受中国经济放缓、反腐等因素影响，各家奢侈品牌最新财报在华业绩大都不太乐观，包括CHANEL、GUCCI在内的多个奢侈品牌纷纷在华启动降价或者加大季节性打折力度等策略来提振销售。
在与国际奢侈品圈内同行交流的时候，去年8月上任的COACH(06388,HK;COH.NY)中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)经常听到上述各种“世道不好”的抱怨。
这个普遍被认为是奢侈品在华“最困难”的时刻，杨葆焱却认为“中国经济进入新常态、中国奢侈品市场和消费者行为正在变化，是COACH‘绝佳的机会’”，他在接受《第一财经日报》记者独家专访时表示，“这与COACH正在进行的品牌转化的时机恰好切合，COACH中国区正配合全球的‘现代奢华生活方式类产品系列设计品牌’的全新定位，从优化产品、门店、营销三方面进行品牌提升和转化来布局COACH的长期发展。”
对于奢侈品牌目前在华的降价打折潮，杨葆焱表示，“通过一些促销方式的确能更多促进销售，但是COACH中国并不希望走打折促销形象的老路，他更相信中国中产阶级增长带来的长期市场机会。”他强调说，中国市场是COACH业务长潜力最大的单个区域市场，亦是COACH继美国、日本之后在全球的第三大主要市场，中国对于COACH来说是最大的一个市场机会。
最好OR最坏的时刻
尽管杨葆焱对中国市场依旧看好，且在其北美地区销售额继续下滑、全球其他市场也大多持平的情况下，中国地区可算是一枝独秀，但是不容忽视的是，COACH中国的增长速度正在放缓。
截至2012年3月31日的2012财年第三财季时，COACH中国的销售额曾飙增60%，此后逐步放缓至40%、25%，而在截至2015年3月28日的2015财年第三财季时，中国地区销售额仅增长10%，折合成美元的销售额增长8%。
“尽管如此， 据我了解，COACH中国的增长速度高于市场平均水平，并且在中国市场份额正保持理想的增长”，杨葆焱表示，“同中国的GDP增长方式一样，COACH如今更看重增长的质量，注重长期价值和持续性增长”。
他称，“通过一些促销方式的确能更多促进销售，但是COACH中国并不希望走到打折促销形象的老路上，我更相信中国中产阶层增长带来的长期市场机会。”此前，奥特莱斯店过度折扣分销被认为是侵蚀COACH品牌和利润，使其北美市场惹上麻烦的原因之一。
这个曾引领北美轻奢手袋与配饰市场的品牌，本土市场份额正受到Michael Kors、Kate Spade以及Tory Burch等竞争对手前所未有的挤压。为此，COACH首席执行官Victor Luis从西班牙奢侈皮具品牌Loewe挖来创意总监Stuart Vevers加盟，来提升品牌的时尚形象和关联度，以及向生活方式品牌转变。
然而现在距离去年6月COACH宣布品牌转化计划已近一年，一些观察人士质疑COACH品牌转化的效果并没有在财务上的得到体现。2015第三财政季度COACH的销售额为9.29亿美元，相比上年同期的11.0亿美元下降15%；而北美地区的销额由上年同期的6.48亿美元下降 24%至4.93亿美元，同店销售额同比下降23%。
“我没有哈利波特一样的魔法棒”，杨葆焱笑称，一开始就知道品牌转化计划需要持续多年的时间，去年9月中旬，Stuart Vevers所设计的全新产品系列正式上市，标志着品牌转化举措的全面启动，“到目前为止，以每一个季度的结果来看，每一步都是根据计划在走，2015财年首三个季度的财报反映了北美市场的销售负增长，也是COACH自我选择控制打折促销。”
他强调，品牌转化举措的成果，不单单只看财报，其实也要更多关注客户的感受，“现在市场反应理想，我们从顾客、合作伙伴得到的反馈是，品牌转化中COACH既有全新的形象，又保留了自己的DNA。”
“三管齐下”转化品牌形象
在中国设有门店的55个城市中，一线城市上海、北京是COACH卖的最好地方，但杨葆焱没想到，若论成衣和鞋履品类，中国北方的二线城市如大连的表现也非常出众，带着好奇，他上周前往大连巡店寻找答案，希望把这个城市成衣和鞋履的营销经验带到中国其他城市。
拓展成衣和鞋履等生活方式品类，是COACH在去年6月公布的一系列品牌转化计划的一部分，该计划将COACH品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌，在发展原先手袋以及配饰为主的产品同时，进一步发展成衣、鞋履等多品类，加强品牌的时尚度，并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造来更多赢得消费者。
在上海南京东路新世界大丸百货内的COACH全新现代奢华零售概念门店中，记者看到，Stuart Vevers最新设计的系列产品色彩艳丽，品牌的经典马车图案LOGO或以凸凹印制或小巧的出现在产品上，醒目但不夸张;陈列品类除了有女士的手袋、钱包、衣服、鞋履、围巾、手表等多个品类，还有男士的包袋、钱包、皮带等相关产品。
杨葆焱告诉记者，男女士产品混合门店是COACH中国门店的主要形态。在2015财年，COACH计划在中国新开约20家门店，大部分位于中国大陆的高潜力及高人口密度城市。
除了产品，COACH品牌转化另一个传达方式是在门店上。记者注意到COACH放弃了此前“white box”(白色明亮盒子)的设计理念的门店，换上黄色柔和舒适灯光和精致配套设计，“希望给消费者带来空间色调温暖舒服的家一样感受”，杨葆焱解释新设计师Stuart Vevers以现代奢华概念于门店翻新的意图时表示。
“与门店硬件翻新升级相对应的是服务升级”，杨葆焱表示，COACH正在加强对不同层级的员工培训，同时也通过多次全方位的市场调研来倾听消费者声音，通过设立呼叫中心和开通网络反馈等方式加强沟通来满足客户期待，希望全面提升客户体验。
新世界大丸百货店，是COACH中国大陆目前已经完成的12家翻新及新开的现代奢华概念门店之一。COACH的全球直营门店数量有973家，其中中国有165家(144家位于中国内地，21家位于香港及澳门)，截至2015年3月28日止的第三财季，COACH全球已翻新及新开40家现代奢华概念门店的翻新，“2015年7月份以后，COACH全新概念门店升级将提速，总的规划是在2~3年时间内完成全部门店的转化升级”。
此外，杨葆焱透露，COACH会加强在市场营销方面的投入和策略，包括平面、线上和户外媒体，也将利用更多的社交媒体和网络的力量打造全新的品牌形象。
与其他一些奢侈品牌纠结于线上销售和消费体验的平衡，迟迟不愿拓展网络销售不同，COACH很早就洞察到中国消费者对于数字平台及社交媒体的热衷，采取了一系列措施深化其在数字化领域的发展。
在收回中国业务的2009年，COACH中国官方网站已经上线，如今其已将产品销售覆盖至中国大陆超过300个城市，虽然COACH仅在其中的55个城市设有门店。此外， COACH中国的微博粉丝已经接近200万，微信平台也已推出微店，消费者可直接浏览、搜索和购买产品。
“为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验，COACH正试图建立线上和线下的‘无缝连接’”，杨葆焱说，比如，只要是在COACH官方渠道购买的产品，无论是在线上还是在实体店，普通消费者都可以享受在任意门店1年的保修服务和免费清洁服务。“现在的消费者选择太多了，保持客户忠诚度是COACH的一个重要挑战”。
杨葆焱称，公司预计2015财年中国市场的销售额将达5.9亿~6亿美元。
（第一财经日报 刘琼）
