大悦城商业推广“四板斧”，关键是文化推广
最近，春熙路的蛋着实让还未开业的成都大悦城“火”了一把。4月22日到4月26日短短五天里，一颗外形炫酷的神秘巨蛋在成都人流最集中的春熙路出现、破壳、黑衣人护蛋到26日萌宠的第一次惊艳亮相。定位于18到25岁客群的成都大悦城用一记漂亮的事件营销抢尽风头。
具有故事情节和身份识别的吉祥物设定，吊足大家胃口的神秘巨蛋，在网络上掀起狂热参与的P图秀，性感又神秘的黑衣女郎，以及半夜零时吉祥物破蛋而出，每一个环节的设置都具有话题性强、传播价值高、互动性好以及项目形象和定位精准展露曝光，并有通过人际传播形成口碑效应的特点。
自4月22日神秘巨蛋亮相春熙路开始，微博平台上的 #春熙路有个蛋#话题仅仅两天就达到了100多万的阅读量，短短五天5天时间内，引发上千万人次关注，并有几万人参与到现场活动互动当中。
而在这样一场极富原创精神的营销事件背后，又包含着成都大悦城怎样的商业运营与推广逻辑呢?在成都这样一个商业地产体量巨大，市场饱和的城市，成都大悦城又是怎样剑走偏锋、出奇制胜的呢?
昨日，春熙路神秘巨蛋事件总策划——成都大悦城总经理田维龙接受了记者采访，详细介绍了成都大悦城创新商业推广的逻辑和思路。
萌宠亮相剑走偏锋
“之所以要采取这种不走寻常路的形式来推出萌宠，根本原因还是在定位上。”田维龙总经理说，成都大悦城从一开始就将主力客群锁定在18-35岁人群，探索这部分人群各方面的爱好和需求，一直是成都大悦城团队工作的重中之重。
“这部分85后、90后的年轻人，他们富有个性，乐于接受新鲜事物，对广告的接受门槛很高。要吸引他们的关注，就一定要出彩。这是用事件营销来推广萌宠的初心。”田维龙总经理说，不仅仅是这次活动的形式，连萌宠Joy baby的形象也是基于18到35岁年轻人的“口味”找漫画形象潮门大家专门订制的。
据了解，成都大悦城萌宠Joy baby是由香港小黄鸭设计师Eddie历时3个月反复修改而成，灵感源于Eddie对“悦”文化和成都城市文化的独特理解。对此，总经理田维龙对萌宠形象评价称，“吉祥物的概念营销在不同行业、各种企业中用的还是比较多的，我们在做吉祥物的时候想要有一些新的形象、新的故事，想要做一些打破传统的东西，迎合当下年轻人对事物认知的特点。而且我们也不想让吉祥物具象化，不能是个小狗小猫那样的，反而我们希望能够更加抽象，有一定的故事内涵，所以在设计过程中加载了一些新的元素，比如它是一种没有具体性别的，来自外星系的生物等等。这样以后成都大悦城和吉祥物配合的一些活动，就会更有想象空间了，不会具象化，可以从更多的角度来进行延展。并且能够在年轻人中引起一点共鸣，为未来更多的营销进行铺垫。”
成都大悦城首先是“成都的”
为什么中粮的第七座大悦城会布局在成都，田维龙总经理认为，这是基于精密的市场调研做出的决定。“放眼整个西南地区，消费实力和商业氛围最好的就是成都，很多专业机构的调研数据结果也是这样的，成都的第三产业在整个GDP中占比很大，这个就决定了这个城市的商业意愿和消费实力是很高的。”
胖胖的身躯、小小的耳朵，再加上那迷离的眼神。这只外星生物萌宠Joy baby一推出市场就在网络上受到许多年轻人的追捧。田维龙总经理接受采访时称，成都大悦城在做推广时从来都是有自己系统的一套“打法”，除了无限迎合年轻人口味以外，紧紧倚靠项目定位和成都城市文化特色，也是成都大悦城推广战略制定的内因之一。
据了解，大悦城的品牌定位是“年轻、时尚、潮流、品味”，但到了成都，这个定位有了新的延展“休闲、娱乐、创意、文化、体验”，怎么把这十个字传递到成都消费者的心理，就要通过成都大悦城结合成都特色开发的“悦”文化理念。萌宠Joy baby就是“悦”文化的载体之一。
