我们身处一个全新的零售时代，商业模式的发展瞬息万变，远远超出了人们的把控。目前，零售业线下的流行趋势并不重要，重要的是对未来的预测。
日前，由上海市商务委员会、上海市外国专家局主办，《国际商业技术》杂志社承办的第十九届国际商业论坛在上海举办。本届商业论坛以“消费升级与城市商业”为主题，围绕着“消费新理念、新模式”、“供给侧的结构改革、商业创新”、“城市商业的现代化、国际化”三个分主题展开，研究探讨了提升城市消费竞争力，进一步打造集聚、繁荣、便利的城市商业，形成繁荣繁华、便民利民、开放创新、智慧引领的消费新格局，打造综合消费吸引力强、引领世界消费潮流和理念的国际大都市。
一项由国际知名购物中心运营商西田集团发布的研究报告——《现在我们如何购买：那未来呢？》在第十九届国际商业论坛上发布。报告中指出：在对1.3万名美国和英国消费者进行调研，并整合业内专家和趋势观察家意见的基础上，重点介绍了未来零售的一些趋势。报告提道，未来的商铺是“一间零售教室，一个增加现实体验的场所，也是一个租售结合的商业模式。”
趋势一：租赁代替购买
过去几年，我们目睹了快时尚、丢弃式时尚的迅速崛起，但快时尚的速度仍不够快。今天的消费者想的不再是数周更新一次衣柜，而是每日更新，并且要以一种方便、廉价的方式。在这充满机遇与挑战的时代，这一需求将不再是梦想。
早先就已有类似的零售新模式出现了。这一模式建立在“租”而非“买”的方式上，在自己需要的时候，得到心仪的产品。数年前，就涌现过一批这样的租赁品牌，如Rent the Runway、Girl Meets Dress and Vinted。目前，有一些仍然在经营，另一些则不幸折戟，因为这需要在线预订——在线预订意味着等待，且仅适用于特殊场合的需求。而未来，这一趋势将从线上转为线上线下并行阶段，且使用规范和受众更广。
之所以要向线下蔓延，是因为大多数人群仍在实体店进行消费，调查者中的3/4表示他们仍希望在实体店内触摸、感知、使用产品。而一些新崛起的租赁品牌也更愿意选择实体店。例如Pimkie品牌旗下的迷你时尚吧(Mini Fashion Bar)就选择开在比利时安特卫普的一家旅店旁。游客可以到这里租借合适他们游程的服饰，而且无须网上下单、等待送货。
调查显示，共享经济理念越来越被年轻人所接受，35%的25岁到34岁的年轻人有兴趣租用而非购买商品。15%的美国受访者有兴趣从他们最喜爱的商店租用。而20%的美国和英国消费者愿意每月花200美金或以上接受无限次服装租赁。在问及最想租用什么类型的商品时，健身器材高居榜首(17%)，其次是消费类电子产品(15%)，家居(11%)和汽车(10%)。
趋势二：购物也要刨根问底
今天的消费者对于他们感兴趣的食物，有一种掌控欲。而且越是了解某事，越有一种“一切尽在掌握”的感觉。了解商品的产地、原料，能让消费者更方便地作出购买决策。而且，人们掌握的信息越多，就越能通过社交媒体影响周遭的朋友。
这种对知识的渴求也解释了为什么越来越多的消费者对品牌有一种“刨根问底”的精神——产品哪里制造?如何制造?公司的理念如何?又是如何运营的?尤其是美国消费者，对产品的原料、如何维修、如何回收，可谓兴趣盎然。
消费者越来越多地感到他们逛商店不仅仅是买东西，而是成为一种掌握新技能和社交的途径。32%的购物者有兴趣在他们喜爱的商店里参加各类生活方式的相关培训。
在美国，购物者最为青睐的是健康或健身课程(29%)，其次是一些让人身心愉悦的生活方式课程，如创意烹饪(27%)、专家讲座(20%)，然后是各类俱乐部活动(17%)。超过1/5的美国消费者，热衷于一些涉及技能发展的课程，如音乐制作课程。
