“女人节微信红包摇一摇”，这场极具参与感、互动性的营销活动将昆明爱琴海购物公园的人气再一次引爆。作为红星商业双MALL模式首个落地的项目，昆明爱琴海购物公园为什么会如此火爆，并不断刷新开业以来的营业纪录?
不同于单体MALL的运作，双MALL给了红星商业更多整合资源、相互借势的空间，并以此作为出发点突破家居MALL和商业MALL在各自管理运营方面的瓶颈，实现真正意义上的联动，从而提升彼此的经营表现。
着眼于商圈
2014年12月20日，昆明爱琴海购物公园开业，开业率为95%，共引进159个国内外品牌。爱琴海购物公园的主体建筑为11万平方米，周边商业街为5万平方米，项目定位于集购物、餐饮、娱乐、休闲、儿童体验为一体的城市时尚生活中心。开业前两天实现客流42.8万人，销售额1585.5万元。开业前30天，日均客流高达6万人次，日均销售额约为250万元。
在商业过剩、电商冲击的当下，昆明爱琴海购物公园一开业就创下了如此令人艳羡的业绩。这恐怕要归功于红星商业独特的双MALL模式。
2010年3月，红星集团拿下了位于昆明广福路中段的地块，该地块总占地445亩，总建筑面积约110万平方米。“红星集团之所以选择入驻这里，是因为看重昆明未来的消费发展以及南移战略对南市区的影响。该地块所在的西山区是昆明城市发展战略南移的重要一站。红星美凯龙家居MALL的入驻，会带来南市区整个商业结构的升级。”红星美凯龙创始人、红星美凯龙房地产有限公司董事长车建新表示。
虽然对未来的前景满怀希望，但当时的形势并不乐观。尽管地块比邻滇池，属于滇池板块省级行政区域内，不过商圈尚未成形，人流也相对稀少。唯一令车建新比较欣慰的是，这里的交通十分便捷。距离市中心的核心商圈不到4公里，约10分钟车程，同时濒临三条城市主干道，即广福路、滇池路、前卫西路;并有11条公交线路途径此地，即将在2015年开通的地铁5号线大坝村站离项目也仅有1.25公里。
因此，在整个项目的规划方面，红星集团的决策是家居MALL先行，然后商业MALL跟进。对于即将在这里兴建的红星美凯龙家居MALL，车建新把主要客流锁定在整个昆明市区。
转眼几年间，随着湖畔之梦、世纪半岛、青春小镇、滇池卫城等高端小区的落成，以及昆明滇池湖畔高尔夫球会别墅、昆明万达高尔夫球会别墅的入驻，加上海埂公园、民族村的不断完善，滇池板块的消费日益增强。昆明市南市区的常住人口已经突破70万人。
由于交通体系的不断完善和人口的集聚效应，地块的商业价值也进一步凸显。昆明南市区红星美凯龙家居MALL自2012年开业以来，通过3年多的时间，已经吸引了400多万人次到店购物，刺激了所在商圈的形成，也陆续实现了公交站、公路拓宽等交通条件的改善。可以说，伴随着昆明西山红星美凯龙家居MALL的成长，其在昆明市民中也有了较高的知名度，又因为家居商场的特性，使得这种影响力辐射全城，而不像一般的商场，仅能覆盖周边的区域。
“红星美凯龙家居MALL的先期入驻，能通过自身的品牌效应，逐步形成较为成熟的商圈。这点在全国各地的红星美凯龙家居MALL都有印证，在家居MALL的基础上推出商业MALL，可以降低商业MALL的运营风险。” 红星美凯龙地产执行总裁、红星商业董事长张华容指出。
以昆明爱琴海购物公园的开业为例，家居MALL先行的确为商业MALL的运营带来了提升，这其中的缘由主要包括两方面：
第一，红星美凯龙家居MALL早在1986年就创立，先后进入北京、上海、天津、南京、重庆等110个城市，并开办了150座家居MALL。由此可见，无论是规模还是影响力，红星美凯龙的家居MALL已经成长为家喻户晓的家居品牌。作为红星美凯龙集团商业板块平台的红星商业，2013年开始进入商业地产领域 ，其影响力远不如家居MALL。第二，和家居MALL相比，商业MALL对于周边地块的要求相对较高。一个新项目的稳定，要求所在区域为成熟稳定的商圈，不仅要有较高的知名度，还要有稳定的客群，良好的配套设施等。
“购物中心在选址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，为了实现这个目标需要明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场。由于商圈与购物中心经营活动有着极其密切的关系，无论是新开或已开的购物中心，都不应忽视对商圈的培育。” 一位商业地产的业内人士对《地产》记者表示，“购物中心从开业第一天就应该进入调整阶段，然后不断和市场磨合，直至达到最理想的状态。而红星商业通过家居MALL先行构建商圈，然后开始商业MALL的运作，不仅减少了商业MALL前期运营的风险，也可以借助家居MALL快速提升商业MALL的成长。”
