万科在做大项目时是如何在一开始就考虑项目经营问题的，他们将以往开发项目的思路转变为经营项目，通过经营实现项目的价值最大化。在项目前期就将非住宅部分(商业、大超市、健身等)排布好，明确开发顺序，明确商业的业主是谁?考虑他们如何可以挣到钱?本期通过对万科的社区商业是如何运营和招商进行全面的探讨，看看万科是如何实现住户、商户和开发商三方利益的均衡。
1操盘之前的思路整理
1)如何经营?实现项目价值最大化——经营的前提是商业功能合理。
2)前期将非住宅部分规划好——对各种功能的商业进行组合，确定规划。
3)开发顺序——商业与住宅开发之间的关系，控制节奏。
4)商业的业主是谁——让商业的经营者赚钱，建立什么样的合作方式。尽可能达到住户、商户和开发商三方利益的均衡核心是在不损失或少损失开发商利益的前提下让商家赚钱，赚钱的前提是满足客户需求。
在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能。
2社区商业运营之客户需求分析
1、客户对社区商业的需求包括“满足基本生活，提升生活质量及休闲游憩”等三类，独立主城的郊区大盘需同时具备以上功能。
(1)“满足基本生活”类主要业态包括综合超市、菜市场、购物中心和银行，基本满足客户的日常购物需求。
(2)“提升生活质量”类的主要业态包括药房、诊所、餐馆、邮局、健身中心等，提升生活质量、增加生活便利性的功能，主要包括邮政、电信、警察所、医疗中心等公共事业，也包括干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。
(3)“休闲游憩”类的主要业态包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，以及社区的娱乐休闲场所和设施在生活必要的购物和服务内容之外，为满足社区居民游憩休闲需求的商业及娱乐设施，包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。
2、在考虑客户需求的基础上，需在2公里的客户消费半径内研究已有的商业布置，以确定社区的具体商业职能。
规划让商圈升级，规划上需要注意 “集中布置”和“对外开放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业。
3社区商业规划：让客户感受到“场域效应”
1、万科的社区商业的规划包括三种主要形式，分别适用于金色、城花、四季系列。
2、深圳万科城采用集中商业和商业街的规划模式，并集中布置，对小区外开放，是城花系列商业的成功案例。
3、块状商业有利于加强商家的集聚功能，让客户感受到“场域效应” ;条状商业便于布置商业街，将购物与休闲结合在一起。
万科城案例
4、对外开放的商业及道路系统有利于吸引外部客户，使社区商业演变为服务于周边的区域级商业，为商家吸引足够的客流。
5、商业区和休闲区的集中布置进一步强化聚集客流作用，成为焦点;客户购物消费的同时获得休闲享受，提升社区商业档次。
6、社区商业独立布置有效区隔了商业和住宅，同时保证了社区内多数业主能够在10分钟内步行至商业中心。
7、万科城的业态涵盖“基本需求”、“品质需求”及”游憩需求”，业态齐全丰富，成功辐射到社区周边地区。
8、通过业态控制，形成了以餐饮为核心特色的街区，使万科城的社区商业与周边商业及其他社区商业区隔开来。
9、规划让商圈升级，规划上需要注意 “集中布置”和“对外开放”，通过业态组合让社区商业成为区域级商业。
小结提示：
1、根据客户需求确定小区业态，并分期进行统筹分配。
2、规划上注意“基本需求”、“品质需求”、“游憩需求”直接的组合。
3、规划上需考虑后期招商组合。
4社业商业运营之节奏把控
1、根据住宅的开发阶段合理安排商业业态和商业体量是社区商业成功的关键;郊区大型楼盘需配备0.9平米/人商业。
2、商业规模与住宅规模匹配：根据住户的多少，确定商业的体量。就超市而言，要根据项目整体规划有多少户来统计常住率，最终确定超市体量的大小。首期的超市主要考虑首期的需求，整个社区的超市要到后期确定。另外要考虑到社区的入住率，人口特征，开放性社区还是封闭性社区等。
3、商业业态、进度与入住之间匹配：业态配比在项目不同阶段也是不同的。开盘的时候便利店、银行网点等配套设施要建立起来，实际操作中，可以考虑把首期商业配置在售楼部、会所等显眼的位置;项目第一期入住后，超市、干洗、送水、装修、窗帘、银行网点、美容理发等就都需要，这对入住的客户也是心理保障。
5社区商业运营之招商管理
1、服务于客户的三类需求，与商家的合作依次适用“零散招商”、“集中招商”和“提前招商”，循序渐进地与商家合作。
2、满足基本生活需求是以入住为前提，适合采用零散招商，同时商业需要基本配套支持或经济补贴。
3、提升生活质量阶段要求商铺相对集中并形成商业街，需要用主力店带动商业街成熟，适用集中招租，带租约销售。
4、需要达到客户休闲游憩需求的社区商业，需更多的对外开放，提前进行业态规划和组合，应提前招商，不宜零散销售。
招商管理小结：
1、零散招商，对商业的合作形式要求不高，但需要市场培育。
2、集中招商，需要适当引导，租约集中，重在业态规划，集中引导。
3、提前招商，体量较大，主力店效应显现，需要前期深度介入，往往直接与主力商家合作。
6社区商业运营中的一些建议
1、规划布局方面建议，将九期商业中心部分调整为沿雅园路设计，形成带状商业街区，增加客户购物及游憩休闲空间。
2、业态组合方面建议，建议重新考虑商业面积的分配，当前在各期内设立小型超市和菜市场，后期配合集中商业设置大型超市。
3、节奏控制方面建议，当前商业略显过多，后期商业兴建计划适度后延，与住宅开发计划匹配。
（商业地产学院）
