购物中心的竞争不断加大，网上商城的不断冲击，都促使着购物中心寻求新的吸引消费者，增加购物中心人气以及利润的新方向。而主题性的营销活动就是购物中心吸引人气，提高利润的新方向之一。本文从多个角度，对于购物中心如何去选择合适的主题营销做了深入分析。
主题营销活动就在购物中心寻求差异化的过程中产生。淄博银泰城通过一系列的主题营销营销活动，如通过公益性的慈善义卖会、公益献唱、绿色骑行、全民运动会、小怪兽巡游等，增强了淄博银泰城的主题体验性和客流量，从而带动购物氛围与活力，让淄博银泰城开业当天就带来超过20万人的人流量。
“带来更多附加价值”
1主题营销活动能提升商业价值和竞争力
在商业体大规模开发，电商强力的冲击下，“体验”成为现今商业项目的“重头戏”。除去建筑设计的推新、服务的细致，大大小小的主题营销活动也成为了各大商业项目逐渐重视的部分，也为购物中心带来了更多的附加价值：
主题营销活动的价值体现
同时，随着各个阶层的消费者对于消费的体验感、喜好的不同，以及购物中心的定位的不同，所举行的主题营销活动类型也有所不同，目前购物中心的主题营销活动可以分为六大类。
主题营销活动类别及适用性分析
“让购物变得有趣”
2主题营销活动符合现代消费需求
当下，购物中心越来越重视消费者的购物体验，在打造“一站式”消费同时，更多地考虑消费者与商场的互动，让消费者“变客为主”，不断举办各种营销活动，迎合现在消费者的各种需求。
1.体验式和同质化催生了主题营销活动的兴起
同质化危机加剧了竞争，购物中心纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。除了通过建筑创新、展示方法改变以及增加文化特色和品牌资源以外，部分购物中心开始发展多层次多主题的功能复合型综合体，照顾不同消费者的需求。前有上海K11的莫奈展吸金1亿，后有淄博银泰城连续性公益主题营销活动环游，主题营销这种新型的方式正在成为购物中心的新宠。
主题营销活动兴起的原因
2.主题营销活动成为购物中心盈利的部分来源
一些品牌商家的主题营销活动，可借助吸引过来客流来进行展示，其会愿意承担购物中心开出的租金。因此，主题营销活动的收入也是卖场盈利的部分来源。
不消费者之所以参与商场的主题营销活动，一方面是被内容吸引，但主要还是看中有餐饮、有休闲娱乐的“一站式”服务体验消费者看完主题营销活动可以消费餐饮、观影等方式放松休闲。有相关调查显示，来到购物中心的消费者有近一半的人是因为其购物设施，也有一半的人在参加完购物中心的主题营销活动之后会顺带购物，可见主题营销活动在带来巨大人流量的同时，也是一个“吸金”利器。调查内容如下：
为什么会去购物中心参加主题营销活动？49 .77%的消费者表示，因为“购物中心有配套的购物、餐饮设施”， 20 .47%的消费者表示“购物中心环境比较舒适”，15.35%的消费者觉得“购物中心主题活动的内容比较有趣”。
消费者是专门到商场参观主题营销活动，还是会顺道在购物中心购物？52.56%的消费者表示“偶尔会”，参加主题营销活动是主要目的，偶尔会顺便购物。40 .47%的消费者表示“会”，到购物中心来，参加主题营销活动和消费都是目的。
从以上数据可以看出，在购物中心里举行主题营销很活动除了给卖场提高体验度以外，对人流的带动也起到了一定的作用，同时，参加主题营销活动客流中会消费的也不在少数。
“更大程度上吸引客流”
3淄博银泰城举办各类主题营销活动吸引客流
淄博银泰城从开业之前，就不断举办了各类主题营销活动，一系列的主题营销活动不仅可以促进良好的品牌传播性以及广泛的群众号召性，吸引不同层次的消费者，还能够让淄博银泰城更深入人心，让淄博公众所熟知，使得淄博银泰城在开业以来，每天有5万-6万的人流量，在周末更是达到15万-20万人次。
1.连续性公益主题营销活动吸引各界关注
山东淄博银泰城开展的一系列公益主题营销活动便是典型案例，通过一系列的的公益活动，淄博银泰城在为城市人民带来生活消费体验的同时，也在用实际行动承担起一个企业应有的社会责任。例如银泰城淄博雷锋车队、银泰城慈善义卖会、银泰城希望小学捐助等公益活动，充分体现了银泰城特有的社会担当和榜样作用。
“更大程度上吸引客流”
3淄博银泰城举办各类主题营销活动吸引客流
淄博银泰城从开业之前，就不断举办了各类主题营销活动，一系列的主题营销活动不仅可以促进良好的品牌传播性以及广泛的群众号召性，吸引不同层次的消费者，还能够让淄博银泰城更深入人心，让淄博公众所熟知，使得淄博银泰城在开业以来，每天有5万-6万的人流量，在周末更是达到15万-20万人次。
1.连续性公益主题营销活动吸引各界关注
山东淄博银泰城开展的一系列公益主题营销活动便是典型案例，通过一系列的的公益活动，淄博银泰城在为城市人民带来生活消费体验的同时，也在用实际行动承担起一个企业应有的社会责任。例如银泰城淄博雷锋车队、银泰城慈善义卖会、银泰城希望小学捐助等公益活动，充分体现了银泰城特有的社会担当和榜样作用。
2.动漫性主题营销活动宣传“银泰精神”
2014年4月20日，淄博银泰城小怪兽组成的队伍惊艳亮相淄博，围绕市区主要的公园、广场等地进行巡游，向市民传递着“银泰精神”。一时间，粉红色的“怪兽军团”成为淄博最亮眼的风景，而淄博银泰城作为银泰商业集团布局山东的首个商业综合体也再一次被公众所深知。
3.各商业主题营销活动展开为开业造势
2014年5月到7月，银泰集结好声音唱响淄博，为期两个多月，覆盖五区三县，淄博诞生了自己的好声音，席卷了淄博的各个角落，引起关注。同时淄博银泰城通过在啤酒嘉年华、节目表演、车展活动、嘉年华游戏等活动形式在开业前增加银泰城的人气，为银泰城的开业进行提前旺场。同时借助926媒体宣传，进行开业造势。
4.娱乐艺术主题营销活动让消费者体验互动
淄博银泰城开业当日，2000多平米中庭的“戴夫奇幻之旅”主题展示，以经典游戏“植物大战僵尸”内的主角为原型，穿过“戴夫的家”和“后院”，诙谐的僵尸，逼真独特的植物，带来视觉盛宴的同时，消费者还可以体验丰富多彩的互动游戏。同时，3D艺术墙壁，各个角落的桑巴女郎、花车女王、卡通人物等更是博得了广大市民的喜爱，吸引众多消费者纷纷驻足，留下美好影像。银泰城带给淄博市民更多的是惊喜，这也正是淄博银泰城所追求的“一城倾城”。
总的说来，通过以上一系列的主题营销活动与推广，淄博银泰城自9月30日开业以来，取得不错的成绩。
随着人们生活水平的提高，消费者需求的变化，购物中心主题营销要不断创新，当良好的营销策略与商品品牌相得益彰，才能让购物中心实现飞跃。不断创新，顾客每次来到商场都有新的发现，有更愉悦的体验，从而会多次在商场进行消费。而淄博银泰城的一系列主题营销活动都体现了一种创新精神，成为购物中心中的典范，不断创造更佳的“吸客”利器。
（商业地产学院）
