继新开业项目纷纷把餐饮作为重头戏，加大其业态比重后，最近杭州又有不少商业项目把目光瞄准了儿童类业态，甚至喊出“儿童主题商业体”名号：在城东和城西方向，今年下半年分别将开出两个杭城首次以“亲子”命名的商业体；城东的天虹购物中心也在改造升级，大面积扩容儿童业态……这会是杭城商业项目一个新的发展方向吗？儿童类业态的市场消费需求到底有多大？足够一个项目在激烈厮杀中闯出一条新的生路吗？
天虹购物中心一楼中庭的游乐设施让孩子们趋之若鹜。
儿童业态渐成购物中心标配亲子广场项目首进杭州
事实上，近年来新开业或规划的商业综合体，只要是走区域生活型路线的，基本都已经将零售业态的占比缩减至三到四成，餐饮再加休闲娱乐等体验型业态的占比则要超过一半，比例高的达到六七成。在这些休闲娱乐业态当中，儿童业态成为“题中应有之义”，比如溜冰场、儿童游乐区、儿童教育培训等，在很多项目中都成了标配。
而现在，儿童业态常常被赋予更大的期待值。首次进杭的天阳恒瑞集团，将在杭州率先打造两个“天阳亲子广场”项目，一个位于城西城市芯宇，另一个位于钱江新城的近江时代大厦，都将于今年下半年开业。据介绍，这两个项目都将以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主，同时零售业态的占比削减至几乎为零；旨在为0到18岁的少年儿童提供一站式教育服务，满足各年龄段少年儿童的需求，打造多业态组合的少年儿童教育中心与全方位的“寓教于乐综合体”。
去年6月面市的天虹购物中心，开业之初就把童玩业态作为了重中之重：比如在B座一楼中庭的黄金位置设置了童子军乐园的拓展地，布置了大型香蕉座椅、室内小火车等免费设施供人休憩，同时将三楼设计为儿童游乐的集中区域，包含带沙坑的爱乐游儿童乐园、音之舞等。如今，凭借着儿童业态丰富在区域中的稀缺性，天虹购物中心尝到了甜头，正在进行童玩业态面积扩容的升级尝试。
7月初刚刚在香港成功上市的新明中国控股有限公司也有志于此，将在全国一二线城市布局以儿童为主题的商业地产，涵盖儿童购物、儿童娱乐、儿童教育、儿童酒店等全业态儿童主题。地处桥西板块的杭州新明·KID MALL(儿童购物中心)，规划有儿童主题商业街区，目前招商已经启动，开业时间则预计为2017年。
亲密社区型MALL扩大童玩面积俩亲子广场项目下半年开业试水
定位为亲密社区型购物中心的天虹，开业至今已满一年，藉由童玩业态这一主要特色吸引了城东范围内的大量家庭型消费，因此最近正在大刀阔斧进行调整，把童玩面积从原先的1万方扩容到1.5万方。
“目前天虹B座已经调整完毕，把三楼全部设置成了儿童业态，除了原先的品牌面积，还在走廊以及与A座连通的连廊上增设了许多面积，包含赛车、游艇、陶艺、泥塑等，同时在一楼也增加了碰碰车、弹跳床等体验区。此外，十月前后能够完成调整的天虹A座，三楼引进了品类丰富的孩子王，面积达2000多方。未来A座和B座的三楼将由行人走过会奏出不同音乐的钢琴音乐阶梯连通，并全部被儿童业态包揽。”天虹一位营销负责人介绍称。
之所以作出这么大的调整，是因为背后有数据在作支撑，该名负责人分析称，天虹一年来明显感受到，儿童业态加餐饮对于客流量和营业额的带动较大：“刚开业时我们的日均客流量是1万多人次，现在已经稳定为工作日2.5万人次、周末3.5万人次；我们的营业额和利润，月度环比也都有明显的增长。”
而天阳恒瑞旗下的两个亲子广场项目，也将于下半年迅速面市。位于近江时代大厦的这个亲子广场，预计将于11月底、12月初开业：地下一层为物美超市，一层、二层均为餐饮配套，可能会做少量儿童游乐区，三层则是以儿童乐园、教育培训为主的儿童主题体验馆，面积为近1万方，目前已引进新东方等，四层则租给了一个韩式洗浴足疗品牌。“从一层到四层，3.2万方的商业面积，都是以儿童娱乐、教育、餐饮等体验业态为主，零售占比几乎为零。”该项目相关负责人说，体量更小的城西项目，业态结构也是如此，即以儿童+餐饮为主，开业时间则会更早一些，预计为九十月份。
“近江项目是双地铁上盖物业，将被打造成为我们在杭州的标杆项目，招商情况也比我们想象的要好一些，4月开始招商，至今已招好40%以上的品牌。”这位负责人说，如果两个项目运作得好，那么接下去希望能在华东区域快速复制，上海、江苏、温州等都在考虑范围之内，杭州目前也已有新的地铁项目在洽谈中。
童玩业态成为差异化的一个方向控制区域内的项目数量和体量很重要
那么，童玩类业态真的是当下商业项目的“救命稻草”吗？
多位资深业内人士分析认为，上述商业项目基本上走的都是“儿童+餐饮”路线，外加一些体验型业态，另一特点则是削减零售占比，甚至抛弃零售业态。“这样的业态设计，其实是在现有商业项目的基础上调整加大了童玩比例，因为目前购物中心里也必然包含儿童游乐类业态，可以说是差异化的一个方向。而从另一个角度来说，纯粹只有儿童业态的主题商业项目，在现实操作中是不大可能出现的。因为儿童类业态虽然能带来家庭型客流，但其盈利能力有限，如果不搭配餐饮以及其他供家长顺带消费的体验型业态，运营起来会比较吃力。”
目前来看，主打童玩类业态不失为商业项目差异化竞争的一条新出路，但是，如果一众项目一拥而上，又会出现另一种同质化困境。“区域内的供需情况很重要。天虹目前的童玩业态做得好，是因为在整个城东区域都比较稀缺，所以才吸附了大量的目的性家庭客群。如果接下去城东出现多个项目都主打童玩，那么又会面临供应开始过剩的新一轮局面。”世邦魏理仕杭州公司董事总经理马英枢分析认为，由于童玩的市场需求相对稳定，不会出现爆发式增长，因此控制供应量很重要。
此外，马英枢提醒说，不仅要控制主打童玩的商业项目数量，项目内童玩业态的所占面积和体量，同样需要加以控制。“这跟童玩类业态还处于市场的初级发展阶段有关，一来目前童玩市场的品牌丰富度有限，二来这一类品牌的租金承受力不高，对于项目来说租金贡献率不高。也就是说，如果把好几万方的项目面积全部规划为童玩类业态，很可能出现的局面是填都填不满。”
（每日商报 记者 陈贲 实习记者 严荣）
