当连续13年的两位数增长变成一位数时，欧莱雅这家世界最大的化妆品巨头开始了中国区的变革之路。
3月31日，欧莱雅发布2014年中国区财报，数据显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%，与此前两年12.4%、10.2%的增速相比，很明显2014年欧莱雅在中国的业绩缯长变缓。
对于中国市场增速下滑，欧莱雅集团副总裁兼中国首席执行官贝瀚青毫不避讳地表示，“除了整体大消费环境低迷外，中国本土日化品牌的崛起使得市场竞争加剧，欧莱雅市场形势受到威胁”。
显然，业绩遭遇天花板，使这家世界化妆品巨头不得不在中国展开变革。而从目前来看，欧莱雅的中国化改变具有两个维度：一是加大拥抱“互联网+”的力度，更注重线上营销；二是渠道下沉，拓展三、四线城市。
而在外界看来，欧莱雅的变革能否成功？仍存在变数。多位化妆品营销专家对时代周报记者表示，欧莱雅向三、四线城市下沉，或许会对其一贯的高端品牌定位带来伤害。而从更根本来看，触网力度是决定欧莱雅转型的关键，这也是“互联网+”带动化妆品行业变革的一次探索。
尝试“互联网+”
3月31日，一身盛装的巩俐出现在上海金桥。
这是欧莱雅举行的中国研发创新中心全新实验大楼正式启用庆典，作为欧莱雅代言人，巩俐的出现让这落成典礼备受瞩目。更有意思的是，随后，巩俐进入大楼参观，还以一身白衣出现在实验室里，彩妆的魔力让巩俐也不禁好奇。
启用仪式之后，欧莱雅中国发布了2014年中国区财报。据财报显示，欧莱雅2014年在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较上年增长7.7%。虽然目前中国市场发展缓慢，欧莱雅在中国市场依然保持了稳健增长。但贝瀚青表示，相比此前的两位数增长，欧莱雅在中国市场营收增速有所下滑。
“但中国市场是欧莱雅最重要的市场，且欧莱雅将继续加大中国的市场地位。”贝瀚青表示，自2010年起中国已正式跻身欧莱雅集团在全球的三大市场之列。来自欧莱雅和麦肯锡的一项联合调查称，到2025年，中国将超越美国、日本和巴西成为欧莱雅全球第一大市场。
从去年开始，欧莱雅持续投入以消费者为中心的研发创新、加速数字化转型、渠道扩张、市场渗透，以及对中国面膜领导品牌美即的战略整合，这些是欧莱雅在中国市场的推力。
尤其是在数字化转型方面，百年老店欧莱雅表现出了年轻进取的姿态，如去年在电视节目上与微信合作摇一摇，实现了消费者的跨屏体验。
年轻一代热衷网络的中国女性正在成为美妆市场的主力，这让电商渠道越来越成为美妆领域的重要市场。尤其是在前不久的中国“两会”上，李克强总理在政府工作报告中首次提出了“互联网＋”行动计划，突显出了信息化在中国经济“新常态”下的重要作用。
在贝瀚青看来，欧莱雅已经在数字化转型方面进行了大刀阔斧的变革，但下一步如何更好地利用“互联网＋”的新机遇，如何让欧莱雅的互联网转型再加速？是他面临的最大问题。
在回答时代周报记者这个问题时，贝瀚青显出了几许兴奋之意。“其实我想，在这个数字化的时代，最令人感到振奋的一点，就是你很难预测未来会发生什么。”他说道。在他看来，现在的变化已经不是按年计，而是以月计，每一个月都发生很多变化。未来欧莱雅应对的战略，一方面是保持高度的警惕，时刻跟着潮流发展；另一方面，就是进行更多的创新，每时每刻都要尝试各种各样新的做法。
但贝瀚青也坦承，今天给大家介绍与微信摇一摇的合作是效果不错的新尝试，事实上欧莱雅也有一些效果并不是非常好的互联网尝试。“但是我觉得这个也没有关系，尝试的精神很重要。拥有这一股愿意尝试的精神，比实实在在具体的战略来得更加重要。”他说道，“毫无疑问，我们的消费者走到哪里，我们就要跟着走向哪里，这是最好的定位方法。”
欧莱雅方面表示，基于本土日化品牌正在崛起，市场占有率逐年提高，欧莱雅要在为中国消费者量身定制、数字化运营、渠道多元化、地区扩张以及推动本土品牌美即健康发展五个方面来实现销售的增长。
