深圳将迎来社区型购物中心开业潮。据南都记者不完全统计，今年下半年本地即将开业的大型购物中心多达十个，其中大部分对外声称将定位为社区型。日益火爆的社区型购物中心在商业上如何进行业态组合才能避免“撞脸”？“餐饮+零售+儿童业态”一定是标配吗？此类购物中心该如何打造自身的核心竞争力？本期《商学院》，请来国内商业实战专家、绿景资产管理公司总经理古琦为大家释疑解惑。
高端访谈
A关系潜力
购物中心跟目标群亲密成长
南都：深圳多个社区型购物中心今年下半年将跑步入市，你认为这类型的SH O P-PIN G M ALL该如何打造自身核心竞争力？
古琦：对于社区型购物中心而言，我认为核心竞争力体现在三个方面。一是对于市场需求的把握；二是对于生活方式的理解；三是团队的运营管理能力。现在深圳的社区型购物中心，其目标群基本上是全客群的，包括各个年龄段，因此包括家庭的、儿童的、周末消费等需求，都会成为这类型购物中心在运营上被关注的焦点。从我个人角度看，深圳是个移民城市，邻居彼此一般是不打招呼的，也不全都认识。但是在公共场所，大家的谦虚、邻里关系一面又会有所体现，所以我有时会想，社区型的购物中心它是不是应该肩负着改善人与人关系这么的一个特性？久违的邻里文化会不会在这里生根发芽？所以在打造自身核心竞争力的时候，运营人员应该把这方面的内容考虑在内。
南都：有业内人士认为，社区型购物中心一大看点就是服务差异化，在如何构建特色服务体系上你有什么经验可以分享？
古琦：对，很多时候服务会成为商业机构竞争的一大重点。尤其对于社区型的购物中心来说，怎么样满足3-5公里范围内的“邻居们”的需求应该成为整个运营的重点。简单来说，社区型购物中心的目标对象就是住在附近的小区居民，他们的吃喝玩乐购以及休闲等都应该成为研究的对象。而且现在有很多细致的生活需求，如家电维修、干洗、汽车美容、旅游、家政等，其实还存在很大的提升空间。所以说，社区型购物中心之所以拥有比较大的市场潜力，就是因为人的需求非常多样，又需要个性满足，因此精准细致、体现人性化的商业项目未来会在社区型购物中心里扎根，有的甚至很有可能会成为全国性知名品牌。还有一点与其他购物中心不同的是，社区型购物中心跟它的目标群是亲密成长的关系，如果运营得当，所培养起来的顾客忠诚度会非常高。
B复制原则
共性个性并存，无需高大全
南都：社区型购物中心存在产品线复制的现象，该如何把握尺度既让它们拥有“内在基因”，又让人觉得与众不同？
古琦：如果社区型购物中心已经是成熟项目的话，它是可以大规模进行复制的，它对企业来说，是可以形成系列化、规模化、品牌化的战略布局。当然，对于所有项目来说，它既会有品牌的共同基因和特质，也会根据项目所处的位置、具体情况、整合多方资源而定。让项目既具有独特个性，也符合当地的具体需求，这是复制产品线的原则。回到深圳的具体项目，如今在一些新区，关于孩子们的早教、家庭闲置物品的保存与交换、邻里关系的拉近、公共空间的让度等都是值得运营者花精力去调研的项目，因为这些东西会成为在全国复制时碰到的惯常问题。共性与个性并存，这是社区型购物中心复制扩张时需要把握的原则。
南都：业内存在这样一种观点，认为“餐饮+零售+儿童业态”是社区型购物中心的标配，你认同吗？
古琦：这种观点反映出餐饮、零售、儿童业态在社区型购物中心占有比较重要的位置，但想在运营上获得成功，仅仅有这样三种业态是不够的。我认为各种业态组合要达到一种最佳的平衡，否则缺少哪块都会产生短板效应。不过，对于体量相对比较小的社区型购物中心来说，既要顾及社区服务配套的一面，也要花精力去提升坪效租金的那一面。总体而言，社区型购物中心无论在业态上还是在配套服务上，不需要高大全，但必须要精准，从而提升社区居民的生活品质。它在生活方式培养上，是具有引领性的，甚至可能要牺牲一些商业面积来做服务配套，来实现功能上的丰富性。
C未来竞争
优质服务能提升消费黏性
南都：由于体量等方面的原因，社区型购物中心在招商上会比较局限吗？
古琦：对。业界有这样一种观点，认为社区型购物中心在招商上存在一定的局限，这是因为一般社区型购物中心体量较小的缘故，同时它还要兼顾多种业态组合，所以会给人感觉选择性不如大型购物中心那么多。但我们必须看到，如今有越来越多大体量的购物中心对外声称自己也是社区型购物中心，是因为它根据自身的状况，例如能辐射多少客群、能为哪些人服务而决定的。至于在招商上，社区型购物中心可能会带来创新上的突破，除了会吸引牙医诊所、微创美容、宠物寄养等所谓的社区小业态进驻外，在建立独立设计师孵化基地、打造定制时装发布平台等方面其实大有可为，可以跟其他形态的购物中心形成强烈的差异化。
南都：你认为未来社区型购物中心主要在哪些方面会进行深度比拼？
古琦：我觉得还是在满足“邻居们”的服务上社区型购物中心之间会进行比较激烈的竞争。相对而言，深圳购物中心业已在国内处于一流的行业，因此在商业设定上其实大家都差不多，但是怎么样跟目标群的需求结合得好，这是一门非常深奥的学问—在一个生命周期里，如果你服务好、结合得又好，自然就会进入到运营良性循环的道路上来。与其他类型相比，社区型购物中心与目标群的接触应该是更为频繁的，可能每天都会发生某种联系，他们想吃什么、玩什么、在生活上有什么需求、该如何引领他们进行消费，这些都是服务的范畴。优质的服务能极大提升消费黏性，这在商业上是不言而喻的。
记者观察
精准服务 长远财富
最近，南都记者走访了几家下半年要开业的社区型购物中心，其中一大亮点就是老总们都标榜要走O 2O路线，强调要抢占“互联网+购物中心”的商业制高点，同时云在线、大数据等概念直接印在宣传手册上，让人感觉非常高端。
但实际上，社区型购物中心跟众多网上商城、走全渠道的商业机构不同的是，它的目标群范围相对较小而且确定，就是居住在附近的众多家庭、个体。因此，在线销售只能是作为这类型购物中心上线的一个内容，而提供精准服务才应该是走O 2O路线的核心。试想一下，通过大数据的追踪和分析，社区型购物中心对辖区内各个家庭的需求是可以做到了如指掌的。能不能当大片上映时提醒家庭成员过来观看、新品牌新产品上市时激起他们的购物欲望、当客户家里需要某种服务时第一时间找你去解决、与亲朋好友聚会时是否选择你作为第一社交场所……这些服务内容看似虽小，但是在精准迎合之下，它所产生的消费聚合力却是非常长远而且巨大的。
（南方都市报 记者 陈勇坚）
