睿集设计创始人刘恺喜欢向客户和来访者推荐MUJI（无印良品）门店的设计风格。他的理由是：“MUJI 的货架、装修上没有什么东西，店铺形象就是陈列商品。”对于较快速的消费品，“不喧宾夺主”是很好的解决方案。
去年12月在淮海路上新开的这家MUJI 旗舰店却少见地，并不符合这个说法。日本设计师杉本贵志和他的团队“超级土豆”被聘请担当设计，这是他们和MUJI中国区门店的第二次合作，一年前开业的成都太古里旗舰店里，随处可见“超级土豆”从当地的旧货市场和城郊的乡村找寻来的装饰素材。
木头被选择作为上海世界旗舰店的主要素材。它们悬在门店入口处和二楼的过道，悬挂得很低，你几乎不用仰头便能看到。
过去 MUJI 的色彩主调就是“木感”，但这些木头的纹理和气质都被柔化后藏在衣物和家具里，从未像现在这么显露。MUJI 中国区的团队在设计期间向“超级土豆”反映，这些木头如果太突出，太尖锐，它可能是危险的。
危险如果存在，那么毫无疑问，首先是物理性的。在拐角和二楼的小木屋里， MUJI 需要保证顾客不会被木头磕碰到。但这些大块状又极具造型的木头也意味着，MUJI正在发起一场变革：这个过去用极简风格的产品来吸引特定消费者的日本零售品牌，打算重新处理和消费者的关系了。
今天，你可以在中国的近40个城市里，找到近150家MUJI，这个门店数占到MUJI所有海外门店数的将近一半，从2017年开始，每年还会有50家MUJI 开业。未来，这些门店中3000平米左右的旗舰店会形成一个辐射半径，600平米左右的小店散布在周围。
但目前的 MUJI 还远未实现这项扩张计划，在中国，它需要被更多人认识。总有人在各处留言抱怨说，他们还从未在线下见过MUJI真正的门店。即便在上海，MUJI中国区总部所在的城市，淮海路的这家旗舰店开业还是让顾客们心头闪过一个念头：我可能并不真正了解 MUJI。门店外的顾客队伍最终持续了两三周。
大型的旗舰店被 MUJI 视为“情报发行”地。这个日文词汇在这里的意思近似于一个品牌的展示窗口。MUJI 显然已经不只在这里陈列产品，即便是产品，它们的展示方式也更特别。
Wallpaper在“2015 Design Award” 评选中将 MUJI 的一款新品烤面包机列为候选的最佳本土设计。这款由深泽直人设计的烤面包机出现在 MUJI 上海旗舰店时，一本书被佯装成切片面包插在里头。
图右为 MUJI 烤面包机，请想象两本书插入其中，图片来自 wallpaper
更多的书被摆在了衣物和杂货边上
老顾客回想起过去清爽的MUJI门店，多少感觉有些异样。但他们也意识到，一件新事正在MUJI发生。更多的书被摆在了上海旗舰店里的衣物和杂货边上，这是MUJI继东京有乐町旗舰店之后，第二次在门店里出售书籍。
令狐磊是方所书店和衡山和集的创意总监，他认为，因为书籍这一品类的加入，MUJI迈出了自己过去一手打造的封闭的制造和零售系统。“它是要开放这个系统。”伴随着系统的开放，书籍也会吸引更多的顾客来到 MUJI 的门店，他们可能是些“杂七杂八”的人，过去对MUJI的风格早有耳闻，但从未想过成为它的顾客。
像开放系统一样，MUJI在面对中国的城市消费者时，也表现得较过去更大方。MUJI中国总经理山本直幸的话可能会让你大吃一惊，“我们想创造非常亲近自然热闹的环境。”他说。在上海旗舰店，MUJI 还设立了一个叫 open MUJI 的热闹的公共休息空间。
但踏进纽约第五大道上新开的那家MUJI，纽约人的感觉和我们过去的感觉相近，那就是“安静的宜家”。
open MUJI空间
MUJI 在中国的使命显然已经不同，这个为MUJI总部贡献了超过10％销售额的团队打算收起过去被贴上标签的安静、冷淡的风格。
书籍因此被寄予厚望。山本直幸解释说，“书籍的加入，能让人们看到MUJI的扩大，反过来以书籍为中心，也表现出商品变得更加融合。”他们至今仍在为成都太古里 MUJI 门店的陈列设计感到惋惜，因为过于清晰地划出了商品的区域，导致没有“连续地表现”全部商品。
融合的展示方式过去常见于日本门店，现在，它显示了MUJI在中国市场发生了变化。尽管MUJI 称，不方便提供上海旗舰店中各类产品的占比，但衣服，这项在中国市场为 MUJI 贡献了超过一半销售额的品类并没有像以往那样获得最佳的展位。旅行系列 MUJI to go 和 美容护肤类产品占据了离入口最近的位置，而这些品类的数量也在提升。后者有160个单品。
10 年前 MUJI中国的一项调查显示，MUJI在当时的主要顾客在25岁，但山本直幸称，最近的调查结果显示，主要顾客的年龄上升至27、28 岁，他们的需求也发生了变化。山本直幸说，中国消费者的需求正在变得和过往的日本市场越来越像。日本市场的销售额仍然占到MUJI总销售额的2/3左右。
MUJI的家具在日本市场卖得很好。在过去的两个财年里，MUJI 家具品类的销售额增长了28.1％。上海旗舰店二楼的相当大部分面积划给了家具，MUJI 的室内设计咨询师 (Interior Advisor) 坐在入口处，他们身后的棉质和麻质床品在更多的日式木床上展示出来。
