加;相比之下，运营较为成功的购物中心业态则具有相对较强的抗风险能力，但仍需关注购物中心供给过剩现状对其未来发展产生的较大不利影响。
超市业态门店调整力度明显加大，但龙头企业仍具有较强的经营活力及外延扩张能力。外部环境不佳、市场竞争加剧都将进一步加快行业整合速度，强强联合的市场格局或将为超市行业的发展提供更加稳定的保障。
电商业态方面，网络购物市场规模持续高速增长，对传统零售业态的冲击进一步增加;由于市场格局仍处于变化当中，竞争加剧导致盈利情况堪忧，预计短期较难改善;未来受益于移动购物市场快速发展和渠道下沉，网络购物市场规模将有望继续保持快速增长。
产业结构深入调整导致宏观经济进入低速增长“新常态”，社会零售消费品市场增速继续小幅下降;由于短期内外部环境难以有效改善，且成本端压力将持续上升，预计2015年零售行业景气度将继续下探
2014年，随着经济结构调整的不断深入，中国宏观经济持续软着陆，全年GDP增速为7.35%，同比继续下降0.35个百分点。其中第二产业GDP增速仅为7.0%，增速同比降幅达0.9个百分点，金融业及批发零售业相对较快增长推动第三产业GDP实现8.08%的增长，第三产业GDP增速与上年基本持平，但房地产业GDP增速同比大幅下降4.9个百分点至2.3%，全年均处于低迷状态。由于人口红利以及廉价土地优势逐步丧失，中国经济结构调整面临挑战，低速增长的“新常态”已成为中短期发展基调，传统工业制造业以及房地产行业增长不利将逐步向金融业、批发零售业等服务领域传导，2015年中国经济增长压力将进一步增加。
宏观经济增速下降导致居民可支配收入增速持续放缓，2014年城镇居民可支配收入累计同比及实际累计同比分别增长9.0%和6.8%，增速同比分别小幅下降0.7和0.2个百分点，延续了低速增长趋势。同期，城镇居民消费人均支出增速有所回升，城镇居民消费需求在一定程度上得到释放。从消费者信心指数来看，现阶段国内消费者对经济前景、收入水平以及消费环境、消费产品供给等方面仍持乐观态度，2014年12月消费者信心指数为105.8，处于相对较高水平，并连续13个月保持在100点之上。在宏观经济走势低迷的环境下，仍需持续关注消费者情绪的变化趋势。
从行业景气度来看，2014年12月，CPI、RPI同比分别增长1.5个百分点和0.36个百分点，基本延续了二季度以来的下降趋势。全年CPI及RPI震荡走低，2014年11月及12月CPI、RPI指数分别降至2010年以来的最低水平，其中燃料、金银珠宝、饮料烟酒等消费品价格的回落为RPI下降的主要原因。在宏观经济走势下行的压力下，居民消费信心虽保持高位，但对未来消费预期已出现分歧，2014年12月份，全国社会消费品零售总额25,801亿元，同比增长11.9%，增速低于前三季度累计涨幅。2014年全年来看，我国社会消费品零售总额26.24万亿元，同比增长12.10%，增速较去年同期下降1.15个百分点，实际增长率为10.90%，增速较去年同期下降0.6个百分点，其中商品零售销售额增速同比降低1.38个百分点，扣除价格因素，增速小幅放缓。根据国家统计局数据，2014年全国限额以上零售企业粮油食品饮料烟酒类商品零售额同比增长9.82%，增速较上年同期放缓2.88个百分点，服装类商品零售额同比增长10.9%，增速较上年同期下降0.7个百分点，化妆品类商品零售额同比增长10%，增速较上年同期放缓3.3个百分点。日用品类商品零售额同比增长11.6%，增速较上年同期放缓2.5个百分点。受房地产销售低迷影响，家用电器类商品零售额同比增长9.1%，增速较上年同期大幅放缓5.4个百分点。黄金价格回落导致金银珠宝类商品零售额零增速较上年同期大幅下滑25.8个百分点。同期，餐饮市场转型取得初步成效，消费额同比增加0.72个百分点。
