传统商业在移动互联网时代的颓势，早已不是新鲜话题，也正因此有了“腾百万”，以及不久之前阿里、苏宁的战略合作。近年来，互联网企业与实体商业的融合速度逐步加速，但此前一直被忽视的商场运营难题却再度凸显，甚至已从过去的“招商难”、“选址难”进一步演变成叠加“运营难”的“三难”时代。用“互联网+”参与商场运营，尽可能多地吸引客流、将抽象的流量转化为实打实的收益，成为不少实体商业发力的新方向。
四成商业地产或成“僵尸”
位于河南南路、复兴中路附近的香港名都，紧邻外滩与城隍庙，理想状态下应是一处客流旺盛的商业中心，但记者昨天却在现场看到，这个有着餐饮、游戏娱乐以及超市的商场人流稀少，部分商铺甚至关着。
这其实只是目前实体商业萧条的一处缩影，不久前万达百货的调整也能说明些许问题。“在电商冲击下，传统商场管理模式的弊端已日趋明显。特别是招商和运营效果不可控、管理成本高企、专业人员流动率高等三大痛点，让市场处于低效运营、危机四伏的困局。”中国最大商业地产全程服务商RET睿意德相关人士表示。
根据RET睿意德发布的《中国商业地产2015年度研究报告》显示，中国商业地产难题正在经历“招商难”、“选址难”、“运营难”的“三难”时代。原鲁能集团商管总经理、如今担任云猫智管CEO的邢军更直言不讳地表示，未来商业地产的海量供应，将进一步加大开发商的压力：“预计未来有超过40％的商业地产项目变成僵尸项目，不仅品牌入驻低、运营团队流失严重，而且盈利愈发困难。”
百货衰退因电商之罪？
有不少观点认为，电商的冲击，是如今实体商业举步维艰的罪魁祸首。但在专业人士看来，这并非事实的全部。与线上的电商相似，实体商业追求的也是流量。商场将流量分给每一个商家，商家借此产生销售额，并将收入中的一部分作为租金给到商场，形成传统实体商业的逻辑。但在电商的冲击下，如今的商场流量下降显著。实体商业第三方O2O服务供应商猫酷创始人王永认为，这十年来消费者的需求已经发生根本性变化。如今去商场，不再是因为衣服穿坏了、手机用坏了，而是为了约会、带孩子看一个展览、跟朋友吃饭聊天、谈生意等等。
在线上流量比不过正统电商的情况下，实体商业革新首先要做的是重构线下空间来源。如今，越来越多的商场开始在体验上下大功夫，最常见的是业态创新、空间塑造、活动植入等。比如去年K11搞了莫奈展，今年月星环球港做了卢浮宫艺术展，接下去还将举行毕加索展。在景观设计、空间打造上，实体商业也开始注重将好玩的元素融入大背景中，增添无限遐想和多元体验感，比如世博源的水族馆、新天地的哆啦A梦展。除此之外，“音乐节”、“啤酒节”等人造节日也层出不穷，用娱乐化来为商场带来流量，而这些都是纯电商无法提供的。
而这一做法带来的收益也是显著的。上海K11的莫奈展期间，日常营业额增长了20%，并推动商业租金提升70%，而同期办公租金涨幅仅为30%。
互联网重构现有分账体系
但人流量大了，带给商场的一定就是收入的增加吗?未必。
在传统商业中，客流量代表着销售额，有了销售额，商场就可以借此扣点。换句话说，原先的购物、支付、分账是一个闭环。但在移动互联网发展的今天，客流来了，却没有太多实际消费，甚至即便有购物，也被很多平台渠道截留，进入不到商场的分账体系，导致商场的盈利能力进一步被削弱。
某商场要求猫酷查一下商家销售的数据是否真实，该商家上报的某时段数据是营收3270元，但猫酷系统中显示的数据是4350元，中间存在1080元的差价，原因在哪儿?“商家没有把通过大众点评买单的数据上报。”王永说，如今，这一问题随着移动互联网的发展而越发严重，很多通过线上平台销售的数据，常常被商家隐匿，认为这不属于商场分成的范围。这意味着，商场传统利润被吞噬了，流量变现不管用了，怎么办?
