近年来，开发商对推广带来的销售带动作用越来越重视，并以年末促销季投入最大。
RET睿意德中国商业地产研究中心12月22日发布了“购物中心年末促销季推广发展趋势”。报告显示，购物中心的O2O化明显，年末促销季是购物中心开业的高峰期，占全年开业量的近一半，其中，12月的开业数量达到顶峰，商品溢价可超过30%。
年末成开业高峰期
报告指出，年末的促销季是开业高峰期，占全年开业量的近一半，其中12月的开业数量达到顶峰。2014年12月的开业量已超过当年总开业量的四分之一，而2015年预计更会超过该数值。
由于西方及东方以购物为需求的传统节日基本集中于年末，因此新增的购物中心大多计划在这一时期入市开业。而促销的噱头也能赚足不少眼球，利于快速传播，提升知名度。像大悦城就十分偏好在年末的促销季开业。
比如，上海大悦城二期于2015年12月19日开业，该项目以亲密社交空间的理念打造爱情主题购物中心，除了种种爱情主题元素外，更引入可上演浪漫求婚的摩天轮，定位为“魔都爱情地标”。
RET睿意德中国商业地产研究中心分析师谢莺表示：“80%的大悦城项目选择年末促销季开业，这与其定位相关。18~35岁的年轻人群对西方节庆、跨年等外来节日习俗的兴趣度更高，尤其受圣诞影响最大，迎合并满足这类消费者的赠礼需求可促使商场的销售提升。可以看到，有四家购物中心选择圣诞及前夕开业，占比40%。”
商品溢价可超过30%
据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，上海已开业的124家购物中心中，38.1%采用了声光技术，这一比重较2014年大有提升。
不少商户借助主题活动推出相关商品，吸引粉丝购买，而商品溢价可超过30%。其中达利展期间，派悦坊达利款特制蛋糕的售卖价格达到88元/套(2个)，高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商户选择参与凭展览票根享促销优惠的活动，藉此商机营销。
圣诞、新年的布置对品牌而言是很好的展示推广机会，其中珠宝品牌最多。近年来，珠宝等奢侈品销售下滑对股价造成较大影响，以Tiffany为例，其股价在2015年已缩水达30%，急需另寻营销出路提振股价。
出路之一就是花重金在全球造圣诞树，其中欧洲一颗价值百万美元的奢华圣诞树成为史上最贵圣诞树，其奢华与耀眼的装饰吸引了众多看客。这棵价值百万美元的圣诞树高达8米，放置了超过10万支电子蜡烛和珠宝店特别设计的装饰，并且由Tiffany精心准备的经典蓝色礼盒和白色丝带满满点缀，犹如梦幻仙境。
“以珠宝装饰的圣诞树，不仅能够缩小奢侈品在专柜中存在的距离感，藉此获取潜在需求，也能够迅速扩大影响力及知名度，而堆砌礼品的底座更是引导节日的赠礼需求。”谢莺认为。
营收同比涨幅达峰值
报告进一步指出，抽样部分区域的购物中心调研显示，在包含当年11月至次年2月完整年末促销季的连续12个月中，年末促销季的营收占比超过平均水平，为35.4%。其中，年末促销季中的12~2月达到最高营收水平，超过按月平均水平的10.8%。并且，11~12月的营收同比涨幅也最高，超过按月平均水平的111.5%。
其中，圣诞节是年末销售激增的高峰，且家庭消费在圣诞季的比重趋增。以2014年圣诞为例，香港购物中心在圣诞假期内的销售同比增长可达24%；杭州购物中心在平安夜及圣诞节两日的营业额同比增长10%~60%，日均人流量达15万人次。
从消费结构来看，家庭消费比重趋增。圣诞节，儿童业态消费的比重显著增加，其中，玩具销量较平日增近50%，而童装品牌中的衣恋旗下的PAW IN PAW甚至多达近300%。
而年末促销季中，百货、大型超市、专业专卖最受青睐，占连续12个月的比重最高，分别达到41.8%、36.7%、35.5%，超过平均水平。
“考虑到置办年货的需求，因此，零售类业态的消费显著增多。同时受传统习俗影响，餐饮、文化娱乐等体验性业态消费反而减少，导致其比重低于平均水平；电子电器受天气变化及结婚置装影响更大，年末促销季并非销售旺季，亦低于平均水平。”谢莺表示。
（第一财经日报 乐琰）