从成本端来看，零售行业人工成本持续增长。2013年全国城镇批发和零售行业平均工资累计值为5.0万元，同比增长8.75%，2014年1～9月韩各样平均工资同比增速上升至9.31%，人工成本继续保持增长;租金方面，受到了空置率上升以及商用物业大面积业态调整(加大了餐饮及娱乐休闲等体验业态的比重)等因素影响，一线城市的副中心、偏远郊区以及二三线城市的零售物业首层租金有所下滑，但核心商圈优质零售物业租金水平仍保持稳定较高水平。
总体来看，2014年零售行业景气度继续小幅下降，成本端压力的持续上升将进一步挤压零售行业利润空间。在外部环境短期无法得到有效改善的情况下，预计中短期内行业景气程度将持续下降，行业将在低速增长的新常态下加速调整步伐。
二、三线城市新增市场空间已基本饱和，实体零售业态进入低速增长阶段;百货业态行业整体低迷，连锁百货业态经营压力明显增加;超市行业门店调整力度明显加大，但龙头企业仍具有较强的外延扩张能力
宏观经济低速增长的“新常态”下，二、三线城市新增市场空间已基本饱和，依靠新开门店实现外延扩张的增长模式已不适用，外延增长红利明显减少，实体零售业态步入成熟期，行业整体进入低速增长阶段。根据商务部统计数据，2014年全国百货、超市以及专业店重点流通企业销售额累计增速分别为4.10%、5.50%和5.80%，增速同比分别下降6.2个、2.8个和1.7个百分点。在外部市场需求疲弱、业态经营活力下降以及电商冲击的多重压力下，预计2015年实体零售业销售增长无有效回暖支撑，实体零售业态整体也将步入低速增长的“新常态”。
百货零售方面，行业整体低迷，经营普遍承压;内部经营表现持续分化，连锁百货业态经营压力明显增加。根据联商网2014年全国单店销售额前50名共计61家门店的销售数据，2014年上述61家门店销售总额同比下降2.84%，市场份额持续下降;从单店销售来看，共有38家门店出现2%～20%左右的负增长(未扣除门店升级改造或品牌调整情况)，占比为62%;18家门店实现了1%～29%的销售增速，占比为30%;其余5家门店与2013年持平。整体来看，百货零售行业整体表现低迷，在消费市场不振、电商冲击以及行业投资过度致使市场竞争加剧的不利环境下，百货行业市场竞争力持续下降。从业态表现来看，正增长前10名中购物中心业态门店6家，奥特莱斯业态2家，连锁百货业态2家，负增长前10名门店中连锁百货业态达7家，购物中心业态门店仅为3家，连锁百货业态在品类同质化以及使用功能单一方面的经营劣势已逐步凸显。同地区门店销售额对比进一步印证了连锁百货业态的经营压力，北京地区8个样本门店中，除北京燕莎奥莱以及西单大悦城实现销售增长外，其余6家连锁百货门店出现负增长[1]，广州、重庆以及长春等地样本门店也呈现类似特征，仅有南京、郑州等少部分老牌百货门店实现了低速增长，但经营活力处于较低水平。值得关注的是，虽然成熟大型购物中心的经营表现强于连锁百货，但受2010年以来购物中心持续高速建设影响，2013年起购物中心项目市场供给压力明显上升，整体已处于供过于求的过剩状态，对其未来发展产生较大不利影响。
