马云根据自己的经验曾说过，电商得女性者得天下。聚美优品的体会肯定更深，其创始人兼CEO陈欧可能到现在还会庆幸自己经历两次创业失败后最终选择了去做“女人生意”。然而虽然短短四年就成功在纽交所上市，聚美优品到现在仍面临着跟同业者的激烈竞争，更重要的是，要思考和探索它如何才能走得更远的问题。
应该说，聚美优品在化妆品电商这一垂直领域还是走在前列的，它推出新业务的速度很快，比如从去年后半年开始发力海外购，做跨境电商，今年4月又开通母婴频道，主推的还是跨境母婴业务。但是，我们却好像不是那么了解它的另一项业务：线下实体店，或者O2O模式。
我们不太了解的原因或许是，到目前为止全国范围内，聚美优品还只是在北京仅开了两家实体店，并且连它自己都在探索这种模式该怎么往下走，因此就表现得很低调。但是从实体店选址的角度看，简直一点都不低调，把两家店开到了北京最著名的两条商业街——前门大街（2013年12月）和王府井大街（2015年3月），并且还是引路人不能不去关注的核心位置。
为什么要开实体店？
化妆品行业的利润虽然很高，但其实也是一个特殊的领域，就是它天然地倾向于会被消费者（高度）质疑，尤其是做这一垂直领域的电商更是如此。这可能也是聚美优品在成立一年后就推出口碑中心的原因，它的思路是，让用户去影响用户，使用这种由口碑传播带来的信任。但即使这样，聚美优品，当然还有唯品会、乐蜂网，以及淘宝、天猫和京东等电商平台上的化妆品类商品，也一直都没有间断过被消费者质疑。并且，基本上所有电商平台上都爆出过化妆品类商品售假事件，这也不能不引起消费者的警惕。
关于聚美优品开实体店的最初想法，陈欧也正是这样表达的：因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任。而线下则能通过用户直接体验在这一方面来补线上的不足。确实如此，对于美妆类产品，包括整个美妆行业，用户体验的重要性再怎么强调也不为过。而聚美优品实体店其实除了让用户去近距离接触并直接体验产品之外，还能跟店员进行互动，更进一步地尝试和体验诸如皮肤护理、整体彩妆造型、美甲等服务。这是纯粹的电商所不具备、而实体店所独具的优势。
而这样的话，聚美优品开设实体店就自然会对其品牌有正面宣传的作用，增强消费者的网购信心，并且也可以拓宽消费者的范围，吸引那些以前不在聚美优品电商平台上的消费者尝试进行网购。
另外，现在科技公司或互联网公司还有电商平台等开设线下体验店（或者跟实体零售店合作）也已是趋势，是很正常的，比如小米体验店、乐视体验店、最著名的苹果体验店，以及淘宝会员贵宾体验店，阿里推出的喵街，京东因要渠道下沉而做的县级服务中心等等，从这个角度说，（尽管大家的目的可能会有不一样），聚美优品开实体店再正常不过。
但是，在这个“正常不过”背后就一定有它的出路吗？
怎么做O2O才有出路？
聚美优品的实体店，将近两年才开了两家，可见陈欧等人的缓慢和谨慎。为什么如此谨慎呢？一来是因为开店铺（尤其是再繁华商业街）的经营成本和管理成本太高，而收益相对较小，甚至很有可能是赔钱的；二来，对于这样一家纯互联网基因的电商公司来说，开实体店的经验也很不足，虽然供应链还是同一条，但如何寻找门店、如何管理门店，甚至线上线下商品如何定价的问题……都需要考虑或权衡。
尽管有困难，相信聚美优品的实体店仍会一直开下去的，因为线上线下融合肯定是未来发展趋势。且据品途网记者在走访前门店时向店员的了解，接下来聚美优品可能会在广东、山东等地继续开设实体店，继续做O2O。
为了提升整个品牌和实体店的形象，聚美优品坚持开设的也肯定会是直营店，而不是加盟店，至少在短期内他们对实体店不敢打保票的时候，一直会是直营店。但这在迅速提升成本的同时，也增加了找到既懂互联网又懂实体的合适人才的困难度。在这一方面，它可以把内部人才培养和外部招聘结合起来。
另外，就品途网记者走访聚美优品北京这两家店的情况来看，在店铺装修上，在货品的陈列上，（包括为什么店铺都是两层、空间相对不开阔，而不在同一层，选择开阔且大一些的空间），其实并没有跟同行业的实体零售店有很明显的区别，使消费者能非常清晰明确地感知到这是一家由电商公司开的实体店，是有不一样的经营思路和策略的，是非常看重用户体验的。
更重要的是，聚美优品既然要做O2O，就短时间内最好不要去太过计较实体店营业额和利润什么的，而是要尽力打造用户体验的极致。最怕的就是不极致，那还跟街头普通的美妆店，普通的美甲店都和区别？而在这方面，聚美优品的实体店其实可以大有作为，比如打造并升级跟美妆、甚至美业相关联的体验活动，保证每个店员都是美妆或美甲或按摩或身体SPA等至少某一领域的行家里手，甚至可以将服务范围扩大到跟女性追求美、追求健康和品质相关的更多活动上，为她们提供最优质甚至是极致的服务，这样才能吸引更多的用户，并留住她们。当然啦，不只是她们，还有他们。
（品途网 作者：梁三告）
