导语：大多数日化店店主都很羡慕丝芙兰、屈臣氏等连锁名店，它们陈列规范、区域分明、商品清晰，消费者进店后能轻松找到心仪商品并产生连带购买。再反观自己的门店，品类齐全、装修精致，但进店消费者经常是漫无目的地东走西看，最终空手而去。那些名店到底凭什么秘诀成就拔尖的销量呢？究其两者的差距，主要在于商品管理不规范，不符合顾客进店购物习惯。
商品管理是日化店的经营基础，但现今商品隐形化已经成为日化店发展的第一道阻碍。
首先，我们简单描述一下，明明摆在货架上琳琅满目的商品是怎么隐形的：消费者不能被所谓的引流商品吸引或店内没有引流商品吸引消费者；消费者不能快速找到自身需要的商品；消费者对促销装组合装都无知无感；消费者不能被店内商品氛围吸引……
1商品隐形“七宗罪”
1、品类管理不科学
大量前台高毛利品类占据了店内的优质陈列资源，但达不到快速销售，致使利润成了空中楼阁，从而占用店内大面积的优质展示空间。
2、过季商品资源挤压
过季商品压货严重，挤压空间资源，导致新旧品没有较好的展示区隔，新品更是无出头之日。
(以上两宗罪的的终极表现都属于侵占陈列资源，致使该商品区域坪效极低。)
3、主力商品力量感弱
商品陈列位置错误、形象呆滞等情况，导致主力商品销路没有爆发点。
4、形象商品点缀零散
以引流为目的的形象商品展示碎片化、不凸显，难以吸引消费者。
5、促销商品组合生硬
促销商品组合之间关联性低，缺乏达成连带销售的吸引力。
6、关联性商品“闹分裂”
关联性商品“闹分裂”，同品类商品多处陈列，消费者归类信息不统一，无法快速达成销售。
7、商品呈现雷同无节奏
外观整体平庸、千体一面，不出彩、不生动，找不到吸引力。
以上“七宗罪”是导致日化店商品隐形的行业通病，简单地说，连终端店员都不能准确找到不同类别的商品，怎么能让消费者在第一时间发现商品并进行采购?
2突破商品隐形的解决之道
商品显性化是销售增长的首要目标。
要让消费者对店内商品的感知更加清晰，必须先做到：商品区域布局清晰、商品生意功能强化。
根据顾客的消费习惯有所侧重，充分利用店内空间，将商品按照一定的类别、特性、规格、功能构建规范的商品区域划分。
1、商品区域布局清晰(基础规划)
解决商品隐形，我们可以通过以下顺序进行店内调整：
以消费者进入门店购买洗发水的习惯及需求简单示例：品类化(找寻洗发水区域)→功能化(有去屑效果的)→品牌化(XX牌不错，选定商品产生购买)。
2、商品生意功能强化(商品动销)
要提高店内整体营业额，必须将引流性商品、体验性商品、促销性商品、关联性商品四类不同功能的商品针对性合理化陈列，并进行调配展示及强调放大，才能达到增加客源及客单价提升的效果。
我们以简单的门店商品布局图来看看这四种不同功能的商品具体指哪一品类的产品?又该如何规划陈列区域?
3商品显性化可为门店带来什么
·优化商品动销管理，促进购物自选率：
通过动销物料与商品有序有效地结合，优化商品动销陈列，可提升店内商品陈列效能，促进店内购物自选率提升。
·统一化动销物料提升整店形象：
统一门店动销识别系统，有助于提升终端整体动销物料形象，促进门店内购物形象提升。
·体验化购物，创造提升客单价机会：
增加店内体验售点陈列投放，有助提升店内购物体验氛围，提升门店顾客驻留体验时间，创造客单价提升机会。
我们通过悦易操作的一个实体门店整改案例，来说明商品管理的重要性。
门店背景：该店是江西地区极具规模和知名度的美妆连锁旗舰店，处于人流密集的步行街商圈，面积接近四百平方米。但由于场地布局限制，该店有3/5的内部区域被“遮掩”，图示中的热区即面向步行街区，冷区则在建筑体内部，需要通过消费动线引导或者导购员指引才能进入。
整改前：
悦易通过对门店实地的观察、主管店员的询问、销售数据的分析，对该门店进行了深入的了解，发现以下问题：
1、整店2个区域的销售氛围不相融，更像是2家店;
2、2个门店橱窗，1个被大幅海报遮掩，1个被并不能代表门店形象的日用品地堆占据;
3、整个门店面积较大，但缺乏让顾客停留的多点体验与服务——护肤区被大量功能重复前柜占据，彩妆区缺乏体验氛围;
4、前店区快消商品(高流通性、应季品)分布较散;
5、部分知名、自选率高的大众护肤品藏在“深闺”
整改后：
1、撤销橱窗区日用品地堆以及海报遮布，重塑橱窗整洁透亮形象；
2、撤掉部分护肤前柜，投放综合体验台、体验桌，增加店内多点体验服务，延长顾客进店逗留时间；
3、将面膜、应季品集中陈列于入口中岛区，增设时尚潮品区，打造顾客进店引流区；
4、将门店中低价位开架护肤品集中陈列于第二排中岛区，在引流中岛区基础上，提升售卖产品价格带；
5、通过增加后店区多点体验服务和开架护肤中岛陈列，将前店区的护肤销售氛围自然延伸至后店区，提升后店区护肤销售效能；
6、在后店日用品区打造日用品促销走廊，提升后店区日用品促销氛围……
通过这样一番商品调整后，该店前端的商品更加吸引客源，而利用商品调整的购物动线调整让原来清冷的后端区域也开始有了人气。让门店在商圈、面积、商品、人员等终端原有资源不变的情况下，发挥商品优势，提升终端核心竞争力，实现业绩大幅提升。
结语：商品管理合理解决了顾客进店购物便捷性，提升商品销售效能，使其在同类专营店中的脱颖而出。但要长期稳定的保持门店的专业形象和业绩增长，就请店家再思考通过商品显性化调整后，如何通过店务数据运营倒逼品类管理的商品改善：去库存、新商品培育。
（化妆品报 文/王凌志）