超市零售方面，门店调整力度明显增加，行业龙头企业仍具有较强的外延扩张能力。作为劳动密集型以及规模经济特征明显的零售流通企业，超市行业于2009～2010年迎来投资高峰，门店扩张迅速。但随着行业发展趋于成熟，市场竞争加剧、人工以及租金成本不断上涨以及电商企业的持续冲击，促使超市企业加快调整力度。2014年，国内超市企业关闭门店178家，除四川家和超市因资金链断裂关闭26家门店，百全超市宣布试水失败，关闭在河南、山东、江西等地98家门店外，沃尔玛、乐天玛特、家乐福、乐购以及麦德龙等外资超市累计关闭门店31家，其中生鲜品类较为薄弱的沃尔玛超市调整幅度最大;华润万家、永辉超市等大型内资超市累计关闭门店14家，数量略少。但总体来看，2014年外、中资主要大型超市的门店数量仍为净增加状态，整体处于加速调整阶段，其中沃尔玛、华润万家以及永辉超市等内外资超市龙头企业，继续保持较强的外延扩张能力，仍具有较强的经营活力。中期来看，外部环境不佳、市场竞争加剧都将进一步加快行业整合速度，强强联合的市场格局或将为超市行业的发展带来提供更加稳定的保障。
网络购物市场规模持续增长，电商间竞争结构保持相对稳定，但竞争加剧导致盈利情况堪忧，短期较难改善;未来受益于移动购物市场快速发展和渠道下沉，市场规模有望保持高速增长
网络购物市场继续快速发展，市场占有率进一步提升。随着互联网网络及网络终端的普及、支付技术的不断创新和物流配送效率的快速提升，电子商务保持快速发展。根据艾瑞咨询发布的2014年中国网络购物市场数据，2014年中国网络购物市场交易规模达2.81万亿元，同比增长48.7%，增速同比放缓10.7个百分点，为近年来首次跌破50%，但市场份额保持进一步上升，2014年网络购物市场约占社会消费品零售总额的10.71%，线上渗透率首次破10%，在竞争实力及经营活力方面明显领先于传统实体零售。
B2C市场占比继续增长，电商平台内部竞争加剧但保持相对稳定，中小电商平台经营模式及盈利情况堪忧。网络购物市场交易结构方面，C2C市场体量和经营品类齐全，且具有一定先发优势，但随着消费者网络购物意识形成以及购物行为日趋理性，产品质量、购物服务体验等成为消费者购物决策的重要考虑因素，B2C平台逐渐受到消费者青睐。2014年中国网络购物中B2C市场交易规模达1.29亿元，在整体网络购物市场交易规模中占比保持增长，由2011年25.3%增至2014年45.8%。网络购物市场竞争结构方面，电商企业梯队位次相对稳定。B2C购物网络方面，阿里系稳居首位，市场占有率远超其他竞争对手，京东在整合QQ商城后，市场地位得到进一步巩固。自主销售B2C网站方面，京东仍占据半壁江山，易迅网进入京东后，因经营品类高度重合导致二者间磨合困难，未来易迅网将专注家电、数码品类，2014年易迅网市场占有率由6%降至2.9%。
运营模式方面，阿里系以交易平台模式为核心的轻资产业务模式得到市场认可，市场地位相对稳定，盈利情况实现快速增长。而以京东、当当、苏宁等为主的自营兼平台类以及O2O零售模式仍处于“跑马圈地”阶段，同质化竞争加剧导致现有模式盈利能力较差，未来短期盈利情况较难改善。
随着移动购物市场快速发展以及电商渠道下沉力度的增大，预计网络购物市场有望保持快速增长。2014年中国移动购物市场交易规模同比增长239.3%至9297.1亿元，高于同期网络购物整体市场48.7%的增速水平，同时移动购物交易额占比33.0%，同比增加18.5个百分点，呈现出较强的增长潜力。与此同时，随着发达地区线上市场渗透率逐渐饱和，各大电商平台加大渠道下沉力度，将三、四线城市以及广大农村地区作为业务新增长点。京东集团计划未来3年将在全国区县开店千余家大家电“京东帮服务店”，阿里巴巴集团计划借助菜鸟物流标准化服务等全面贴近三四线城市消费者，大家电送货入户将率先在全国2600多个县市开展服务，同样值得关注。预计未来，在移动购物市场快速发展和渠道下沉的支撑下，中国网络购物市场规模仍将能够保持高速增长。
