万象城布景。
暑假即将过去，购物中心的主题活动也进入到收官阶段。与前几年各大商城猛打促销牌、价格战不同的是，今年SHOPPINGMALL以“萌宠”商业和立体营销手段来吸引消费者视线。有业内专业人士认为，商城意识到提供新鲜体验、巩固顾客忠诚度、精准迎合市场需求是提升业绩的重要举措，而这些在暑期所取得的经验和成果为年底商家最为看重的“圣诞元旦新年”季打下基础。
“萌宠”商业能吸引全客群
万象城的《邂逅小王子》、海岸城的《最强小“食”代》、欢乐海岸的《滨海生活节》、KKMALL的《复仇者联盟2》、宝能AllCity的《仲夏童梦—蘑菇头女孩深圳首届原创插画艺展》……今年暑假，深圳各大购物中心推出风格各异、话题性强的主题活动，因此被很多业内人士认为这是近几年来本地营销推广活动中竞争性比较激烈的一次。南都记者在走访过程中，发现不少商家在活动中都将“萌宠”元素注入到项目当中，成为今年营销战的一大卖点。
例如今年KKMALL找来《复仇者联盟2》超级英雄现身现场，不仅展出6米高巨型钢铁侠，更有1：1比例的《复联2》最新力作反浩克装甲与绿巨人的造型雕像。展览区还开设了《复仇者联盟》系列电仿真模型展览和衍生品售卖主题形象店，推出限量品首发和珍藏品展示，让市民零距离感受复仇者联盟的强大魅力。记者看到，不少大小朋友都对身穿两套钢铁侠机甲的斯塔克与绿巨人非常好奇。据主办方介绍，这次主题特展特地根据电影情节制作了许多英雄们的雕像，例如绿巨人极为愤怒的表情与肌肉涂装的立体层次就相当逼真，也成为了市民争相拍照的对象。
对于这个暑期不少购物中心以卡通、漫画主角等“萌宠”形象作为营销主打的现象，KKMALL相关负责人认为，“萌宠”商业在这一两年成长很快，不少购物中心通过合作商、品牌商进行资源互换，将很多影视作品里的动漫形象通过变形搬到现实生活中来。值得注意的是，商家本来以为这些动漫人物只是吸引小朋友，但实际取到了“大小通杀”的效果，例如不少成年顾客反映他们特别喜欢陪伴他们一起成长的机器猫、hellokitty、美国队长等展出，如果有的话就算是收门票也会来观摩。
通过这些展出，运营方也意识到“萌宠”商业对全客群具有非常强大的吸引力，因为如今不少家庭消费都以小朋友为核心，因此“萌宠”因素再加上家庭型吃喝玩乐购项目，这对深圳家庭消费群会形成非常大的诱惑力，这恐怕也是提升和巩固顾客忠诚度的一记商业高招。
立体营销有效拉动商城业绩
今年购物中心在暑期里选择打折扣战的情况大为减少，反而是通过举行主题活动将场内的商家营销需求植入，通过立体营销来拉动商城业绩增长的现象成为一种趋势。
这个暑假，海岸城举行了名为“31天食物狂想曲”的美食艺术展，在中庭展出马来西亚新锐艺术家康怡的31幅“餐盘画作”。在创作期间，康怡每天将作品上传到社交网站上，引发全球超过12万粉丝的关注与点赞，这种美食创意也让深圳不少吃货自觉前去膜拜。海岸城相关负责人任婕表示，这次以餐饮为主题的暑期活动也得到商城内很多餐饮商铺的支持。为了吸引更多的食客到来，营运方选择了立体营销策略来进行推广，例如茶木、云海肴、很高兴遇见你、8号水产、都柏林23号等餐厅同步开展免费试吃DIY活动，每个周六日商城都举办霸王餐挑战赛。而顾客现场扫码成为微信会员后，就可免费观看大片。这样的营销方式无论是商户还是消费者都非常受落。
选择立体营销策略的还有万象城《邂逅小王子》活动，并成为今年城中热门话题。它在室内和室外都设有艺术装置，与全球经典童话故事《小王子》契合度相当高，在商业网站和社交平台长时间占据头条位置。除了还原作品中众多场景外，营运者还设计了互动游戏项目、cosplay互动、“小王子的秘密花园”DIY创作，甚至消费后赠送的礼品也与这个主题活动有关，众多场内商家在店里引入活动元素，这是以前比较少见的。
深圳零售业资深人士张晋业认为，以万象城这次主题活动为例，可以看出本地购物中心在立体营销上大有长进。立体营销也分浅层和深层，浅层就是线上线下进行联动，互相渗透就算了，而深层立体营销必须将主题、文化、艺术、商业等很好地结合在一起。例如这次万象城小王子展，让人最深印象的是运营方与餐饮店进行合作，打造出主题餐厅，并配上B612星球披萨、小王子芝士蛋糕等专属餐饮，让人惊艳。张晋业表示：“如今深圳购物中心在立体营销上最缺的不是钱，也不是商业资源，而是商业营销上的极致想像力和执行力。”
记者观察
暑期营销练兵为“圣诞元旦新年”季预热
才8月底，就将目光放到岁末的“圣诞元旦新年”季是不是快了点？非也。对于购物中心行业来说，成熟的运营者会未雨绸缪提前准备一年中最为重要的营销节点。最近有大型购物中心负责人就对记者表示，今年圣诞主题和装置概念已经确定下来，营销方案轮廓已经浮现，剩下的就是怎么样在里面装更多的租户需求和创意方案，让整个购物季的营销策划更为丰满。
暑期，对于众多商家来说无疑是一次营销大练兵，首先，以主题活动为主线进行商城营销推广这种形式已被顾客所接受；其次，主题活动可以根据商户需求进行深层次的合作，甚至可以“定制”；最后，除了业绩之外，购物中心还可以依靠主题活动来进一步提升商城形象、巩固顾客忠诚度、给顾客更多场景体验感。这次暑期活动在业内人看来，无疑是为岁末购物中心激烈营销战进行了预热。
（来源：南方都市报 记者 陈勇坚 图片由受访者提供）
