还在谈传统零售的冬天？
Ahold旗下的Albert Heijn已经在天猫国际开设了官方旗舰店
荷兰老牌零售商Ahold却用数据进行了有力的回击。根据2015年第三季度的季报，该集团整体销售额增长了13％，表现十分强劲。这延续了其2014年的增长趋势，同时，增长空间也超过了沃尔玛、家乐福等零售巨头的同期增长。
对Ahold来说，这并不是突如其来的春天。这个有着一百多年历史的老牌零售商早已经是全球财富榜上的常客。
但是，为什么大家对它的品牌却毫无概念呢？这要归因于其“与众不同”的战略部署——它在全球范围内主要以并购方式完成本地化部署，在几十个国家有数千家店，但并没有统一使用Ahold 这个品牌名，也没有统一的经营策略。因此，在捷克Albert和美国Stop&shop 购物的消费者并不会知道，他们最终都把钱付给了这家荷兰公司。
随着2015年6月与另一食品零售商、来自比利时的Louis Delhaize Group(路易斯德尔海兹集团)合并后，Ahold在荷兰、美国食品零售领域已经形成的第一位置有望扩张到全球。
从杂货店到零售大咖
Ahold现任CEO Dick
历经131年的跌宕浮沉，Ahold如今经营着多家零售公司，包括Stop&Shop，Giant-Landover，Giant-Carlisle，Tops，BI-LO和Bruno's等。
1887年，Ahold创始人Albert Heijn开始了自己的创业生涯，他和妻子在婚礼当天从父亲手中接过一家位于奥斯赞的杂货店。当时的荷兰正处于殖民网络带来的经济繁盛期，Albert Heijn抓住时机，宣传自家商品“便宜到大街上的人都买得起，质量好到百万富翁都看得上”。在他的努力下，短短十年内店铺就增加到了22家。
之后数十年，Albert Heijn创办公司，商业版图的拓展一发不可收拾。除了继续生产茶叶、咖啡、花生酱、瓶装酒以及发展自身品牌外，他还积极引进其他商品，拓宽售卖品类的范围。
伴随全球零售商业蓬勃发展的态势，Albert Heijn公司在20世纪下半叶进入了引人瞩目的飞速发展阶段。1952年，Albert Heijn开出第一家自助超市，三年后自助超市的门店数量增长到100家;1961年，Albert Heijn启用火车从欧洲南部运输蔬菜和水果，并将运输时间从一周缩减到一天，成功地让大量质量有保障的新鲜商品出现在商店中;1962年，Albert Heijn通过为消费者提供厨房生产产品，使一般卖家不得不削减利润来应对竞争，从而压低了家庭日用品的零售价格。
这些创新的动作，让Albert Heijn在荷兰迅速累积了声誉。
1973年对于Ahold而言具有历史性意义。这一年，控股公司Albert Heijn正式将名字改为Ahold。同时，它还收入了Simon de Wit连锁店，将137家新超市囊入旗下。Ahold在荷兰地区的市场占有率一举增长到20％以上。
并购而来的全球零售版图
20世纪前半叶的欧美大陆也见证了一大批零售商业态的相继诞生。1914年，Rabinovitz家族发展了自助商店模式，引领现代意义上超市概念，成为Stop & Shop的开端;1923年，David Javitch从一家小型肉食市场发家，创建Giant Carlisle;1936年，Giant Landover在华盛顿开出第一家大型综合超市;同样在1936年，宾夕法尼亚大道上出现了Martin’s水果摊。在当时，谁也想不到这些公司日后都会被Ahold并购，成为其品牌矩阵的一部分。
上世纪80年代末，在荷兰风头无二的Ahold开始逐渐摸索海外进军的道路。1989年，Albert Heijn后人将集团的指挥棒首次交到了一个非家族成员Pierre Everaert的手上，自此，Ahold正式开启全球并购的崭新布局。
在欧洲，Ahold首先在西班牙“试水”。2000年，西班牙大型零售连锁公司rdiplo S.A.被Ahold并购，通过rdiplo S.A.的各式零售商店，如大卖场Hiperdino，超市Supersol、Netto，以及现付自运的Cash Diplo等，Ahold成功拓展西班牙地区的势力。与此同时，捷克、波兰、斯洛伐克等国家也都相继留下了Ahold的并购脚步。值得一提的是，Ahold在1999年宣布与斯堪的纳维亚零售巨头ICA合资经营，并持有ICA50%股权，再次巩固了其在欧洲的“王者”地位。
而在美国市场，Ahold的发展也顺风顺水。除了在1981年就拿下Giant Carlisle外，Ahold分别于1996年、1998年和2000年并购了美国零售连锁业知名公司Stop & Shop、Giant Landover和Peapod，成功站稳脚跟。
