尽管全球奢侈品市场增长放缓，不少奢侈品牌在中国倍感压力，但有数据显示中国人2015年在国内和海外买走了全世界近一半的奢侈品。而中国奢侈品市场胡润研究院日前发布《2016中国千万富豪品牌倾向报告》(Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2016)也显示，相较于前两年，高净值人群的礼品市场触底反弹(2013、2014年的调研显示分别下降25%和5%)，送礼热情在2015年回暖15%。
胡润百富董事长兼首席调研员胡润1月15日对《第一财经日报》记者表示，这说明中国高净值人群的礼品市场已经不再受到官员送礼市场影响，而是更加市场化，送礼热情或许也是中国奢侈品市场回暖的一个风向标。另一方面的变化是，高净值人群的送礼也从此前传统的“硬奢”，转向了高端服务、健康类产品和其他品牌力强的产品。
“高净值人群对奢侈品的认知不断改变。”泰康人寿助理总裁兼高客事业部总经理汪刚也注意到，从开始时单纯的物质追求到现代全新的生活方式，奢侈品完成了向精神层面的转变，再转变为对未来生活的安排，包括情感的愉悦、家族精神的传承等。
对于未来两年的中国经济，报告显示，超过80%的富豪还是持乐观信心态度，有27%的富豪选择“非常有信心”，该比例较去年的35.8%有所下降。相对而言，亿万富豪较千万富豪更为乐观，选择“非常有信心”的比例高于千万富豪。
“整体来看，高净值人群对转型中的未来经济发展感觉有压力，但也有希望，相比前两年更有信心，因此在消费上更愿意花钱了(消费意愿增长5%)，这对于奢侈品和其他高端服务品牌都是好消息。” 胡润对记者表示，在中国高净值人群不断增长、消费力不断增强的情况下，奢侈品牌和高端服务等品牌该思考的是，在新时代如何与高净值人群沟通。
送礼热情上升 奢侈品认知逐渐改变
胡润研究院在去年对458位个人资产在1000万元人民币以上的中国富豪，以一对一形式进行调查。这是胡润研究院连续第十二年发布此报告，以揭示中国富豪阶层的生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好，力图对中国富豪阶层的生活形态变化做出描述。
报告显示，过去一年富豪们送礼品类的变化不大，较符合礼品市场的总体走势，但连续多年的报告显示，中国富豪的送礼热情度触底反弹，2015年较上年年有明显上升。其中男士送礼热情度上升15%，女性送礼热情度上升24%。这对奢侈品牌和高端生活服务品牌都是好消息。(2012年的报告显示，高净值人群每年的赠礼花费约15万；亿万资产以上的高净值人群则超过26万。高净值人群在商务场合的赠礼占到了近八成。)
在送礼品类方面，报告显示，手表、电子产品、红酒是中国富豪男士礼品的首选，珠宝、化妆品和配饰是女士礼物的首选。送礼品牌的选择上，苹果、路易威登和古驰依次是最青睐的男士送礼品牌前三大品牌，而香奈儿、路易威登、苹果依次是最青睐的女士送礼品牌前三大品牌。
对于奢侈品牌和高端品牌的另一个好消息是，胡润认为，那就是中国高净值人群不断增长。胡润研究院调查数据显示，截至2015年5月，中国内地千万高净值人群数量已达121万，同比增长11%，为历年之最；亿元高净值人群数量7.8万，同比增长16%；香港和台湾千万高净值人群人数分别为19.8万和16.7万，亿元高净值人群人数分别为1.1万和9千。而从以600万的高净值人群标准来看，截止到2015年5月，中国内地地区600万资产高净值人群数量约314万，比上年增加24万人，增长率达到8%，为历年之最;香港和台湾方面，600万资产高净值人群数量分别为50万和43万。
“在中国高净值人群不断增长、消费力不断增强的情况下，奢侈品牌和高端服务等品牌该思考的是，在新时代如何与高净值人群沟通，同时增强自己的品牌力。”胡润表示。
而对于奢侈品牌在中国的发展，LVMH集团大中华区总裁吴越认为：“在O2O时代的中国奢侈品市场，万变不离其宗，那就是：在坚持品牌理念坚定不移的情况下，以内容为王；提升分销渠道品质与价值，廉价不是可持续的商业竞争力；用时尚加速驱动消费市场，使得消费市场更快改朝换代。”
泰康人寿助理总裁兼高客事业部总经理汪刚还注意到，高净值人群对奢侈品的认知不断改变，第一阶段是单纯的物质追求，包括好车豪宅、名表名包、珠宝首饰，用物化的奢侈品象征身份；第二阶段是现代全新的生活方式，包括飞机游艇、艺术品收藏、子女教育、海外移民、慈善事业，奢侈品向精神层面转变；第三阶段，是对未来生活的安排，包括情感的愉悦、家族精神的传承、健康的体魄、未来养老的安排，成为奢侈品的终极体现。
胡润报告也显示，高净值人群比以前更多地选择非物质的礼品。比如，选择老人礼物时，超过一 半的高净值人群会选择保健品，其次是旅游产品。在送给女性的礼品中，旅游产品也在快速上升，这些都可以理解为是送健康。
富豪怎么理财？股票是投资首选
挣多少钱才够用?
