敦煌是西北沙漠中的一处绿洲，悠久的历史，灿烂的文化，绝美的风景吸引了世界各地的游客。而在甘肃化妆品市场，敦煌白娅妮也如同一块“绿洲”。作为甘肃首屈一指的连锁，白娅妮成立23年来，拥有14家直营店，平均单店产超200万元，全市18万人口中有8万是其会员，牢牢占据当地绝大多数市场份额。
在敦煌如此小的市场能有此番成绩，实属不易，而白娅妮与百变佳人在甘肃第一连锁的竞争中也更是不分上下。白娅妮化妆品连锁总经理高万俊自豪地说：“在敦煌，15岁以上，60岁以下的女性有90%的人都使用白娅妮的产品。”
虽然从2009年开始，高万俊在兰州开拓了代理业务，但白娅妮一直以来据守敦煌，从不激进扩张。
进店率下滑 积极调整店铺定位
白娅妮的14家直营连锁店，分布在敦煌市区、七里镇、瓜洲等地。
高万俊告诉，白娅妮销售的护肤和彩妆以终端名品为主。白娅妮与欧莱雅合作12年，也是资生堂最早的一批加盟店，更是在甘肃省第一家引进DHC的化妆品专营店，据了解在白娅妮，国际和本土名品的占比达到了70%。
尽管在敦煌市场名声显赫，但白娅妮仍然难挡行业大趋势。2015年，白娅妮业绩增长10%至12%，但进店率下滑20%。如何提升进店率，尤其是吸引年轻消费者成为高万俊最为关心的问题。
目前，他将目光对准了社区店和单品牌店。高万俊表示，白娅妮集合店的消费群体在25岁至45岁，而单品牌店目标群体为20岁至35岁。“单品牌店是一种趋势，其拥有更专业、针对性更强、服务更到位、会员依赖性更高等诸多优点。”
为此，白娅妮2015年在敦煌市区开了一家30平米的谜尚单品牌店。高万俊坦言，从实际情况来看，虽然单品牌店优点很多，但也有一定局限性。首先是敦煌消费者对单品牌店的认知度不够高，需要加强宣传引导;其次，会员维护在原有体系上有所区分，具体操作细节有待调整完善。
此外，为了吸引年轻消费者，白娅妮还积极调整部分店面定位，2015年专门拿出2家商圈店1家社区店做“实验”。高万俊表示，此番调整是为了从定位、商品结构、门店特色等诸多方面入手，希望打造时尚、实用与品质兼顾的化妆品店，通过微信会员等互联网手段宣传引导，最终吸引年轻人进店。
高万俊透露，一番“折腾”下来效果不错，在进店率大幅下滑的情况，白娅妮仍然达成预期增长目标。未来，白娅妮还将加大在社区店和单品牌店上的投入。
为团队打造好的发展平台
白娅妮现有80多名员工，按照不同职能，员工分为职业经理人、品牌经理人、店长、美导等职位，其中的管理层都是从内部一步步培养起来的。高万俊说，公司价值是这些员工创造的，所以随着白娅妮地发展，必须给团队一个良好的发展平台。
高万俊表示，如何做好对员工的管理与激励，让他们不断学习成长，提高产出，是每一个老板都需要学习的。
白娅妮每年定的增长目标是10%至15%，即使前几年发展黄金期也是如此，远低于行业水平。这是为何?高万俊解释说，白娅妮定的发展目标，最重要一点是保证能实现，因为这与员工年底能否得到奖励挂钩。“较低的增长目标，不仅确保白娅妮发展的稳健，对员工也是一种激励。”
如何给员工归属感，最直接的方法就是高薪。“精神上的激励固然重要，但是稳定合适的薪酬待遇更是基础。”深谙此道的高万俊，一直保持白娅妮平均薪水处于敦煌中上水准，且逐年提高。目前，白娅妮员工月薪一般在3800元至5000元之间，远超当地零售业2200元至2500元的平均线。
此外，白娅妮还重视企业文化建设。高万俊认为，企业文化是公司的命脉，白娅妮一直坚持管理层从员工选拔。“企业的发展，需要同员工同进步、共发展。”他说，企业规模逐渐扩大，老员工能力也不断提升，反过来又促进企业的发展，也会吸引更多优秀员工加入。
也正是如此，白娅妮聚集了一批忠实员工，当初跟随高万俊一起创业的3位元老，现在也都成为职业经理人，工作十几年的老员工也大有人在，极低的流失率给白娅妮的壮大提供了坚实基础。
（品观网原创 胡金平）
