2015年春节前，一组“走亲戚专用袋”在网络爆红，每个礼品袋上除了过年过节经常被问到“买车了吗？”、“有女朋友了没？……”系列文字外，还跟了一句“关你屁事”。
据悉，首批试印的2万个手提袋面市后就被消费者“抢购一空”，之后又追加印刷了10万个。不过，让人吃惊的是，主导这一另类营销的并不是脑洞大开的新兴互联网企业，而是有着20多年历史的“老品牌”苏宁。
事实上，对苏宁来说，类似“出格”的营销手法已不是第一次。去年双11期间，他们在全国多家主流媒体刊登的“打脸广告”出街后，从朋友圈开始刷屏讨论，很快便蔓延到微博，#打脸双11#的话题更是阅读量超过2 .1亿次。时至今日，他们的这种营销创新模式仍在延续。
“以前做一个营销活动，需要一周的时间才能形成影响，但现在几个小时之内就能引起大范围的关注。”苏宁易购市场中心相关负责人称，随着自媒体的发展，信息传播的内容和渠道都在发生着变革，受众既是内容产生者又是传播者。基于此，未来品牌的创造、盈利模式、信息传播等也都必须考虑新的营销创新手段。然而，仍有一个让人不解的问题———在这个几乎被“60后”高管层笼罩的苏宁，他们是如何做到这样的转变呢？
90后新人上位
“超市的纸提袋，打脸广告的事情，我们也知道，但是我不干(干不出来)，我们只不过没有把它给封杀掉。”在苏宁云商召开的2015年投资者交流大会上，苏宁云商副董事长孙为民立刻“撇清关系”。
不过，孙为民表示，苏宁的高层正在转变观念，鼓励公司年轻化，允许年轻团队试错。据该公司市场部负责人透露，他们去年拿出了2000万元成立人才培养基金和创新鼓励基金，鼓励员工积极创新，许多90后新人脱颖而出，目前公司内部关于市场、营销的提案都是自下而上的。
“打脸广告”就是在这种背景下应运而生的。去年双十一期间，苏宁易购在北京、广州、南京等城市的主流媒体上，推出了多个整版广告，广告借鉴了此前走红的网络漫画“妈妈再打我一次”，配合网络热词，巧妙吐槽了以往光棍节网购时的假冒伪劣、差评人肉、冲动消费等诸多问题，形成热议话题。
自纸媒出街后，苏宁易购自创的‘打脸体’在互联网圈子蔓延，先从朋友圈开始陆续刷屏讨论，然后是微博，有关#打脸双11#的话题也瞬间冲进微博热门话题小时榜，阅读量超过2.1亿，讨论度达到4.9万次，总计有超过30家媒体，20家自媒体微信号，30余个媒体大V微博相继发布和转发，最终成为网络营销大事件。“互联网就是一个社会，没有话题性，你什么都不是，你有了话题性至少它是个事。”孙为民这样表示。
现在招聘选“刺儿头”
有鉴于此，从去年下半年开始，苏宁“免费贴膜”等极具社会话题的营销也开始崭露头角。2015年春节前，消费者要大量采购年货，这个节点正是苏宁超市推广的时机。年轻的团队提出了在苏宁超市卖“关你屁事系列”走亲戚专用袋的想法。“要营造话题，必须抓住了消费者的痛点和需求，现在90后是很叛逆的，他们会觉得搞一个这样的手提袋去走亲戚是很拉风的。”苏宁云商市场部相关负责人透露。
不过，提到“关你屁事”纸袋时，孙为民连说了几个“很low”。据他透露，同为60后的苏宁超市总经理万明治也特别接受不了超市纸袋，“老万(指万明治)还跟我说，现在的年轻人搞策划怎么这样”。“主要是一些像我们这样的人退出舞台了，如果我们在这儿，永远不会这样子，因为我们根本做不来这事。”孙为民接受南都记者采访时表示。
尽管打从心里不能接受(这些创意)，但是“后来听说有效果，就决定听他们(指年轻员工)的吧。”孙为民表示：“我们再转也不行，干脆别做这些事了，让那些跟消费者接地气、有话语感的人来做这个事。”据苏宁云商市场部相关负责人透露，他们公司现在的校园招聘标准也跟以前很不一样了，“在连锁时代招聘的人，都是要踏实、勤奋、听话的，领导指哪儿打哪儿。而现在则要招‘刺儿头’，他们有自己的想法，是不喜欢按常规套路出牌的人。”
允许“先开枪，后瞄准”
实际上，电商行业是年轻人最易“出头”的行业之一，大部分纯电商公司都起用了年轻团队。比如，中国互联网家具第一品牌林氏木业，500多人的团队平均年龄仅22岁，创始人林佐义是一名80后，许多90后正在成为公司的中层骨干。
然而，在一个从传统零售企业转型成为互联网零售企业内，年轻人要出头并不容易，往往需要高层管理理念先行转变。
去年，苏宁云商集团董事长张近东发话允许“先开枪，后瞄准”，容许年轻团队试错。2015年春季部署会上，张近东再推行“极简管理”。苏宁云商COO侯恩龙上任后，砍掉了事业部上的中间机构，只设了一个COO办公室，直接面对所有的事业部和独立公司，将决策效率链条缩短；并给员工充分授权；推行小团队作战。苏宁云商市场部相关负责人告诉南都记者，以前营销的方案做出来之后，要一层层上报给领导一层层审批，“现在我们把方案报上去之后，高层只需要把握‘有没有原则性问题’，而不是审批。”
不只苏宁，同处转型阶段的同行也开始在2015年推进组织创新，并在公司内部推行小团队孵化项目，即小微团队，贯彻“快速行动、协作创新、人人都是CEO”的企业文化，并计划建立完善的激励机制鼓励积极创新的团队和个人。其目的也很明确：在2015年塑造年轻化、时尚化的品牌形象。
在一个拥有十几万员工的庞大集团内，鼓励创新和极简管理会否带来新的问题？“极简管理并不是说我们就没有规则了，放任不管了。”侯恩龙强调，集团的领导层还是会制定一些管理的规则，进行有效的管控。
（南方都市报 记者莫柳）