在距昆明爱琴海购物公园开业还有近一个月的时候，昆明西山红星美凯龙家居MALL侧面巨大的外墙上就挂出了巨幅的广告海报，上面写道“爱琴海购物公园2014年12月20日即将盛大绽放”。当爱琴海购物公园宣传预热时，红星商业明确提出了“广福路红星美凯龙家居”旁，基本所有的昆明人都能准确定位这一地理位置，减少了新建购物中心“不知名”、“找不着地儿”的苦恼。
实际上，家居MALL对于新开业的商业MALL的宣传作用，远远不止于此。作为昆明重要的家居商场，西山红星美凯龙家居MALL目前基本稳定在月均近30万客流。在开业前，爱琴海购物公园的相关信息在家居MALL中持续的曝光，为爱琴海购物公园开业后的稳定客流贡献颇多。因为红星美凯龙家居MALL内的主要客群属于消费能力较强、对生活品质较为重视的城市中产阶级，这一主力消费群体也是各大购物中心极力争取的核心顾客。
2014年11月，红星美凯龙家居MALL举办了“环球家居购物节”，在活动的所有宣传上，家居MALL在很多方面都体现即将开业的爱琴海购物公园。而在开业前期，家居MALL还向自己的会员发送邀请短信与纸质邀请函，保证爱琴海购物公园开业当天的客流高峰。由此可见，家居MALL可谓是商业MALL“最好的广告板”。
重在整合资源
事实上，家居MALL的贡献远不止于此，还能够解决商业MALL面临的诸多实际问题。因此，双MALL模式可以通过整合彼此之间资源实现双赢。
以停车位的问题为例。一直以来，很多人认为商场档次的提升要在商场环境、品牌引进等方面下功夫。而商场车位的配置实际上更能影响一个商场甚至整个商圈的兴衰。尤其是在私家车激增的当下，商场的客流消化能力在很大程度上由停车位决定。
为此，车建新也多次表示，通过双MALL实现车位共享可以极大地提升整个商圈的人气。以昆明爱琴海购物公园开业当天为例，近25万的客流涌进爱琴海购物公园，其中很多顾客是开车前来，而爱琴海购物公园能提供车位只有1080个，在当天上午就全部停满了。如果按照购物中心正常的情况，下午就会出现汽车沿街停靠，然后沿路拥堵，大量乘车顾客无法找到驶进停车场的车，进而严重影响顾客的购物体验。但真实情况是，下午广福路并没有出现大面积的拥堵。爱琴海购物公园旁边的红星美凯龙家居MALL提供的1650个车位很大程度上缓解了购物中心人气爆棚所导致的停车难问题，保证了顾客能够较为轻松地完成购物体验。
和北京的爱琴海购物公园不同，昆明的爱琴海购物公园艺术化主题特别明确，在公共空间中增加了大量现代艺术品的陈列，这些作品出自迈克尔·帕克斯、VAL、邹亮、于钟清等国内外知名艺术家之手。
“走进购物中心，看到这些艺术品，感觉整个商场的文化气息都很浓厚。这些作品通过在商场内的艺术化呈现，使得爱琴海购物公园自身的建筑设计与空间氛围相得益彰。”一位前来购物的顾客告诉《地产》记者。
其实，这些知名的艺术品之所以能够进入商场，也是家居集团艺术部与红星商业合作的结果。近年来，红星美凯龙家居一直在探索“用艺术讲述家的故事”，例如2014年举办的“随寓而安”艺术大展轰动现代艺术界。而昆明爱琴海购物公园的艺术品呈现，从策展到艺术家接洽再到艺术品选择，都是家居集团艺术部与商业系统企划部合作的结果。
此外，家居MALL可以放大购物中心的聚客能力。与宜家不同，红星美凯龙家居一直以高品质著称，其核心客群为城市中产阶级，这一客群所表现出的生活品位与消费能力，能够为购物中心提供高提袋率与客单价，是购物中心里贡献率较高的人群。
毫无疑问，家居MALL可以不断地将这一主力人群从昆明全市范围内吸引到爱琴海购物公园周边，并跨越购物中心3-5公里的辐射范围，从客流量和客群购买力等多方面把昆明爱琴海提升到城市级购物中心的层面。
在彼此的客群方面，红星美凯龙在很大程度上可以覆盖全家，而爱琴海购物公园则能覆盖购物、儿童、餐饮、运动、娱乐、休闲等多元业态，两者恰好能够满足全家各成员的需求，实现无缝对接客群需求。
“商业MALL的运营也提升了家居MALL顾客在商场中的有效停留时间。”张华容坦言，家居商场是一个细分领域的商业，基本上95%以上的商户都是家居类的商户，顾客也都是目的性消费比较明显，缺少餐饮、娱乐、休闲等商业配套。由于目的性消费占主导，使得顾客在家具商场里更多是在选择商品，而不是去“逛”，这也一定程度上缩短了顾客停留的时间。