目前欧莱雅对于数字化变革，向互联网的转型非常重视。“对我们来讲数字化的革命恐怕是自上世纪50年代电视发明之后最大的变革和革命，改变了我们平时运作方法。”贝瀚青表示，目前欧莱雅最高层—包括欧莱雅中国高层委员会和CEO，开会都会谈到数字化变革。同时也在公司内部加强互联网战略领域自上而下的实施，让各个层面员工也加速思维观念上的数字化，实现双向运作。
围绕中国的产品创新
总的战略是勇于“触网”尝试、紧跟消费者，但事实上欧莱雅也是有备而来，在具体层面，欧莱雅今年加大了转型力度。其中之一就是与电商合作的全面深化。
此前欧莱雅已经与天猫、京东以及聚美优品等各大电商都有合作，去年碧欧泉以及羽西在天猫上开店，而其高端品牌兰蔻也走上了天猫。今年欧莱雅还将进一步深化电商市场的拓展。因为拥有大量的消费客户，欧莱雅也拥有了最多的消费者数据，下一步欧莱雅会进一步利用大数据实现市场和营销的拓展，通过大数据为消费者提供更完善的服务。
此外，研发与创新一直是欧莱雅的重中之重，为80后、90后的年轻人订制更符合中国人需要的产品，这是欧莱雅未来战略的重点。
事实上，欧莱雅中国研发中心创立于2005年，过去十年中总投入已经高达20亿元人民币。未来，这一研发中心将在中国市场的拓展中发挥关键作用。总面积大于2万平方米的研发创新中心、拥有3785平方米的生命科学实验室与化学分析实验室、8300平方米的配方开发实验室以及1872.5平方米的产品评估实验室，都是用于美发、护肤及彩妆的评估。
在3月底的财报会议上，欧莱雅介绍了一款专为中国女性研发的轻妆唇彩，这就是为中国本地消费者的量身订制产品。贝瀚青表示，未来这一研发中心还将结合互联网年轻人群的特点，推出更多的定制化产品。
这一研发中心进行包括护肤、护发及彩妆等产品开发和创新，以及包括中草药创新性原材料开发和人体皮肤重建组织工程等前沿科技工作。欧莱雅最近还获得了中国监管机构为其旗下Episkin颁发的商业执照，允许其在中国进行人体皮肤重建模型的商业化。
拓展三、四线城市
欧莱雅在触“网”的同时，也开始向三、四线城市下沉，对此，业内人士认为此举会影响欧莱雅的品牌价值，但另一方面，中国消费者快速增长的购买力对国际化妆品巨头充满吸引力。
数据显示，目前在中国市场，下线城市增速更快，地级市占城市人口数的35%，贡献了快消品增量的46%。
在欧莱雅的未来规划中，无论是线下渠道还是电商的拓展，都要进一步向三、四线甚至五线城市扩张。其中在地区扩张方面，贝翰青表示，欧莱雅将针对具体地区开展更为深入的运营方式，旗下中高端产品将进一步扩展五、六线城市，例如兰蔻开始进入五线城市。
贝瀚青认为，欧莱雅很多品牌已经有很高的知名度，进入三、四线城市时机已经成熟，目前正在就如何深入到消费者心里做推进工作。
虽然有业界人士称，中高端品牌下沉渠道，下放到三、四线城市，从销售量来讲是利大于弊，但这样的增量对整体销售的贡献比较有限，因为渠道下沉过程中欧莱雅素有的中高端品牌形象也会受损。
不过来自中国消费人群的更多信息显示，三、四线城市的女性其实消费能力更强，“因为有钱又闲，生活不像北上广那么紧张，”沃克咨询分析师王亮表示，今天的三、四线城市好比上世纪八九十年代的北上广，那时人们把金利来当作国际大牌，“因为信息不对称，人们那时只知道金利来和班尼路。”在王亮看来，今天的三、四线城市其实需要更多的国际品牌深入。
除了三、四线城市的拓展，欧莱雅去年还完成了对中国第一大面膜品牌美即的整合，丰富和平衡了欧莱雅的品牌组合。美即总经理佘雨原表示，美即面膜与欧莱雅合并后，进行了包装等方面的形象升级，并表示通过科技创新，推出价位较高的新品面膜，目的是“将大众化产品做成化妆品专业的附属产品”，并于2014年交出了一份“合格的答卷”。
目前来看，美妆市场消费人群的变化，欧莱雅的触网转型，事实上与“互联网+”战略对中国经济的新一轮推动大势相辅相承。
（来源：时代周报 作者：李瀛寰）