“我常说，成都大悦城首先必须是‘成都’的，因此任何推广活动都必须结合城市特定的气质来。比如上海是精致小资，广州偏休闲，北京必须‘有范儿’，到了成都就是一个‘耍’字。”田维龙总经理解释说，这里的“耍”有三层内涵：一是业态丰富度要高，二是要结合自然，三是性价比要高。“耍”的三个内涵正是大悦城想通过萌宠传递给消费者的“悦”文化，“如果不能接地气，我们所提倡的‘悦’文化，消费者也是不能接受的。”
有了内涵，也要有外延。田维龙总经理认为，“悦”文化可以外延至娱乐文化、原创创意文化、餐饮文化、原创音乐文化等，让整个“悦”文化的表现形式丰富起来。例如成都大悦城开发的娱乐文化创意主题街区“悦街”就是一个承载“悦”文化的产品。
商业推广四板斧，核心是文化推广
有了特色的“悦”文化，怎么去推广它，怎么去和消费者产生共鸣，这又是一个大悦城要面对的问题。采访中，田维龙总经理一再强调，大悦城推广的核心是文化推广和文化营销，“大家都知道文化的落地很难，圣诞、情人节这个消费文化就是大悦城率先在全国开始做的。文化的落地需要一个载体，比如糖果马车、天鹅湖等，在前几天年，这种推广方式是有效果的。”这种形式模式简单，容易复制，模仿的人也很多。
后来大悦城又率先在全国做了一些哆啦A梦展、米奇的展，通过这种特色展览，也能在短时间内聚集比较大的人气。“现在我们在尝试推广的第三个层面，就是希望把我们推广的文化与消费群体结合起来，找到一个情感的点。即便是做展览，也不仅仅是要通过一些特定的展示的载体来传递文化，而是把它的文化穿插到商业和卖场，与消费者互动起来。”
做文化推广的第四个层面，田维龙总经理说，“要追求文化推广的广度和宽度，要寻求当下，年轻人的精神内涵和深层次需求。”例如上海大悦城做张小盒展，是希望把张小盒展内在的原创精神传递给消费者。
据了解，未来在成都大悦城，也会有更多的特色原创文化展，不仅会给有才华的年轻人提供展览展示的平台，而且会通过设置和消费者的互动环节，去展示这些文化的内涵。让消费者亲身体验的同时，成都大悦城也能成为都市精神生活品质的引领者。“比如说我们在办画展的时候，会邀请艺术家在一旁呈现整个创作的过程。要去把这类东西做好，一定要了解现在年轻人的精神需求是什么，现在年轻人的精神需求不仅仅是娱乐，而是一些特定的、正能量的文化。”
从文化推广探实体商业差异化经营
田维龙总经理一针见血地指出，做文化推广，关键是要针对年轻人群体去捕捉一些年轻人精神层次的需求，把精神层次的需求和购物中心的经营需求、以及已有的资源进行整合嫁接，这是未来购物中心做推广、活动、营销的方向和思路。
年轻人的好奇心就是此次成都大悦城剑走偏锋推出萌宠的抓住的“痛点”，从蛋的神秘出现到破壳、心跳声、“黑超”元素的引入，无一不在细节中体现着成都大悦城推广团队对年轻人好奇心的把握和探索，才能在商业推广活动泛滥的成都，成功导演这场“吸睛”大戏。
据记者调查，在整个大悦城体系中，大悦城也通过特定的方式，在全国进行着卓有成效的文化推广。从落地活动到主题街区打造，都勇于创新，充满创意。特别是天津大悦城的“骑鹅公社”、朝阳大悦城的“悦界”，成都大悦城未来会亮相的“咕噜学院”，都是大悦城将购物中心的品类和品牌物化为某一种特定的文化或者生活态度，通过推广和灌输这种文化，去创新、创造新的消费需求，引领都市白领生活方式的变革。这种锐意创新和积极进取，也标志着整个大悦城品牌在商业地产领域的壮志雄心。
（四川新闻网 卢永洪）