精确还原商场内店铺每天的销售单数和每一笔金额，在技术上是行得通的。“在不改造商家原有收银软件的前提下，我们可以通过在商家收银系统和小票打印机之间加装数据采集设备，监控小票打印数据流。”目前，上海大悦城和南丰城已经投入使用，环球港、K11、恒隆也在测试中。
流量变现探索新方式
这种O2O的趋势是不可逆转的。这迫使商场改变思维，通过别的方式来为流量变现。
流量变现的途径有多种。去年天津大悦城搞过一次疯抢节，一天的全场折扣带来了20万会员到店。营业额方面，商场自有的场内商家销售了2千万，而在商场临时设展位的场外商家卖了1.3亿元，其中包括汽车、刚需房、韩日旅游产品等。“这些产品的共同特点是，目标客群都是大悦城的年轻会员群体。”而拉起百度、腾讯做电商的万达，也开始尝试利用其大会员数据，了解这些会员消费的次数、额度、喜好并将其连接和掌握起来，然后根据大数据做招商和商家的布局调整，从而“曲线变现”。
流量甚至可以不用通过销售来变现。目前某知名科技公司正计划在商场放置体检仪供消费者免费体验，借此收集到很多人的体质数据，并将其销售给制药公司、体检机构等。在一开始流量和变现能力未知的情况下，商场仍将按固定租金收取费用。而若销售状况良好，商场或将可分享该科技公司的数据收入。
“事实上，以流量计租也是逼不得已。”王永表示，越来越多品牌正在全渠道化，比如一些快时尚品牌自身就在做线下试衣、线上购买的系统建设，而这部分销售是销售监控设备无法监控的。一旦未来购买下单直接在品牌商的APP产生，监控就无从下手，这也迫使实体商业思考流量变现方式如何转变。
购物中心O2O如何构筑
无论是从线上下单到线下体验，还是在线下尝试后返回线上消费，O2O将线上与线下有机联系在了一起，也成为所有商场未来运营必备的技术，其核心是商场运营方如何跟上技术与需求的迭代速度。
“若商场是一个可感知顾客的智慧体，就能使决策更简单精准。”王永认为，购物中心O2O系统的建设路径是“用户关联-流量粘着-数据引导-流量精准导向”。在线上、线下互相融合的当下，不少传统商业中心也开始尝试用“互联网+”参与商场运营，各大商场的APP、微信服务号等层出不穷，但实际效果却差强人意。“很多实体商业总是想着一步到位，但在会员量还没到一定数量级的情况下，不仅吸引会员的成本高，也难以将会员服务做好。”RET睿意德董事索珊表示。
数据显示，中国在建购物中心规模居全球首位，全国有约3000家购物中心，但超过九成以上购物中心都沿用传统的管理模式。正因此，类似邢军这样曾有实体商业管理、运营经验的大佬开始选择跨界，尝试用互联网对传统商业的运营进行改造。“未来的商场将转变为一个区域的数据、文化和金融的枢纽，云猫智管要做的，就是改变传统商业以场所和商品为中心，回归到以人为中心。”邢军表示，作为国内首个商业地产智慧运营平台，云猫将强调以互联网思维与技术方法，推动实体商业的运营升级。以招商为例，以往都是先招商，收取品牌较高的租金再推销给消费者，但云猫则采用社群前置运营，先建立核心客户，根据他们的需求再跟品牌对接招商，借此以原来30%的成本，帮助项目实现300%的人潮。目前云猫已将益丰外滩源作为合作项目，并计划形成标准模式推广开。
（新闻晨报）
