“坏消息”在3月密集扑向传统百货业。
英国玛莎百货在华批量闭店、杭州购物中心集体“跳票”、天津有3家百货店组团撤退等。这印证了2014年该行业的真实生态：门店减少、销售直降、盈利收窄。
“从未像今天这样渴望转机”。这让叱咤市场20年的百货大鳄们，不得不放弃不可一世，反思既往“成功路线”;同时，一批河南先行者则在探路“非百货化”转型，闯入一个未知而全新的世界。
“去格式化”的百货店接受市场投票
“将活体猪、羊和农舍农具植入百货店”，让君源有机农场在郑州市场着实风光了一把。
3月15日，在大商中原新城店的君源展厅，络绎不绝的观众是最佳佐证。
“卖菜的”为什么要进驻百货店，而不在超市?“不是卖菜，而是贩售品牌。”君源有机农场总经理助理梁卫星称，这是该公司新设计的“城市微型O2O农场”。简单说，即是将该公司有机蔬菜的生产标准、流程、配送及实物产品特性，集成为一种表达模式。由此，在城市市场确定“窗口”模式，实现可复制化发展。
君源对“城市窗口”的定义，意味着它在拒绝商场或超市的货架?
“君源是要为‘家庭客户’全方位诠释有机农产品与常规蔬果的区别。‘哑巴’货架与价签对此毫无意义。”梁卫星称，此前筛选了郑州市区所有大型商场。大商中原新城店的“体验式”定位与其诉求匹配，并为其提供了商场入口、200余平方米的足量承载空间。“第一家微型农场设计还不够成熟。未来，这里也许将取消常规产品陈列、贩售，变为更纯粹的体验平台与新品发布平台，比如，盆栽番茄、黄瓜，乃至小麦花艺等等。”
“在全新的‘体验式’商场落足”，是天津市哆来咪儿童游乐有限公司总经理白松峰做出的相同选择。
该公司旗下的“小童大作”儿童室内乐园，在大商中原新城店3层吞掉了1000平方米，刷新郑州市场记录。
“在天津、石家庄、唐山，我们的游乐场在商场进驻规模是1500平方米。”白松峰仍觉得“河南一号馆”意犹未尽。他认为，河南的百货店体验化升级仍旧保守，“在儿童乐园旁边，为什么一定要布局童装、玩具，不可以是幼儿园、早教中心、影楼或DIY巧克力店”?
但事实上，大商为中原新城店设定为全体验型门店，在业内已制造了争议性话题：比如，百货店一层黄金铺位为何不是进口化妆品、珠宝，却变成室内公园、兔子店或烘焙店;比如，餐饮娱乐类消费单店规模占比高达50%，超同业水平5倍。而且，游乐场与服装、餐饮颇不讲究的完全混搭;比如，只有奢侈品品牌才能独享的200平方米超级驻店资格，竟会被农产品、游乐场“顶包”;“这样的百货店还是百货店吗?”同行更愿意怀疑，大商在新店招商环节是否严重受挫。
“没有人规定百货店不能卖兔子。老套的格式化、‘房东制’的传统发展模式，将被大商彻底摒弃。”大商郑州地区集团董事长皇甫立志很清楚外界想问什么，借此释放大商转型信号。其称，“为百货店夺回客流”，是中原新城店试验“体验式”门店的出发点。“有客流，一切转型都可以谈;没客流，一切都是空谈。”
百货商的“墙角反思”顾客都去哪儿
百货店的客流究竟怎么了?
由2010年后，国内百货业的客流陡然而降，是无可争议的事实，尤其在三线以上城市，非节假日，百货店里营业员总比顾客还多，司空见惯。为应对此状况，各百货商采取了杀鸡取卵式的促销竞赛。比如，郑州某百货店的买赠活动可以全年无休。
“不做促销活动就没有客流，赔钱;做大型促销活动引客流，一算投入产出，还是赔钱。”这是二七商圈某百货店负责人对近4年郑州百货业经营生态的总结。
那么，顾客都去哪儿了?
