在实体零售公司业绩跌声一片时，中粮系麾下的大悦城却在逆市扩张。一向低调的大悦城3月26日宣布，其上海大悦城二期项目招商已经启动，二期开业后上海大悦城整体商业体量将达到16.3万平方米，业态将有所调整，并将结合O2O智能化商业管理。
《第一财经日报》记者多方采访获悉，由于竞争加剧和电商冲击等一系列挑战使得新商业项目的招商也遭遇困难，开发商转向商业地产的道路依旧充满未知数。
调整业态
上海大悦城二期位于苏河湾商圈，将引入屋顶悬臂式摩天轮、室内艺术街、商业与艺术娱乐结合、化妆品牌集合区等。
调整后的大悦城业态占比将变化为零售占比50％，餐饮占比31％、娱乐服务及其他占比19％，地下一层为轻餐、超市，一层为国际精品时尚品牌，二层至五层为服饰零售，六层为个性化店铺，七楼为特色餐饮而八层和九层为轻艺术街区和摩天轮广场。
上海大悦城副总经理危建平透露，招商已经启动，目前已有约80％的主力品牌和上海大悦城进行了洽谈，而超过半数的品牌已经确定了合作意向，预计今年12月19日全面开业。
“二期开业后，上海大悦城的整体商业体量将达到16.3万平方米，与一期不同，大悦城二期将进行业态与动线设计等方面的全部升级与改动，比如二期内计划引入国内首家化妆品集合店伊势丹，中国首家O2O超市CECELIFE，还有结合咖啡业态的全品类MUJI无印良品旗舰店等，以突出大悦城二期的差异化。”中粮置地(上海)公司副总经理、大悦城(上海)有限责任公司总经理魏学问告诉记者，除了在业态方面的差异化，二期项目内的动线也会做出改变，曾经有消费者认为上海大悦城的部分楼层动线有些不够清晰，而二期则会以一字形的简单设计改善动线。
值得注意的是，大悦城二期还将更紧密结合智能化管理，比如智能停车库、pos销售数据抓取、人脸识别技术、智能化支付等，其特意引入的中国首家o2o超市内就会实现智能化自助购物和付款等。
“二期结合一期项目共同运作后，我们可以将整体项目互补互动运作，将原本我们定位18岁至28岁的年轻客户群覆盖面扩大到18岁至35岁。”魏学问表示。
招商与引流挑战
尽管大悦城方面的计划面面俱到，且接下来其还将在成都、杭州等地区扩张新店，但市场走低、成本高企和电商冲击时不可避免的问题，这也是困扰行业的难题，近期一系列零售上市公司财报业绩都明显下滑甚至亏损。
“一方面由于开发商对商业地产项目的需要而大量开出新项目，但另一方面由于竞争加剧和电商冲击等原因也导致很多新商业项目的空置率不低，有些品牌在扩张方面的策略是’大开大关’，也就是说随着商业项目开出大量新店，可一旦出现业绩不佳则关店止损。”魏学问坦言。
在此状况下，招商也会越发困难。
负责营运的危建平告诉记者，鉴于新购物中心越来越多，于是以往一些“求着”购物中心要进驻的品牌现在变得挑挑拣拣，租户对于地段、特色和同类品牌的组团进驻等都有很高要求，因此招商难度加大。
“所以我们的做法是，在做惯常招商的同时还引入来一些设计师品牌以做出特色，当然我们也知道设计师品牌需要一个培育期，因此我们会选择相对成熟的设计师品牌进驻。同时在设计方面以飞梯和顶层摩天轮商业来拉动客流直接往上走，形成’喷淋式’客流引入，让高层客流能贯穿整个商场。”危建平进一步透露，购物中心的租金是一楼最贵，二楼只有一楼的一半，而三楼再减半，因此五楼以上就很难招商了，现在其做了顶层商业后，将客流向上引，可以做到八楼的租金与三楼一样，提升大悦城的整体收益。而在品牌方面则使用3:4:3原则，即30％危定位型品牌，40％为销冠型品牌，另外30％是区域特色品牌，来加强购物中心整体销售。
危建平指出，目前上海商圈主要是南京西路、人民广场、淮海路、徐家汇等，苏河湾地区在地铁打通后其实非常有潜力，而当地区政府也投入了200多亿元进行该地区商圈打造，相信未来将在该地区崛起新商圈。
商业地产进入跑马圈地时代?
大悦城的不断扩张也是中国开发商“跑马圈地”商业地产的一个缩影。
今年1月，原中粮置地控股有限公司发布公告称，公司改名为大悦城地产有限公司。这是中粮集团在住宅地产和商业地产的分平台运作的落地，对于大悦城项目，中粮置地董事长周政也表示，大悦城这一综合体品牌，将是中粮置地对外发展的主要方式，而中粮置地未来酒店的拓展也会依托大悦城为主体。
对于更名原因，中粮方面表示，在完成收购“大悦城”旗舰品牌下的6个综合项目与物业等后，将扩充“大悦城”队伍，集团将专注开发与管理大悦城品牌。更改名称能更好地识别、扩大集团在中国内地及香港地区的主要业务等，也明确大悦城品牌及商用物业在中粮集团海外上市平台的地位。
2007年底，中粮在西单开出第一家大悦城。2009年5月，沈阳中街大悦城亮相。此后，中粮开始布局大悦城产品线，并在2010年5月与12月，分别开出朝阳大悦城与上海大悦城。一年后，天津大悦城开业。2014年，中粮方面首个海湾主题购物中心烟台大悦城亮相，而今年上海大悦城二期与公园主题的成都大悦城将面世。
按照此前规划，中粮方面将用2-3年完成11家大悦城的打造，五年内交付20家大悦城。目前看来，大悦城品牌的城市布局主要以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海湾等地。但是也不得不注意到的是目前国内开上都开始在这些城市竞争，其程度还是很激烈的。
“国内开发商都开始跑马圈地，大家都希望先把地方占据，这样才可以慢慢让自己的商业地产养起来。”新城控股高级副总裁欧阳捷曾告诉记者。
像新城控股就通过自己的“新城吾悦广场”购物中心项目不断扩张，记者统计，新城控股目前在全国已布局10余座城市综合体项目，主要分布在以上海为中心的长三角地区。
“一线城市并不缺乏购物中心，这里的消费者也更加苛刻，但正是基于这些我们才更需要在一线城市布局，打造自己的全国战略目标。”新城控股董事长王振华告诉记者。
也有的开发商选择通过“农村包围城市”的战略来布局商业地产。嘉凯城就是选择在一些经济发达城镇开发“城市客厅”商业地产项目。
嘉凯城董事长边华才曾高速记者，嘉凯城·城市客厅项目是一种“现代体验式商业+政府公共资源配套”的独特业态组合，是集休闲社交功能、展示与服务功能、市政服务与本地特色业态为一体的城镇居民服务平台。
记者曾在嘉凯城位于浙江店口的项目参观，虽然里面的招商不能和一线城市相比，而购物中心的设计也显得很“土”，但是这样的品牌和配比对于当地却是非常合适的。在周末的时候，其每一个商店都挤满了人，而其餐饮的业态一致保持全满状态，而这些餐饮的定价和一线城市几乎一致，可以看到其良好的运营效果。
多位业内人士曾告诉记者，考虑到未来整个住宅市场的逐步饱和，几乎每家房企都在寻求进入商业地产的机会。
（第一财经日报 乐琰 罗韬）
