在运动用品上市公司里，李宁公司(2331.HK)是亏损最惨重的一家企业，即便如此，仍有很多人看好，一位辞职高管说，只要李宁本人在，希望还在。
3月19日，李宁公布2014财年业绩，亏损7.81亿元人民币，连续第三年亏损。
好消息是，已经有确凿的财报数据表明，李宁公司已经走出了业绩跌跌不休的烂泥潭，2015年扭亏的曙光已经显现。
李宁公司2014年的亏损主要发生在上半年，下半年实际上只亏损了1.96亿元。
从订货会的情况来看，李宁订货会订单(不包括子公司)于直至2015年第三季度连续五个季度录得同比增长，最新季度录得超过15%按年增长；另外，李宁2014年下半年季度同店销售转为正增长，2014年第四季度同比录得中单位数增长，这些均使李宁公司在收入方面，尤其是在下半年获得较高的增长。
2014年全年，李宁公司收入重回增长轨道，按年增加16%至67.3亿元人民币。
看好李宁公司未来的原因，简单来说有六个：
1、顺应民意，李宁出山一肩挑
韩裔美国人金珍君辞去李宁公司行政总裁后，曾有消息说，李宁会继续请一个老外来执掌李宁公司。但是业内人士指出，风雨飘摇的李宁公司内部山头林立，唯有李宁本人才有可能整合各方面力量，实现“心往一处想，劲往一处使”。
对于公司内外的呼声，李宁看来是听进去了，李宁公司的最新公开表态是：“董事会相信，由李宁先生出任执行主席兼代理行政总裁，能为本集团提供稳健一致之领导，并尤其有利于本集团规划及执行业务策略。董事会亦相信，现行安排整体对本公司及股东有利。”
对于运动用品公司来说，拥有世界冠军头衔的李宁，就是最好的形象代言人和最核心资产，其他公司再有钱，再有能干的职业经理人，也是徒叹奈何。
2、与分销商有了一点蜜月的感觉
在陷入亏损泥潭之前，有一些李宁公司的高管对部分分销商并不感冒。
这些分销商不少属单店经营，店铺效益较低且零售运营水平欠佳，库存结构老化，店铺形象老旧，影响创收能力，面临经营亏损而闭店结业的风险。与李宁想往高端转型的目标“不搭”，不被待见也怨不得别人。
但是李宁向高端转型的结果是，既没有成为“高富帅”，原来的草根市场也失去了不少，要稳住局面，还得跟分销商好好“谈恋爱”。
在巩固与分销商的合作方面，李宁公司建立店长网站和多个微信平台与店铺经理进行联系，沟通及分享业务举措、零售知识及未来趋势等，店铺经理亦可藉此平台直接报告店内运营情况、问题及产品需求，上传照片，跟进店内商品陈列。
李宁公司另外搞了一套“资源管理平台”，以及时发现集团仓库、经销商及附属公司的存货过剩╱短缺情况，并相应做出加单减单、货品调配、促销清货等决策。对于那些当季滞销的产品，李宁公司主动让渠道将这些产品下架转入折扣店销售，为正价店腾出货架空间售卖畅销产品。
这算得上手把手教分销商怎么赚钱，李宁公司与分销商的关系也就有了更多向好的可能性。
3、直营店大增，“御林军”成型
截至2014年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5626间，较2013年12月31日净减少289间。
减少的主要是分销商、经销商的店铺，直属李宁的销售门店数量却有很大数量的增长。
2014年，李宁品牌的直营店数目为1202间，比前一年的926间增长了29.8%。
除了自己开直营店，李宁还收编了不少经销商的零售资产。去年，李宁公司先后在黑龙江、辽宁、浙江收购了5家经销商的业务，耗资近1亿元人民币。
加上大量直营店的开设，李宁对销售渠道的控制力大大加强。
4、咬住阿迪，零售渠道差异化
阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼说，中国消费者的需求多种多样，市场情况复杂，需要不同的应对策略。阿迪达斯因此在国内大胆“吃螃蟹”，开出了鞋类专卖店、女子专卖店等细分门店，不搞清一色的大而全门店模式。
李宁也确立了类似的渠道布局方略。
李宁的销售部门与产品部门、经销商合作，根据消费者需求特性划分店铺类别，完善店铺分类规划，按不同的店铺群进行差异化的组货规划，极大地提升了订货的精准性和有效性。李宁还展开进一步的商圈细分及差异化工作，根据产品品类对店铺进行分类规划。根据品类策略，按照城市级别、商业区特性、消费者分类、运动╱运动生活相对性等因素对店铺进行分类管理。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕说，随着中国社会经济的不断发展，中国消费者的理念不断变化，中国消费者的经济结构也赋予他们不同的购买力，而这些铸成中国市场的复杂性。因此，运动品牌面对中国市场时不可采取一刀切的策略，渠道必须多样化瞄准不同消费群体。这在一二线城市更为突出，由于一二线城市人员结构复杂多样，消费者需求变化万千，运动品牌必须采取更细化的市场策略才可挖掘并满足这些需求，从而实现自身的成长。
5、运动+时尚双线并进
近年来，伴随着快时尚涌入潮的是中国消费者热情的变化。如今，中国消费者的热情已从以往的运动产品转向时尚休闲领域。
跨国品牌和中国本土品牌都有在运动时尚领域业绩大获丰收的案例，前者如阿迪达斯，后者如特步，李宁则更多以专业运动产品为人所熟知。
李宁现在已经着手调整原来的策略。
李宁公司开辟了集合运动生活高端品类的LNC(李宁集合)店铺渠道，主力拓展中高端客户的运动生活消费市场。产品设计以韩国设计师为主导，签约韩国前少女时代成员Jessica为代言人，推出形象风格多样的跨界货品组合，吸引追求时尚潮流的消费者。目前已有超过10家店铺开出，在时尚商场渠道业绩表现良好，2015年将有较大规模开店计划。
6、深度试水互联网
评价李宁的未来，不能不联系互联网。与其他企业类似，初期，互联网更多只是李宁公司销售渠道的一个补充，现在，这个思路已经有所调整。
李宁公司的电子商务业务在2014年录得显著增长，总收入上升48%，直营店收入上升85%。李宁在主要电商平台天猫及京东的旗舰店规模翻倍，双十一当天销售7700万元人民币，在运动╱户外品类超越耐克和阿迪达斯成为第二名，销售超过其他本土竞争者双倍以上。
李宁方面称，2015年初，已开始与漫威及小米手环等互联网领域的企业深度接触，双方团队就各自的优势和资源，激活多种合作创意。其中与漫威合作的产品将于四月初上市，并会以数字营销及媒体战略推动在线线下的市场营销。李宁日前还发布了与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技达成战略协议，共同打造新一代智能鞋，并探索大数据健康领域。
李宁希望利用自身的产品技术优势，与更多创新和科技企业跨界合作，提供更符合现代运动生活和消费方式的产品和服务，使之成为引领公司新一轮增长的动力。
（第一财经日报 胡军华）