“电商的兴起并呈主流化发展，使得包括百货在内的多数传统零售业态，面临被边缘的风险。”这是苏宁超市的总经理万明治的看法。
就如今年三八节，阿里搭建了世界最大的条码库，举办“码上淘生活节”：打开手机淘宝，对任何实体卖场、任何商品扫码，即可跳出网上同款商品和报价。这是对传统零售商赤裸裸地“打劫”。
但在皇甫立志看来，导致国内百货业集体疲软的根本原因，是行业积累的深厚泡沫，电商，只是重要推手之一。
其称，20年前，中国的百货商都是自营模式，但如今，绝大多数内资百货企业都是联营模式。原因很简单，此前的20年黄金发展期，让百货商做“二房东”躺着就把钱赚了。这使得全行业热衷于外延型扩张，无心精细化管理，“商品采购与经营”基本功严重退化。
无休止门店“复制”的结果，是“千店一面”的同质化。
有数据显示，时至2014年底，全国的大型百货、购物中心数量逼近4000家，较10年前增长了10倍以上。其间，新开的奥特莱斯、各类专业店、特色店难以计数。而各类新型实体门店的“百花齐放”，也让百货店从最初市场选择的“唯一”变为“之一”。
岂料，以2011年中央公布“八项规定”为起始，传统零售业迅速陷入恐惧：高端消费应声跌落，大额团购几乎绝迹，以往扩销增收的重要武器“预付卡”，发行直线下滑。
与此同时，电商阵营“借东风”直冲传统商企死穴：捅破传统消费市场信息不对称的窗户纸(价格透明化)，有效利用国内供应链多级分销的短板(搞串货)，奋力“烧钱”(贴钱做特价)、齐心揽客，炮制了消费者对传统商家价格“不信任”的种种悬念。由此，完成改写国内消费生态与习惯的终极目的。
“双重”打压下，使得2014年全国百货业一片哀鸿。
2月初，国内零售业门户网站联商网发布了两则数据：其一，2014年度，国内受调查的183家重点商企中，销售下降者占67%(105家);其二，同期，全国主要零售企业关店201家，较上年增长474%。
但厄运仍在继续。进入3月，英国玛莎百货宣布在华关闭5家门店，杭州购物中心集体“跳票”。而在天津，百盛、远东百货、劝业场在一个月内接连宣布关门谢客。
由此来看，皇甫立志期许让百货店重树市场信任与价值，“夺回顾客”即是第一块关键的跷板。而要垫上这块跷板，大商必须有一个足够吸引消费者的理由，“我这里有体验式消费，这个电商真的没有”。
植入互联网思维回归零售业本质
究竟什么是体验式百货店?迄今为止，全球零售业对此无定式，甚至没有一套清晰的可复制方案。
“全球没有哪个国家，能与中国电商行业的发展效率相媲美;更没有哪个国家的消费者，能像中国人这样热爱网购。”这是4年来，煎熬中的全国零售商远赴重洋、“取经全球”，得到的失望答案。
如巩义金好来商业集团董事长吴金宏称，在欧洲，下午3点半以后就没人上班了，有的是时间去商店买东西。但在中国，却有太多的城市年轻人被加班困在了电脑前。即便是相邻的日本和韩国，当地人也没有像中国人这么忙。
当然，在发达国家市场，国内零售商还是受到了启发：中国城市消费市场的刚需客群越来越少，凭任性、看心情式的消费越来越多。
“单一的购物需求越来越少，也意味着好玩、有趣的商店才是聚客之道。”白松峰举例，去年“十一”期间，该公司在天津某商场投资的游乐园共计3600多个孩子进入。“3600多个家庭、8000多人次入场，难道不该为他们提供点家庭餐、糖果、奶茶，乃至是电影等精神消费品吗?”
一语中的。皇甫立志打破传统百货商品结构的构思，在中原新城店发生的作用力也是颠覆性的，“整座商场的商品内容再无定式，只需围绕‘关系圈’这一主题解决商品差异化。每个楼层根据目标客群，打穿所有业态区隔，为顾客营造综合化需求或潜在需求。”
于是，在这家商店就出现了令百货业同行咋舌的现象：一层舍弃高大上的名品，植入各种生活馆与集合家居店;2楼女装店旁边有牛排店、DQ冰淇淋、美容院;牺牲男装地盘，引入大型儿童游乐场挤入3楼;4、5两层取消所有常规商品，承载影院、KTV、各类餐馆，还凑来一家成人“鬼屋”主题乐园。而这，竟与互联网生态圈的去中心化、分布式、泛链接的三大特征相吻合。
“电商蚕食线下消费市场的路径很经典，‘复制传统零售商的套路，利用互联网技术大棒，逼我们无路可走’。我们为何不能反其道而行?”皇甫立志坦言，百货店“非百货化”转型是一片完全未知的世界。也许未来，百货店越来越不像百货店，但它一定会越来越懂消费者，重新成为都市人社交、娱乐的首选平台。
那么问题来了，百货店开了那么多餐馆、游乐场，牺牲如此多的经营空间，商家利润从何来?
“只有对顾客舍得，顾客才会对商家舍得。”这是皇甫立志的答案。他认为，也许有一天，大商的百货店不再被称为卖场，而是名副其实的各类品牌体验中心。
（大河报 记者 杨霄文 李文波/摄）
