导读:“万达广场,就是城市的中心。”这句简短却霸气的广告语吸引着你我,也成功强化了你我心中“万达金街”的形象。这就是广告的力量。
如今,平面广告的形式层出不穷,投放平台愈趋多样。作为国内商业地产的龙头,万达在营销与运营上尝试不断,却始终于平面广告上墨守成规。万达是不知变通的愚才还是保守的智者?
人靠衣装,商铺要靠包装
你相信广告吗?
不相信?那请你看看以下的一段对话。
至此,你还坚持地认为你不相信广告吗?
这就是广告的力量。不论你接受与否,广告都在潜移默化中地影响着你。这些广告信息成为了你潜意识中不自知的存在。
道本记者翻开6月27日星期五的南方都市报,二十个房地产广告铺天盖地而来。然而,道本记者注意到,二十个房地产广告中只有六个与商业地产有关。
难道商铺只要盖得好,就能卖得好?万达广场就不需要打广告?答案显然是否定的。在开卖后的三个月里,南沙万达广场的招商广告已屡登广州各大报纸。
所以,道本商业地产策略中心认为,商铺要卖得好,“牛皮”必须吹得好,通过各种“王婆卖瓜,自卖自夸”的营销手段将商铺卖出去。而万达无疑是其中的佼佼者。
商业地产平面广告里的三大门派
道本商业地产策略中心观察发现,商业地产平面广告可大致分类为三个派别,使用频次从高到低依次为土豪派、乔装派和小清新派。
土豪派 | 掌门企业:万达在内的大部分商业地产公司
沿用住宅地产平面广告的形式,常含题材、主题、标题、正文、建筑实物图等五大要素,突出产品外观的磅礴、奢靡感,是房地产行业最常用的平面广告模式。
乔装派 | 掌门企业:龙湖
以新闻专题形式出现的广告。与真正的新闻相比,乔装派广告以描述产品的信息、销售等情况为主。
小清新派 | 掌门企业:万科、华润
富有设计感的广告。通常以强烈的颜色对比与图形设计为主,鲜采用建筑实物图。
万达:商业地产先行者成“老顽固”?
症状一| 坚持做平面广告
在平面广告路上,万达的足迹可以追溯至首座万达广场——长春重庆路万达广场。然而,首座购物中心还没来得及开业,万达就被业主告上法庭,只因商场名称从平面广告上宣传的“万达?沃尔玛购物广场”变为了“万达购物广场”。
时值2003年,这场官司让7个在建的万达广场项目受到牵连,沈阳、长沙等万达购物广场与业主都有纠纷。
万达在平面广告上首次出师可谓铩羽而归,那它又为何在坚持在平面广告的路上摸爬滚打?道本记者认为,平面广告所带动的租买冲动在作怪。
“做一条死一条的万达金街”为何深受投资者喜爱,浦西万达广场的业主道出了其中因由。他们表示,轰炸式的平面广告,“万达广场,就是城市的中心”、“买到就是赚到”等霸气外露的广告语,是他们选择万达广场的原因。
道本记者翻阅新闻资料发现,关于万达平面广告的非议一直未有间断,有不少投资者控诉万达虚假宣传,为何万达又能处之泰然?只因在长春万达案的失利中,万达早已学会了玩弄文字游戏,游走法律的灰色空间。
以“万达广场,就是城市的中心”为例。该招牌广告语实际上带有“城市最中心”的含义,有虚假宣传之嫌,因此曾被温州市龙湾工商局勒令整改。但由于广告语中并没有“最”的字眼,政府部门只能无奈“走过场”。
症状二| 坚持在传统纸媒做平面广告
互联网时代,还有哪个商业地产商在纸媒做广告?
万达,就是报纸房产广告的常客之一。
不只万达在这样干。据《中国房地产报刊广告投放报告》,商业地产广告占房地产广告的21.96%,少于住宅地产,但其广告投放花费的上升速度却一尘绝骑。
但也有中粮置地、华润置地等房企近乎抛弃了整个纸媒平台,转战互联网。
对比互联网媒体,报刊在传播范围、传播速度、信息量、价格上处于劣势。即便如此,房企在报刊上投放广告的坚持不无道理,因为报刊有着互联网媒体不可比拟的高公信力。
据道本商业地产策略中心对媒体公信力的调查,媒体公信度从高到低分别为电视、报刊、广播、互联网、移动网络。因此,基于公众对传统纸媒的高信任度,报纸上的平面广告往往会比互联网媒体更为有说服力。同时,在纸媒上投放广告的费用虽高,但这 “财大气粗”行为也让投资者信心倍增,投资欲望更盛。
媒体公信力调查结果
(绝对公信力:指所调查媒体各自所获得公众的信任程度,用具体数值表示媒体到底多可信)
症状三| 坚持做土豪式平面广告
据道本商业地产策略中心为期七天的报刊广告投放情况的监测(2014-3-5至2014-3-11)发现,万达对土豪式平面广告的喜爱倾向较为明显。
报刊广告投放情况的监测结果(2014-3-5至2014-3-11)
作为最常见的商业地产平面广告模式,“一张图+两行字”的土豪派做法应早已令受众视觉疲劳。然而,为何万达却在土豪路走火入魔?
道本文化记者认为,目前,王建林卖的不再是购物中心,而是“万达广场”这个品牌。在品牌效应下,万达只需直驱主题,打出“万达广场”的金漆招牌便可招揽客源。而土豪式广告无疑是最符合这一要求且最容易执行的广告形式。
同时,土豪式广告与万达的“精气神”相契合。集权制度管理下的万达彷如君主制的复辟,“国际万达,百年企业”的企业理念也道出对商业地产王国的渴望。在三种广告形式中,土豪式广告中展现的大气、奢靡才最能与万达的野心、实力相匹配。
经验:商业地产平面广告学万达
时代变得太快。万达曾多次走在时代之前。
但这次,万达却有理由地选择做个保守的智者。
道本商业地产策略中心认为:商业地产学万达,商业地产平面广告更要学万达:
1、平面广告对商业地产有良好的营销效果;
2、有受众的平台就是好平台。无论是新兴的互联网媒体、还是传统的纸媒都应为;
3、适合自己的广告形式,才是最好的广告形式。
记者观察到,学习万达,记住十字诀:字要正,图够金,地图做中心!
【万达广告展】
【万科广告展】
点评:专注住宅地产领域的万科,在平面广告上向以创意和色彩而著称,堪称“小清新派”的掌门人。转战商业地产领域后,万科数大多平面广告依旧延续小清新的风格,在色彩对上大做文章。
然而,与住宅地产相比,商业地产投资人更关注的是项目“钱”景,万科也只能接地气地土豪一番。
(道本商业地产)