山本直幸相信，MUJI 能在中国把家具卖好——只要给它足够多的展示机会，“上海旗舰店就是一个证明。”在开业当天，上海旗舰店的家具销售占到总销售额的13％，而在其他门店，这个数字只有3％。
“2016 年中国的发展重点是家具和食品。”山本直幸补充说。
受限于进口政策，食品品类在中国市场的所有产品中占比从来没有超过2.4％。但在上海旗舰店，食品占比上升到了4.7％，有150种，MUJI还为此推出了一款新品鸡肉柠檬咖喱。这些食品并没有带上强烈的 MUJI 审美，属于更大众的市场，更何况，其中还有 1/3 的产品并不属于 MUJI 的自有品牌。
食品被摆满了整面墙
这部分可观的销售额并没有把咖啡厅、餐厅MUJI Cafe&Meal计算在内。尽管生意不错，但MUJI并不打算像宜家那样不断扩大餐厅面积，从餐饮业务上赚更多钱。这不过是MUJI表现友好和热闹的另一种方式罢了——“大型店铺，慢慢逛，肯定会累。顾客可以（在咖啡厅、餐厅）休息，吃顿饭。”
可如果不解决价格的问题，这些友好最终都会显得微不足道。《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份2015年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，报告称，价格的可接受度仍然是中国城市大众消费者消费时首要考虑的。
《纽约时报》记者Molly Young逛过纽约的全部5家MUJI，他把那里的商品比作丰田卡拉罗汽车，“又实用又经济”。在日本，它差不多也是这么一个“平价的好设计”的形象。但在这里，它可没有日产车那样实惠的称赞，反倒始终有一层“高档”的光环，这层光环常常还被认为难以理解。
是啊，它又不是LV，Chanel，Prada，何至于此。山本直幸理解这一点，他试图对此作出解释，“虽然有很多的理由可以解释我们的定价（包括增值税和人力成本的提高），但我们没法儿忽略顾客的心声”。他说。过去一年，MUJI在中国开始了史无前例的降价。降价分四次对不同品类进行，降幅在16％-20％，最近的一次发生在今年的1月底。
MUJI 对降价冠以更温和的名字“新定价”。这样做很可能是为了避免伤害到过去相对高级的品牌形象。MUJI去年上任的新社长松崎晓此前在接受媒体采访时称，不只是中国内地市场，MUJI 在美国、欧洲和香港的价格都比日本高。这很难扯平，但他打算把海外各国的价格比例调整一致。“从战略商品开始，比如说在日本卖100块钱的东西，在海外统一卖110块。这样来达到我们整体的价格优势。”
山本直幸认为，顾客的消费习惯有可能对MUJI的价格决策起作用。MUJI发现顾客经常一次购买四双袜子，他们因此降低了袜子的价格。
人们依然没有在价格问题上满意，但这至少说明，MUJI在考虑扩大目标客群。这些新顾客可能过去认为 MUJI 是一种近乎奢侈的消费，而另一些则认为 MUJI 只出售风格鲜明却难以驾驭的服装。让山本直幸高兴的是，这些念头都可能通过门店的展示扭转过来。在参加 MUJI 杭州利星名品广场店十周年的活动时，山本直幸听说，活动的主持人终于了解到“MUJI 也是卖生活品的”。
但这一切的根本是，首先得让消费者来到门店，哪怕是冲着在MUJI热销的《读库》去的。MUJI的电子商务因此发展得也不快。目前， MUJI 中国的线上销售额只占到总销售额的2.5％。
MUJI 的电子商务团队确实正在调整扩招，以便贡献更多的销售额，可山本直幸坚持认为，成熟的消费市场，更需要面对面的交流场所。“我们因此倾注大量精力，在门店表现 MUJI 的世界观和价值观。”山本直幸说。
这是 MUJI 最擅长的事。“很多人会因为 MUJI 的理念去买它，当然也有人买它是因为能满足基本需求，不过这并不妨碍。”消费决策媒体“清单”的联合创始人龚瀛琦说。所以，《纽约时报》的记者 Molly Young 写道：MUJI 把无用的东西摆在有用的旁边，这种兜售的办法总能奏效。“饿了的时候，不要去超市，无聊的时候，不要去MUJI。”Molly 补充说。
但现在，因为过去 MUJI 在中国市场传达的观念也正在发生迭代，门店展示的需求变得更迫切了。为此，MUJI的旗舰店也越开越大。在过去16个月里，已经出现了4家旗舰店，它们的面积都超过了3000平米。从2014年的成都太古里全球旗舰店，到2015年东京有乐町的全球旗舰店，纽约第五大道的旗舰店，和 4 个月前开在上海的世界旗舰店。
MUJI 纽约第五大道门店
MUJI 东京有乐町门店，图片来自 spoon-tamago
如果不是有乐町的门店在改装时扩大了面积，山本直幸说，上海旗舰店的面积原本会超过东京有乐町的MUJI，成为全球最大的一家。
（好奇心日报 记者杨京楷、实习记者邵泓惠对此文亦有贡献）
