一向排斥电商的奢侈品牌香奈儿，开始“小心翼翼”的触网，在电商方面又有新尝试。有消息称2015年晚些时候，其将开始在美国电商平台上售卖眼镜产品。香奈儿(Chanel)时尚总裁Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈儿将正式推出全球性电商网络。
而更在2015年年底，香奈儿旗下子公司Paraffection的三家Metiers d'Art高级手工坊(包括手套工坊Causse、制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌BarrieKnitwear)会单独开启电商渠道。
眼镜产品将是2015年上半年香奈儿电商的第二次试水。2015年4月香奈儿跟奢侈品购物网站Net-a-porter合作，为旗下售价在1970~19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区，据报道其仅仅在售卖6小时之后就快被抢光。
这或许坚定了香奈儿开启电商的信心。此前，香奈儿是坚决排斥电商的奢侈品牌典型代表。Bruno Pavlovsky曾在解释香奈儿为什么不开展配件和成衣的在线销售时表示：“时装是需要人们去看，去触摸，去感受与了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代，就必须时刻做到独一无二。”“品牌死也不会做电商”。
不过，2015年年初香奈儿已经开始为电商做准备。2月，香奈儿宣布协调全球市场的定价，变相在中国、香港、南韩等亚洲市场降价销售，而欧元区产品价格则大幅上升20%。当时Bruno Pavlovsky就指出，新的定价策略对品牌踏出在线销售的一步有帮助：“终有一天我们可能会在网上销售，不过在准备就绪之前我们不会这么做。”
香奈儿加速朝电商迈进，或许说明傲娇坚持传统模式的奢侈品行业也没法抵挡互联网浪潮，在行业增长缓滞期，电商渠道已经成为奢侈品至关重要的一环。不过开启电商，不仅仅是增加渠道这么简单，奢侈品牌传统的讲故事和客户体验管理等将迎来互联网的各方面挑战。
从排斥到拥抱
为什么奢侈品牌此前如此排斥电商?
国际品牌管理专家、法国KEDGE商学院副院长古泽兹(Michel Gutsazt)博教授在“互联网+时代中国高端品牌打造之路暨EMBA私董会公开课”上接受《第一财经日报》记者独家专访时表示，奢侈品牌们一方面是认为消费者只有通过触摸才能感受精品时装和箱包繁复考究的做工，且只有实体店才可以享受他们独特的量体裁衣、服装搭配等服务;其二，认为电商的切入点是价格，而奢侈品牌们不愿降低自己的价格与形象;其三，担忧网络上存在假货。
即便现在，一个已经进入中国二十多年的德国高端电器品牌全球副总裁在接受记者采访时表示，暂时不会考虑电商，“因为电商无法让客户得到高品质的体验”。
不过，Bruno Pavlovsky逐渐意识到，“电商渠道能让我们更好地了解、服务客户，并加强与客户的沟通。这是与客户建立长久良好关系的机会。”他称，电商平台是客户了解新品上市的有效方式，客户需要快速了解最新产品的动向，而这种服务最终也将使品牌受益。香奈儿计划从2016年度假系列发布之时开始进行全球调价，以配合其电商平台的推出。
不少其他的奢侈品牌也已经开启了电商进程。2010年底，Giorgio Armani公司宣布在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn，成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。2015年春季，Fendi也将推出一个电子商务网站，虽然早期它只提供28个欧洲国家的送货服务。
而要抓住中国消费者，奢侈品牌的电商、新媒体与数字化营销似乎更为迫切。有研究显示，在在中国、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增长的市场中，具有购买实力的顾客群体要比发达市场年轻十多岁，这些年轻顾客普遍拥有智能设备，并且更青睐数字技术。
“没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师Mario Ortelli称，他预测在未来5到10年内，电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上，主要受益于新兴市场的推动，该市场年轻、富有的消费者都将是数码精英。
“互联网+时代的“互联网-”挑战
“互联网已经成为奢侈品牌的挑战之一”，中国经济体制改革研究会副会长、福卡智库首席研究员王德培此前表示，在这场“互联网+”的运动中，现实生活当中更多是“互联网-”。因为从中长期来看，互联网会让顶级品牌回归其本真，品牌要让自己的价值和品味被消费者真正感受得到，而不仅仅是一般商品的网上销售。
“奢侈品牌重要的两个点是讲品牌故事和品牌体验”，非常创意上海首席执行官兼合伙人李巍认为，互联网时代奢侈品牌拥抱商业变革，应该真正放弃传统的讲故事和体验模式，勇于创新，给消费者全新的品牌体验。”
比如，现在消费者信息接触点已经改变，很多时候是在互联网平台上面，所以高端品牌也要开始利用这些渠道、以及互联网本身的互动特性来讲自己的故事。
一个例子是LV有包、表等产品线，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV数码广告的很多沟通活动与信息都围绕着这样的点，比如和消费者沟通怎么样优雅地整理行李箱，用这个方法讲品牌故事。
再比如，以前奢侈品牌通过装修豪华的店面和细致周到的服务来给消费者特别的客户体验，而互联网时代，奢侈品牌可能要考虑如何利用数字化的技术手段给客户特别的消费体验。
Burberry的数字化战略被认为在奢侈品行业内做到了领先，在其他奢侈品牌还在对新媒体、数字化战略观望犹豫之时，它也是最早涉及电商和新媒体营销，并从中获利的奢侈品品牌。
2013年，其与搜索巨头谷歌合作的应用“Burberry Kisses”，通过实现个性化的情感诉求绑定了客户，将品牌与消费者连接得更为紧密，被认为是成功尝试之一。在上海最新旗舰店中，Burberry还首次试用无线射频识别技术(RFID)，通过植入特定服装和配饰中的数码芯片，可将有关该商品的多媒体内容展现给顾客，给消费者带来了新鲜的购物体验。据悉，BURBERRY在数字技术上的投入甚至超过了营销预算的60%。
（第一财经日报 刘琼）
