银行卡的出现颠覆了消费者原有的现金支付习惯，在“互联网+”背景下，移动支付将掀起二次革命。围绕着支付方式的改变，购物中心O2O实战升级。在西单大悦城总经理沈新文看来，如同调整是商业运营永恒的话题一样，购物中心对体验与服务的追求没有终极目标，对O2O的诉求是服务多于销售，为消费者带来多维度的体验感。
O2O服务升级
“调整是商业运营永恒的话题，如果不跟随消费者需求调整，商业存活不了。”沈新文认为，在“互联网+”背景下，购物中心的社交化平台作用越来越明显，商场对体验与服务的升级更加没有上限。
北京商报记者了解到，2014年，西单大悦城对商场O2O构建进行了全方位优化。西单大悦城引进了智慧Beacon技术。起初商场仅布置了300个点位，到年底将点位数提升至2600个，WiFi点位数近400个。智慧Beacon和WiFi作为商场O2O的基础，目前在整个大悦城内部实现了全覆盖，不管是卫生间还是地下车库都有很强的信号。去年底西单大悦城还推出了常态化的微支付，今年3月又将微信订阅号转化为服务号，放弃了两年积攒的7万粉丝。
在沈新文看来，购物中心都在说做强体验，但是体验没有终极目标，也没有高点，永远是大家在不停尝试。从商场运营来讲，创新和体验永远也没有上限，在这个过程中需要不停制造话题给消费者带来新鲜感，不断增强会员黏性。沈新文表示，西单大悦城的O2O项目更多从为消费者提供便捷服务角度出发。O2O将线上线下打通，让销售与体验变为闭环。对于社交体验平台作用越来越突出的购物中心来说，在O2O中实现服务的意义远大于销售。
提升运营效率
O2O带来的服务含义不只面向消费者，还将运营者与商户的关系变得更紧密。沈新文表示，商户与消费者是购物中心主要服务的两类对象。针对商户，西单大悦城可以根据日常的数据采集进行科学的业态与品牌组合，店与店之间的关联性让商户之间可以互相借力。
沈新文表示，购物中心在招商时会对品牌进行预判，部分品牌进驻后业绩有时难达预期。通过大数据系统、客流的动线分析、购物喜好等可以帮助品牌分析问题。O2O带来的各类消费者行为习惯记录让商场在品牌推广方面更有依据。比如，对于一些客流量不高但转化率较高的品牌，商场将通过在相应点位、广告位、微信服务推送等方面增加品牌曝光度，有针对性地帮助商户提高销售额。目前，西单大悦城商户租金组成为“保底+抽成”，客流、数据分析等系统可以清晰地反映出商户的经营情况，这样也避免了商户为了销售业绩的跑单行为。
尽管坐拥西单商圈的海量客流，但沈新文表示，如果不能为消费者和商户及时提供服务与解决方案，也将面临很大的危机感。从客流分析系统来看，西单商圈的客流量与品质出现下滑，三里屯商圈的崛起实际分流了很大一批原西单客群。沈新文表示，西单大悦城目前还保持着每年客流与销售的双重增长。不过，在商业项目步入成熟期后，西单大悦城未来考虑的是如何将客流浓缩，把握到更多有效客流，提高商场坪效。
打造智慧MALL
O2O对于商业实体店最重要的还是线下服务做足。沈新文说，实体店做O2O的最初阶段是呼声很高的大数据应用，企业更多地从分析客流、销售等推广、招商、运营的角度考虑。在大数据技术走向成熟后，实体店更关注以消费者服务为中心的O2O运用。对于西单大悦城来说，做好线上首先还是要做好线下，因为线下的产品和服务做好了，为年轻消费者引入喜爱的品牌、休闲的环境和优质的服务，才是商业实体店最基础的要素。
在沈新文看来，购物中心体验与服务性升华的下一步将是以社交平台为核心的智慧MALL打造。目前，西单大悦城已通过微信服务号上的功能嫁接实现了为线上线下的有效转化，智能化的服务手段提高了商户的销售额。
以餐饮商户为例，消费者排位、点单消耗很多时间，其中点单耗费时间有时占整个就餐时间的1/3。为了提高效率，西单大悦城在微信订阅号中嫁接了排位与点单的服务。目前，鹿港小镇、蕉叶等10家餐厅均已加入，翻台率提高了30%。
（北京商报 刘宇/文 陈伟/摄）