胡润的调研发现一个有趣的现象：越有钱的人越认为自己的钱不够用。
财富自由门槛值与富豪资产成正比，资产越高，认为财富自由门槛越高。在财富自由门槛标准上，高净值人群认为1.9亿是财富自由的门槛，其中，千万富豪认为财富自由门槛为1.6亿，而亿万富豪则认为平均3.6亿才是财富自由的门槛。
在投资与消费方面，得益于2015年上半年的“飘红”牛市，富豪们将股票作为超过房地产的投资类别之首，28%的受访者青睐股票作为投资首选，选择房地产的比例较上年下降2个百分点，以25%位居第二，固定收益以15%稳居第三。
对于未来两年的中国经济，超过80%的受访者还是持乐观信心态度，但只有27%的受访者选择“非常有信心”，比例较去年的35.8%有较大下降。相对而言，亿万富豪较千万富豪更为乐观，选择“非常有信心”的比例高于千万富豪。如此情况下，投资理念方面，选择冒险投资的比例大幅下滑，从8%下降到仅占1%。有超过四成(41%)的亿万富豪主张积极投资，该比例远远大于千万富豪(33%)。
胡润报告指出，由于中国富豪的资产配置正在往多元化、合理化的方向发展，原本关注低风险、固定收益类的投资项目，现在也开始逐渐尝试高风险、权益类、有波动性、带创新性、相对有技术含量的产品，例如股权投资基金(PE)。
上述报告认为，未来股票仍是高净值人群最关注的热点投资方向，信托、固定收益和现金管理类的关注度也仍将会继续，而私募类基金也许将成为近期新兴热点。中国富豪目前的资产配置较有特色，超过七成的钱放在银行，存款占整个资产配置的比例为38%，其他投入股市、房地产和投资实业，因此私人银行成为高净值人群的理想管家。
生活方式变化 富豪爱跑步胜过高尔夫
在运动、健康方面，跑步12年来第一次超过高尔夫成为中国富豪最青睐的运动方式。除了跑步之外，男性富豪喜欢游泳和高尔夫，女性富豪喜欢瑜伽更多。此外，富豪运动偏日常化、注重健康的比例高。21%的富豪表示雇佣了运动私教，比去年高2%。家庭医生的比例比上年高出10%，达到18%。
在休闲娱乐方面，旅游依旧是高净值人群，特别是亿万富豪的主要娱乐方式。看书保持第二。和上年不同，家庭活动今年上升至前三，并且家庭活动的热情度与资产级别呈现正比关系。品茶特别受45岁以上的高净值人群的喜爱。
中国富豪们在国际艺术品和奢侈品市场上频频出手，已经不是新鲜事。在收藏方面，胡润也注意到近年的变化，富豪们从曾经喜爱收藏手表，到喜爱收藏古字画，而2015年的调研显示，富豪们收藏爱好的变化第一选择为珠宝玉石。古字画以18%的比例排名第二，手表虽然在送礼方面表现不俗，但在收藏青睐度上再次下跌，排名第三。有超过三分之一(36%)的高净值人群没有收藏习惯，这点在30岁以下的受访者中尤其明显。亿万富豪收藏者中，偏爱古代字画的居多。
出差和旅游方面，富豪们2015年依旧工作压力大，假期减少。其中千万富豪平均每月出差为7天，亿万富豪每月出差天数为9天。除却国家法定假日，富豪平均一年有8天假期，其中，千万富豪平均假期为7天，比上年少1天;亿万富豪平均假期为10天，比上年少2天。
旅游目的地中，法国取代澳大利亚成为高净值人群“最青睐的国际旅游目的地”。得益于美国向大陆居民开放十年签证有效，美国从去年的第七一举上升到第二。作为国人传统的度假休闲胜地，马尔代夫继续稳居第三。总体来说，欧洲仍是高净值人群偏爱的国际旅游目的地。国内方面，三亚连续第六年成为“最青睐的国内旅游目的地”。
（来源：第一财经日报 刘琼）