随着爱琴海购物公园的开业，家居MALL的顾客可以选择去商业MALL中用餐、看电影，甚至带孩子去儿童乐园里玩耍，充分休息后再继续到家居MALL中选购产品。如此，可以使消费者在双MALL中实现多次消费。
在昆明爱琴海购物公园总经理鲍硕看来，爱琴海购物公园提供了昆明购物中心最大体量的餐饮面积、昆明首家4D影城、首家真冰滑冰场、首家蚂蚁王国儿童乐园等业态，可以满足顾客多维度的需求，真正让顾客留得下、记得住。
据悉，昆明爱琴海购物公园目前的客流量稳定在日均6万人左右，其中很大一部分可以转化为家居MALL的潜在消费者，并对家居MALL的销售形成正向的促进。
九洲远景商业管理机构执行总裁侯为民表示，一直以来人们对家居消费的理解存在偏差，家居消费里面一些子品类可能目的性消费很强，例如大件的家具等。而一些厨具、床上用品等购买的随机性还是很强的。因此，商业MALL对家居MALL的贡献也是显而易见的。
来自昆明西山美凯龙家居MALL的反馈也表明，昆明爱琴海购物公园开业后，其家居商场的客流与销售都提升了10%以上。
联动是关键
毋庸置疑，双MALL具备自身独特的优势，可以通过资源整合放大消费效应，进而提升各自的消费额。不过双MALL意味着多一个MALL的力量，但也意味着多一个MALL的沟通成本和管理成本。而双MALL模式运行的关键是双方的联动。
张华容表示，所谓双MALL联动，就是彼此不仅要有沟通，还要能够产生真正的互动。首先，两个MALL要明确彼此的特点和优势，要知晓彼此接下来的动作，更要随之部署、调整自己的工作。例如，昆明爱琴海购物公园的预热活动包括组织昆明首次“彩跑”活动，这方面家居MALL给予了很多的支持;昆明爱琴海购物公园开业日人潮汹涌，家居MALL随即推出购物节以吸引顾客。这种互动未来在各地的双MALL运营中会更加频繁，因为如果两个商场各做各的，那么1+1的效果将不会明显，也就失去了这个模式本身最大的意义。
侯为民也表示了相同的看法，他认为，双MALL并不是简单的加法，而是两个MALL各有优势。而双MALL 的开发，本身就是增加相互之间的联动，在购物的同时给消费者增加更多的消费选择，使这些客流有更长的逗留时间和更多的消费内容。
“长期来看，人们对家居的需求是必备的，相对来说比较稳定，只要人口增长，城市发展，人们对家居的需求就一直存在。而人们对休闲娱乐的需求则是不断改变的,具有极大的新鲜性和更替性。因此，没有创新业态的商业MALL生命力很短。而双MALL在某种程度上可以使两者相互弥补，相互支撑。”洲联集团总建筑师刘力补充道。
目前，家居MALL与商业MALL的会员共享计划正在随着商业MALL会员体系的升级而接近完成，随着会员数据库的打通，会员们不仅能够享受双MALL提供的优惠、便利，双方也将围绕着会员个人的消费习惯和个人偏好，定制化提供专项服务。例如，在家居MALL中购买家庭影院等设备的“电影迷”们，将定期收到爱琴海购物公园寄出的电影票;在爱琴海儿童乐园办理会员的顾客，将收到红星美凯龙儿童类家具折扣的信息。此外，财务方面的打通也在进行中，预计2015年下半年，红星美凯龙家居MALL的储值卡将可以在爱琴海购物公园使用。
为此，侯为民也表示，双MALL对于消费者购买的目的性和客群的一致性越强，联动的效果可能越明显。例如，位于北京大兴的宜家荟聚购物中心把家居作为其主力店之一，其实是把二者的客群看做了一个群体，把家居MALL和商业MALL的消费看做一次消费。虽然红星商业和宜家荟聚都主打双MALL，但是联动的效果还要取决于各自的资源整合能力。
从商业地产目前的发展情况来看，同质化的商业模式层出不穷，一些城市综合体虽然开业之初“人声鼎沸”，然而随着该区域内同质化产品的增多，一些商业中心便逐渐没落。“双MALL模式作为一种更符合未来消费趋势的新模式，突破了相对传统的百货MALL模式，并结合体验式的购物、休闲、娱乐，可以达到业态整合、互动共赢的效果。这种模式需要借助红星美凯龙成熟的家居MALL资源，是其他开发商难以模仿和复制的。”上述人士指出。
“未来，红星美凯龙会以双MALL联动为主要模式，在全国发展。”车建新表示。随着第一个双MALL项目的运营，很多类似的项目也会在全国各地次第开业，但是红星商业关于双MALL模式的探索仍在继续。例如，2015年开业的福州项目则是商业MALL先行，家居MALL仍在规划中。
（《地产》杂志 记者 张增艳）