据百度百科公开资料显示，Ahold在拉美地区的发展成绩同样不俗。在阿根廷，Ahold并购了Disco S.A;在巴西，Ahold有100多家Bompre的连锁超市和卖场;在秘鲁、智利、巴拉圭，Ahold与Santa Isabel合作一同经营上百家超市。此外，Ahold还在中美地区与其他公司合作建立了CARHCO，联合经营几百家商店，每年销售额可达十多亿欧元。
据Ahold官网及2015年第三季度财报显示，目前它的架构由一个企业中心和三大平台(Ahold USA , Ahold the Netherlands，Ahold Czech Republic)组成，Ahold的业务重心也主要放在了美国、荷兰和捷克三国。
本地化执念
与沃尔玛、家乐福等知名的零售品牌相比，Ahold最大的不同在于它并没有对旗下品牌进行统一化的品牌辨识和管理，这也成为了Ahold 最大的经营特色。其前任CEO霍尔文曾解释说：“我们的文化最重要的是突出本地化。Ahold与别人不同的，就是我们被顾客看作是本地人，而非外来户。”
这与Ahold 大范围的全球并购有着很大的关系，能极大地降低其进入国外市场的门槛和难度，这在美国市场上得到了充分验证。
独特的市场环境使得美国市场上形成了这样一种局面：没有一个欧洲零售商能在美国站得住脚，即使是家乐福这个来自法国的零售大鳄，被人们津津乐道的一个例子是，其80年代末开在费城的一家店很快便关张了。
但“隐形”的Ahold 却是一个例外，并成为了美国最大的食品零售巨头，也是唯一一家来自欧洲的食品零售商。
它的法宝自然还是本地化并购。Ahold 的美国故事开始于收购一家名为BL-LO的食品连锁店，此后它把Stop&Shop 以及Giant等本土的零售连锁店也收入囊中，并成为了其在美国大发展的重要砝码——美国消费者依然在他们熟悉的店铺中购买，并不知道它们已经悄悄易主。
同时，为了与线下销售形成互补，以及迎合消费者变化中的购买需求，Ahold还收购了一家零售电商Peapod。
这样的并购步伐让Ahold在美国和欧洲大陆实现了快速发展，集团规模不断扩大。直至今日，Ahold在美国食品零售领域仍然占据着龙头的位置。
但是在2001年，Ahold 却因此遭遇了一个突如其来的困境——一边是急速增长的收入，一边是大肆下滑的股价，其当年的股价一度下降了30%之多。
导致这种局面的一个重要原因是，安然事件的爆发也招致了资本市场对Ahold的怀疑，他们担心它并不像表面那么风光，成为另外一个安然。
为此，Ahold做出了一定的调整，近年来它放慢并购的步伐，并更加聚焦和集中化地进行业务发展。同时，随着时间的推移，Ahold 的大举并购和本土化做法在现在看来已经不那么标新立异了，其零售版图更加巩固，股价走势也呈现走高的趋势。
Ahold 股票走势图
再讲中国故事
Ahold 与中国市场的结缘并不晚，但第一次却是折戟而归。
1996年，Ahold进入中国，以在上海开设Tops 超市为切入点，并计划在短时间内迅速扩增。
与以往通过并购进入新市场的方式不同，Tops并非是中国本土的一家零售商，而是Ahold与CRC成立的合资公司，后者在1996年由泰国中央零售集团与新加坡罗宾逊百货合并后成立。在进入亚洲市场时，Ahold曾因为部分国家政策的限制，不能直接并购，只能用合资的形式进入，这很大程度上限制了它的发展。
Ahold在中国市场上的并购在1998年才开始，与中创联合并购了上海周边的22家超市，这让它在当时成为了中国最大的外国超市运营商。但是，中国消费者却并不买账，无法获取市场预期的Ahold在1999年10月份黯然退出了这块市场，到现在，也许很少有人记得这个零售巨头曾经来过。
在2015年10月份，在阿里巴巴举行的荷兰日活动上，Ahold随荷兰国王一道前来，并宣布旗下的Albert Heijn将在天猫开设官方旗舰店，以一种崭新的姿态再次进入中国。
集团线上业务首席执行官Hanneke Faber也对媒体表示，Ahold接下来暂时不会考虑在中国开设线下实体店，而是以在线销售的形式来开展。与此同时，对于这块不熟悉却潜力巨大的市场，它选择了找电商代运营来推进业务发展，接盘的是上海乐丽，后者正是Costco 顺利入华的操盘手——这样的思路和模式也成为了当下很多国际大牌进入中国市场的典型路径。
这一次，Ahold的优势在于可以在跨境电商的语境下，把其本土运营近百年的优质品牌直接带给中国消费者。以其在荷兰本土为例，Albert Heijn旗下的自有品牌贡献了约为一半的销售额。但这也同样是个短板，中国消费者对Ahold、对Albert Heijn 所知甚少，更别提其自有品牌了。
如何突破，正是Ahold的新中国故事中的重要关键点。
（文/天下网商记者 周麟 李戈辉）
