在Michael Kors创造了一个高速发展的“轻奢”神话后，谁将成为轻奢界的又一匹黑马？以“果冻包”闻名的意大利轻奢品牌Furla(芙拉)似乎已经展露头角。
未受全球奢侈品行业动荡的影响，Furla2015年有着强势表现：其全球总业绩于2015年增长30%，达到了3.39亿欧元的销售额(在固定汇率下，销售额上扬了25%)。而在过去五年内，Furla的营业额增幅高达126%，实现了翻倍的成长率。
而在中国市场，尽管贝恩数据显示2015年内地奢侈品市场出现2%左右的下滑，但Furla中国的销售额增幅高达78%(以本地货币计算)，Furla首席执行官Eraldo Poletto更为关注的店铺同期比，也达到41%的增长率。
“持续几年来，Furla皆保持两位数字的增长，我们预见五年内，中国会成为Furla最大的市场。展望2016年，不论是同比抑或整销售额，Furla仍然会维持大幅度的两位数字增长。”自2010年6月起，开始担任Furla的首席执行官Eraldo Poletto日前接受《第一财经日报》记者独家专访时表示。
Eraldo Poletto（网络资料图）
5年内中国成最大市场
过去2015年，Furla加大扩张速度，新增62家店铺，使全球专卖店总数达至415家。而在中国市场，其在18个城市有46家店铺。Eraldo Poletto计划到2016年底，将在中国市场“加开十多家店铺，让我们能够有更稳固的立足点，尤其在二线城市上面。”
Eraldo Poletto并不以单一市场来看待中国，因为他发现，中国与亚洲区的成长率支持着Furla全球销售成长：有许多来自中国、印度尼西亚、泰国的消费者到欧洲、日本和韩国旅游时，也会购买Furla产品。“我们专注于全球华人客户。在中国提升品牌知名度则意味着在其他市场中，中国消费者将为欧洲、日本、韩国与台湾市场业绩带来高度成长。”
这几年以来，Furla在一线与二线城市皆有快速的扩张：2013年公司接管中国市场的时候Furla有17家店铺，其中65%的店铺为直营，主要分布于北京、上海、广州、深圳与成都等一线城市。
门店选址方面，Eraldo Poletto注意到，除了主要的上海与北京以外，中国很多其他具有强大市场潜力的城市“如成都、杭州、重庆、沈阳或天津这些快速成长的城市，他们的经济成长快速地推动中国的经济。”
在近年中国奢侈品市场放缓情况下，一些品牌在中国都在调整收缩门店，“在奢侈品市场上，有许多品牌以错误的假设进入中国市场：奢侈品的定义并非等于昂贵的价格，而是独特才是奢侈品的意义。所以过分扩张违反了此规则，这也是为什么目前许多品牌面临困境并且正在进行缩编。”Eraldo Poletto认为。
“轻奢市场代表了可以负担的奢侈品，代表大多数人可以拥有：即使如此，我们的扩张必须谨慎和重质。”对于Furla的中国市场扩张战略，Eraldo Poletto表示，“我们的首要目标为品牌网络的利润，借此我们才可以让品牌资产成长，以确保股东的利益。”
2013年，Furla品牌与香港Fung Group冯氏集团旗下Fung Capital Asia合资成立公司，这项合作带动Furla亚太地区占比提升。2015年亚太区占据了Furla全球19%的业绩量，前一年则是16%。
如今在FURLA产品销往的全球100个国家地区中，意大利本土占据整体销售额的20%，意大利除外的欧洲、中东与非洲三地区占据29%，日本占据了23%，亚太地区占据19%，以及美国占据了剩余的9%。
逆势增长的秘诀
在“轻奢”这个领域，一批品牌如Tory Burch、Kate Spade、Coach等都颇具实力，能否将品牌个性和盈利能力相结合，是其能否成功步入成长的快行道，让公司价值得到大幅提升的关键。
Furla1927年成立至今一直由创始人家族Furlanetto拥有和运营，虽然仍然倚重手袋的销售，后者占Furla收入比重的70%，但品牌已经积极拓展女装鞋履和男装皮具等新产品类别。
“与竞争对手相比，我们的产品是完全意大利制造，令人感到更物有所值。” Eraldo Poletto说，中产阶层不断增加，他们寻求时尚而高价值的产品，成为更聪明的消费者，不再仅仅迷恋于品牌。Furla的定位与形象，正受惠于此。
Eraldo Poletto相信，Furla品牌的逆势增长并非偶然，他将前景看涨的销售数字归功于Furla强有力的战略：整合新旧产品线，例如全新的男士系列，女士鞋履系列以及与De Rigo（德礼高）联手推出的眼镜等不断推陈出新的产品线。
为强化Furla作为一个全方位生活方式品牌概念， 2015年Furla分别与Ratti和Morellato签署了授权协议以扩充其纺织品配饰与手表业务。Eraldo Poletto表示，今日的Furla是一个满足女性特质且提供全方位需求的品牌，提供手袋、饰品、鞋款、纺织品、手表与眼镜；2015年秋冬，Furla又推出了男士饰品系列，包含包款、小型皮件与鞋款；不过短期内，我们并没有计划将品牌扩展到成衣业务。
2015年，Furla在全球有着强势优异的销售表现： 亚太地区销售额显着上升53%，美国上升30%，意大利除外的欧洲国家、中东与非洲三地区上升28%，日本上升24%以及意大利本土21%的成长。此外，机场店以及各免税店带来的销售额在全球48个国家整体上涨36%。FURLA开设于机场的店铺从2014年的174家增长至2015年的195家。
对于大多数奢侈品牌重视的中国市场，Eraldo Poletto也注意到香奈儿等一些奢侈品牌在2015年协调全球定价。对于奢侈品的中外价差，Eraldo Poletto承认，“奢侈品零售价差是一个略为敏感的话题，尤其包款的价差可以大到足以支付一张欧洲机票。”
在Furla的相关价格策略方面，Eraldo Poletto表示，“在欧洲，Furla正以渐进稳步的方式调高零售价，从而缩小消费者欧亚的价差心理，达至最小限度的两位数字水平。”
在零售业务方面，Furla在中国市场2016年的一项重大举措是，将会开展电商业务营运。由Furla直接管理公司官网，其电商业务目前在欧洲、日本与美国正稳定营运，2016年将会于中国和俄国发布电商业务营运。
“电商是传统实体公司不可或缺的补充，可以让尚未有Furla店铺的城市的消费者购买到我们的产品。除此之外，在消费者进入实体店面购买之前，可以先上网探索与得知有关品牌的资讯：所以网络购物平台需要能够给予消费者在线下消费一样的尊荣体验。”Eraldo Poletto说。
他还向记者透露，Furla目前正筹划2016年全球客户关系管理，希望可以提供一个跨市场与跨销售管道的方式来服务消费者，并且当客人来接洽时，能够提供满足客人特殊需求的个性化服务。
“确保高质的零售网络扩张是我们的要务，”Eraldo Poletto提及今后三年在中国的主要市场策略时表示，“从零售点的规格上来看，随着Furla全系列产品的上市，零售点的面积也随之扩增。”
他对中国市场充满信心，“消费者习惯的改变、股市动荡、汇差以及经济环境因素的影响，让Furla有更多机会而非威胁。在严峻的时机，人们更会注意到性价比高的产品，而在中国市场，Furla比其他轻奢饰品品牌更能够满足此要素。”
（来源：第一财经日报 刘琼）
