在时尚服装品牌往运动沾边之前，阿迪达斯、彪马等运动品牌已经尝试向时尚靠拢。但他们渐渐发现，在产品周期上，运动品牌拼不过每周上两次新品的时尚品牌Zara、H&M等；在产品设计上，他们的时尚嗅觉又不如时尚品牌专业。因此，这些曾走向时尚的体育品牌，最后都只能尴尬地回归运动。
但是，当近期运动消费市场持续火热，运动时尚逐渐成为潮流热点之时，运动品牌又体现出他们犹豫的一面。实际上，虽然彪马、阿迪达斯等品牌从时尚体育回归体育，但他们并不等于放弃时尚体育。毕竟，过去多年的定位与受众人群很难一下子就撇清关系。
最新的例子是，阿迪达斯正在向“快时尚”靠拢。近日，阿迪达斯全球业务负责人格伦·贝内特（Glenn Bennett）在接受路透社采访时表示，公司正准备大幅度缩短产品周期，在部分产品种类上做“快时尚”。
“体育用品行业里，目前几乎没有一个品牌能做到‘快’。如果我们能在产品周期上做得更迅速一点，将在行业里占据很大的竞争优势。”格伦·贝内特如此说道。
一直以来，由于运动用品更偏向技术性设计，耐克、阿迪达斯等运动品牌的产品周期较长。以阿迪达斯为例，在其传统的商业运作模式中，一件专业产品从最初的设计到最终的上架销售，平均产品周期长达18个月，最短也需要1年。当然，严谨的技术设计使得运动产品更为专业，这并非坏事。
但是阿迪达斯认为，他们可以在保证产品技术的前提下做得更快更好。早在3月底，阿迪达斯北美区总裁马克·金曾表示，公司将督促制造商的效率，考虑将产品周期缩短到半年。
两个月之后，格伦·贝内特不仅提出加快产品周期，还在运动属性的基础上突出了“时尚”的字眼。最知名的“快时尚”不外乎是H&M和Zara等服装品牌，他们推崇追季潮流，新品到店的速度非常快。如Zara，该品牌的产品周期约为两周，橱窗陈列的变换频率更达到了一周两次。
此前的经验告诉阿迪达斯，它几乎不可能追赶上Zara的速度，因此德国品牌选择了相对保险的半年周期。但这依然需要阿迪达斯对生产流程作出大量调整。
对此，格伦·贝内特表示，由于阿迪达斯的服装生产厂商已遍布全球各地，加快各消费市场的交货流程会相对容易。但是，鞋类产品的生产厂商主要集中在欧美地区，亚洲市场将面临不小的困难。
阿迪达斯选择了一步步来。在缩短产品周期的计划里，公司首先会以运动休闲系列NEO作为尝试。格伦·贝内特表示，NEO的产品偏向于运动时尚和休闲生活，更适合“快时尚”的概念。他们计划，将提高厂商的自动化生产流程，最终会把该系列产品的周期缩短为45天左右。
此前，NEO系列曾推出了一款休闲运动鞋Groove，因配色丰富多彩，该产品非常畅销。当时，阿迪达斯迅速反应，立刻加快生产流程以应对庞大的市场需求，使得该季节性运动鞋获得了超越预期的三倍收益。这让阿迪达斯坚信，只要在生产流程上稍加投入，NEO系列的季节性时尚产品能大幅提高利润。
“你可以想象，如果销售速度提升至三倍以上，而且当季产品不打折，我们都以全价出售，这可能会增加数千万美元的销售额。”格伦·贝内特说道。此外，NEO运动时尚系列一直以来是阿迪达斯营收的主力，品牌对其时尚嗅觉和产品设计抱有信心。
因此，格伦·贝内特放言，在“快时尚”的策略下，2015年NEO系列的销售目标是达到10亿美元。“为了达到这个目标，我们会尽可能将生产流程放在各大消费市场，以贴近我们的消费者，但是整体的生产操作次序不会发生重大改变。”格伦·贝内特解释说。
同样提出要“时尚”的运动品牌还有耐克。为了吸引更多的女性顾客，今年3月，耐克宣布会在女性服装的设计上投入更多的时装潮流元素，比如此前推出的“仙女风”运动裙装。耐克的意图很明显，让这些年轻女性使用耐克的装备去健身之余，还决心让她们穿着时尚运动装去逛街、上班以及参加朋友聚会。不过，耐克并没有明确提到要加快产品生产流程。
值得关注的还有彪马。它和阿迪达斯一样都曾走向时尚，但现在又都回归运动本身。不过，同样是德国品牌它并非打算放弃运动时尚。它在去年12月签下流行音乐巨星蕾哈娜作为女性产品的创意总监，除了重视女性产品之外，邀请流行明星任职本身就是一种“时尚”——这个品牌很可能在运动时尚领域慢慢摸索和发力。
显然，既想要“快”还想要“时尚”的阿迪达斯，所面临的挑战会更大一些。此外，GAP、H&M和Zara等时尚品牌都在推出运动产品线，给运动品牌增加了竞争。不过，耐克和阿迪达斯等品牌在运动专业上的优势，时尚品牌是远远不及的。而且依照现在的潮流趋势来看，运动似乎占了“大头”，运动属性或许才是时尚运动产品的核心。
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