趋势三：生活方式忠诚计划
今天的消费者认为忠诚度计划越来越重要，他们不仅需要物质上的回馈，更对生活方式的选择有自己的追求。因此，一种称作“生活方式忠诚度计划”的体系已逐渐流行。这一体系的奖励标准不再根据消费者的消费金额数，而是有一套特定的标准。这种生活方式忠诚计划的推出，将消费者与品牌所代表的理念和文化捆绑在一起，而不再是它所销售的商品。
沃尔格林就是其中的代表。其最新推出的忠诚计划体系，鼓励消费者通过“健康”来获取积分。它追踪消费者实际的运动量，并适当地给予部分折扣优惠。这正符合沃尔格林降低居民肥胖水平的企业目标。
据调查，21%的美国消费者希望得到不错的生活方式奖励，包括骑行(23%)、运动(23%)、与家人共度时光(20%)、健康饮食(16%)以及慈善意愿(11%)。
趋势四：虚拟技术增强现实零售
虚拟现实技术已经出现并得到运用，它正让我们的生活变得更方便、更智能。消费者希望借助这项技术更直观、更全面地了解商品是否真正符合他们的需求，并尽快掌握新技术、新产品的使用方式。通过该技术，家居店可以将顾客心目中的理想家展示给他们;旅游公司可以让客户事先了解未来旅程的大致风貌。西田集团也已经在自己的购物中心内通过APP实现该技术的运用：包括智能停车、在线点餐、商品搜索等。
美国购物者中的42%表示，他们对新技术很感兴趣，如虚拟现实头盔，能让他们足不出户就能查看商品的外观，了解使用方式;而1/3的人群表示，他们有兴趣尝试使用虚拟现实技术在家里“试穿”衣服，虚拟现实将变得无处不在。
今天的虚拟现实技术大多是为了让人们“逃避现实”，进入虚拟世界。而未来的虚拟现实技术将反其道而行之，现实与幻想将在现实世界实现无缝对接，即“增强现实技术”。然而，零售商必须注意分寸。增强现实技术只有与购物体验巧妙地结合时，才不会弄巧成拙。增强现实技术的核心是“技术”，这项技术与周遭的冲突要尽量做到最小。所谓冲突，指的是包括是否易于实行?对消费者的引导是否是“润物细无声”的?因为突兀的引导会引起尴尬，消费者不会做任何让他们感觉古怪、尴尬的事情。他们并不愿意戴着特立独行的眼镜逛商店，也不喜欢在大庭广众之下摇一摇飞机或平板。
以虚拟现实技术为基础，通过合适的方式来推进，将成为零售商下一阶段的一大技术飞跃。
趋势五：多感官体验零售
越来越多的研究表明，我们每天花在液晶屏前的时间，已经超出了我们的睡眠时间。例如一份针对英国民众的调查就显示，英国人每天花在电子设备上的时间平均达到8小时41分钟。所以，在现实生活中我们越来越向往美好、和谐的多感官体验。
在这个屏幕主导的世界中，人们的感官渐渐丧失。我们不仅想闻到花的芬芳、听到鸟的歌唱，我们还渴望“卸载”、渴望发泄。零售商希望人们能够到店里去。他们在数十年前就已经知道，感官刺激有助于提高销售。今天的消费者则开始期望更多的非凡体验，一次性地唤醒他们所有的感官，这就是“由内而外的零售”。例如布鲁明戴尔百货(Bloomingdale)就设置了婴儿爽身粉专区，弥漫着一股特殊的香味;而霍利斯特(Hollister)服饰品牌还专门推出了夜总会风格的店铺，吸引消费者光顾。再比如近期，还有一些零售商如韩国温柔(Korean Gentle)、怪物(Monster)等，都推出了“博物馆式”零售，通过不同的主题设置，为顾客提供不同的购物体验。通过可视化、可触摸的购物体验，让消费者宛若置身博物馆轻松、愉悦、充满艺术气息的环境中。
（新闻晨报 记者钱鑫 张怡薇）
