全球最大的美妆实体零售商Sephora (丝芙兰)近日在北美开启代表零售业未来方向的全新概念门店Sephora Beauty TIP Workshop(下文简称TIP)。
这家全新升级的TIP概念店位于旧金山Powell Street 33号，将作为未来其他门店设计的蓝本。Sephora 美洲区域CEO兼总裁 Calvin McDonald 介绍说店名中的“TIP”寓意指导、激励、发挥(Teach, Inspire 和Play)。
据美国网站WWD报道，这个TIP概念店是在11个月前开始筹划的，“ TIP门店设置了一个隔层区域，这样我们可以观察到销售楼层的情况。”
对于旧金山店的选址，McDonald 的回答是因为这里原有面积(8500平方英尺)足够大，公司需要这样一块宽敞的试验田设计未来门店。他透露下一家TIP将于明年2月在波士顿Prudential Center 开启。CEO希望TIP未来能规模化发展。但受地段和面积的限制，未来的门店有些可以全部照搬 TIP的模式，有的只能部分借鉴。
概念店分区
McDonald 告诉记者，TIP 的核心区域是一间美妆教室，这里将开设美妆课程，比如如何打轮廓、烟熏妆等各种化妆技巧，同时为 Sephora 线上美妆论坛 Beauty Board (下图)提供素材。
教室一共有 12个化妆台，每个都配备现场课程所需的各种工具(还包括一台 iPad 用来观看在线教程、USB端口、Wifi让顾客分享自己学到的新窍门)，课程在门店常规运营时间以外照常开放。另外，Sephora 现有的几项数字分析测试技术(彩妆类Color IQ、香水类Fragrance IQ 和皮肤类Skincare IQ)将分别运用到教室的各个产品区域。
CEO 透露店内采用了一系列虚拟试用技术，其中包括去年公司推出的一款面部彩妆 app “Makeup Genius”。用户上传自拍照后，app 将精确显示店内产品在全脸的使用效果，鼓励顾客在店内自行体验，这与 TIP 新型的运营理念相吻合。
再以Fragrance IQ为例，这项技术包含了首次投入使用的 Sephora 独家传感技术 InstaScent。这项技术方便顾客自行体验18个气味族，一旦完成气味评估后，选定的特定香味将从喷嘴里散发出来。此外，Sephora 推出了几款小众香水(包括 Atelier 和 Juliette Has a Gun)。此外，店内还添加了香水瓶镌刻技术，目前能为约 95%的香水瓶提供镌刻服务，是送礼的好创意。这些“第一个吃螃蟹”的创新举措将有助于 Sephora 摆脱香水产品的过度商品化和大众化问题。
皮肤测试工具 Skincare IQ 则帮助顾客选择最适合自己肤质的护肤品。
另外，原有的美妆工作室调整到了 TIP 店门口，化妆台也从原有6个增加到了12个，配备的彩通Color IQ 触摸屏为顾客挑选唇膏、遮瑕产品及粉底搭配。她们只需通过 sephora.com官网或 app的客户预定系统预约美妆服务，便可进店随即体验。
美妆工作室和美妆教室的目的都是提升服务，区别在于前者提供“速成”教程，后者则提供“精讲”教程。
TIP将提供更大、品牌更多的互动区域，这里包括了护发产品演示吧(Hair Play Station)及流行趋势展示台(Trend Tables)。CEO畅想道：“护发产品是继护肤、彩妆及香水品类以外的第四大美妆品类，我们为 2016年制定了很多护发产品计划，未来我们会有一个美发工作室，顾客可以试用吹风机、卷发棒等产品。”
特点突出，高度和谐
概念店的一切保持高度和谐，各大美妆品牌在展示各自特点的同时，保留 Sephora 零售门店品牌的共性。产品整体外观和感觉都得到提升，另外与顾客的沟通方式也实现了转变。
TIP 店内新晋(或小众)品牌包括：Algenist, Atelier Cologne, Bite Beauty, Bumble and bumble, Cane+Austin, Chosungah22, Drunk Elephant, Drybar, Formula X, Fresh, Josie Maran, Kat Von D Beauty, Maison Margiela Replica, Ole Henriksen, Surratt Beauty, Tom Ford Private Blend Collection等。
人员方面，TIP也雇佣了更多的美妆顾问。美妆工作室聘请三位高级化妆师，护肤工作室安排若干美容师。美妆教室则安排的是一个美妆团队。
店内设计风格更为简约，全店采用自然灯光效果。美妆工作室里的照准线也经过精心设计，方便顾客使用。在收银台后方是一个15英尺高的灯箱用来展示Sephora最新美妆主张标语，传达流行趋势。
值得一提的是，Sephora 刚推出的按月订购美妆礼盒Play by Sephora与TIP店内预约教程实现了同步。每种礼盒都会邀请一位顾客前往美妆工作室学习教程，使用的产品则是她们已经购买过(或正在考虑)的商品。
（华丽志 刘隽）
