在快消品行业，老板们现在大都说销售额难以增长，有不少出现负增长，有些同比持平。好的也只是略有增长，增幅明显下滑。到底发生了什么变化？消费者都去哪儿了？
从宏观环境来看，经济增速放缓，物价水平走低，收入增长收窄，消费受到抑制，又加上控制公款消费，倡导节约廉俭，总体上消费进入一个偏冷的调整期。
但不论什么时期，都有增长的有不增长的，所以，有人说：没有疲软的市场，只有疲软的企业。这既是激发企业去创造市场，也确是一个事实。在经济大萧条时，也照样有些企业崛起，甚至变危为机，迅速发展起来。
从微观的企业来看，研究市场变化，调整战略策略，适应消费需求，才会再有增长。过去是市场机会很多，只拼规模速度，躺着就能挣钱，许多问题被掩盖了。现场市场竞争升级，规则日益完善，消费观念转换，企业必须修炼内功，运用组织智慧和能力，才能在市场上立于不败之地。
对一个企业来说，你的消费者都去哪儿了？在一定的市场规模之下，你的市场份额为什么不能扩大，那一定是消费需求发生了转移。归纳起来，可以有四个转移方向。
品牌转移
从品牌忠诚到品牌游移再到品牌转移，这是消费者流失的一个心理路径。现在的消费者越来越以自我为中心，谁满足了我的体验，我就认同谁。品牌不是护城河，品牌也需要创新，而且要从产品、服务、促销、口碑、互动、传播、形象等各方面去维护，否则，品牌资产没有增量，强度会逐渐减弱。
如果再有同类产品的其他品牌越来越强，你的消费者就会越来越少。过去买手机是摩托罗拉、诺基亚，后来转向三星、苹果、小米，这就是品牌转移。
渠道转移
不同品牌和产品会有自己相对稳定的销售渠道，但同时又都会进入新的渠道，同一品牌和产品又会进入不同的渠道。
消费者通过在不同渠道购买，进行性价比的选择，最终会锁定某种渠道。如果渠道的环境、服务、价格不能吸引和留住消费者，也会造成对销售的影响。当下，最突出的是电商渠道对实体渠道的冲击，有不少消费者转向线上购物。
当然，在专卖店、商超、便利店这些实体店之间也会交叉转移。现在流行全渠道销售，但一个企业不可能在所有渠道都做得好，需要做的是进行渠道组合设计，最大限度地通过适合的渠道获得更多的消费者。
品类转移
现在货物的品类越来越丰富，互相之间存在着替代性竞争。新品类会分流旧品类的消费者。不同品类之间由于营销的推动会互相取代。消费者也会由于个人偏好的改变而选择新的品类。保暖内衣的出现，争夺了一部分羊毛内衣的消费者。
送礼就送健康的理念使保健品替代了一部分传统的烟、酒、茶商品的销售。企业要使自己的品牌成为某个品类的代表，要在产品研发上不断满足消费需求，否则，会真的不知道自己的消费者都去了哪儿!
消费转移
消费者的价值取向会发生变化，主体消费人群的年龄、收入、素质也在发生变化。高档消费不合时宜，中低价位的大众消费会有所上升。食品消费已不限于吃饱，吃得方便、营养、健康会成为追求。服装消费不止于遮体保暖，穿得个性、舒适、愉悦会成为选择。人们将越来越看重精神上的满足，商品的文化味会越来越重要。企业要留住和扩大消费人群，只有在产品上下功夫。
消费者都去哪儿了，作为企业，要眼睛向内找到你最根本的原因，不要拿大环境说事儿。消费者就在那里，关键是看谁有本事把他们吸引过来。
（首席品牌官 文/池向东）
