麻辣诱惑，这家主打水煮鱼、毛血旺等经典川菜的知名连锁餐厅，正在进行其创建14年来的最大变身——押宝小龙虾，扶持以“麻小”为招牌的门店。
据北京市麻辣诱惑酒楼有限公司区域经理张学文介绍，麻辣诱惑未来所有新开店面都将以“麻小”为招牌，此外，部分麻辣诱惑老店也会被翻修为麻小店。目前，麻辣诱惑已经开出了四家麻小，今年还将完成西直门的凯德店、君太店、五道口店的改造。
北京新中关购物中心的一家“麻小”餐厅里，在保留毛血旺、水煮鱼等经典菜品的基础上，麻辣、清蒸、冰镇、火焰、蒜蓉、十三香、芝士、咖喱等8个系列共50多种规格的小龙虾是这里菜单和餐桌上的主角。
米色、浅咖色为主的墙面，餐桌、储藏柜等都以原木色为主，搭配牛仔布面沙发，就连店员服装也以浅咖色的宽松麻料为主，暖黄色灯光笼罩下，呈现出一种休闲自然的氛围。
如果不说，你很难把这里跟红皮沙发配黑色大理石桌的麻辣诱惑联系在一起。唯有招牌上那行“麻辣诱惑出品”的小字，透露了两者间的联系。
“目前主要顾客群生活工作压力大，面对富丽堂皇或色彩较为刺激的餐厅色调时不会感到放松，而且吃小龙虾本身是一种撕咬的过程、一种潜意识的发泄过程，采用原木、牛仔的装修格调，是想向顾客传递简单、健康、轻松的氛围。”关于新品牌装修风格的确立，麻辣诱惑创始人、董事长韩东这样解释。
其实，新中关麻小店的前身就是一家麻辣诱惑门店，改造后这家店的客流和销售额双双攀升。张文学告诉界面新闻记者，这家店今年7月的销售额有250万元，是海淀区麻辣诱惑旗下门店里销售额最高的一家。从500平方米的面积横向对比，这样的坪效在整个北京餐饮市场也能排到比较靠前的位置。
2002年麻辣诱惑创建时，门店就已经有了小龙虾的菜品，早期经营中，麻辣诱惑虽然逐步积累了一些麻小粉丝，但这一单品并未完全爆发。在北京，提起小龙虾，很多消费者首先想到的仍然是簋街的麻小。但随着簋街出售麻小质量问题的曝光，对食品安全日益敏感的消费者开始转而寻找品质更有保障的门店。
到2011年，认定小龙虾为下一个爆品的韩东，决定在麻辣诱惑餐厅主推小龙虾产品，并提出“白鳃才是健康虾”的概念。由于此前近十年的采购积累，对上游供应商有着很强的控制力，加上每年有上亿元的采购额，供应商会为其提供最好的产品，甚至会去海南、云南等地专门为麻辣诱惑设立养殖点，让麻辣诱惑在供应链环节具有较大的话语权，从而为所售小龙虾的品质提供了保障。
“在北京如果去过簋街吃过麻小，也大致知道小龙虾的品质参差不齐，而且簋街最有名的麻小餐厅——胡大在最近几年内被多次曝出调料中含有罂粟壳。整个簋街的麻小质量都比较堪忧，再加上有一部分人群对小龙虾养殖环境有误解而抵制食用小龙虾。”投中信息高级顾问陈伟告诉界面新闻记者，如果在品牌知名度的基础上，推出品质好而价格波动不大的麻小，对于麻辣诱惑而言是一种不错的产品延伸。
冲着要做高品质“白粉级”麻辣小龙虾的目标，2014年麻辣诱惑推出了自己的外卖平台——麻小。在品质较难保障稳定的小龙虾外卖产品方面，麻小在一开始就从服务和品质两方面与市场其他竞争对手区别开。在品质上，不管是门店还算外卖，每天卖不出的必须报损，同时要求门店和外卖平台“宁可报损，不能估清”。张文学告诉界面新闻记者，麻辣诱惑对报损没有惩罚，但是对估清会有惩罚，这也是麻辣诱惑不接受加盟的原因之一，因为加盟可能不报损，第二天接着卖。服务上，麻小外卖能做到1-1.5小时内送达。随餐的物料更是细致到包括餐前、餐后不同的消毒湿纸巾，一次性手套，以及围裙、一次性桌布、吃虾攻略等。
这种类“海底捞”式服务为其圈粉不少。李蜜就是这样一个路人转粉的麻小粉丝，在中关村居住的她告诉界面新闻记者，之前担心麻小不干净、又嫌吃起来麻烦的她在朋友的“安利”之下尝试麻辣诱惑的小龙虾，意外发现不仅口味不错，小龙虾本身处理得也很干净、个头也都差不多大，她开始喜欢上了吃小龙虾。新中关和津乐汇这两家位于中关村商圈的麻辣诱惑门店她比较常去，也是在这两家店中，她观看过吃虾大赛，也逐步了解了白鳃虾的健康概念。
随着小龙虾市场日益火爆，市面上涌现了很多小龙虾外卖品牌。2015年前后，大虾来了、夹克的虾、虾baby等一大批互联网餐饮品牌先后获得各种形式融资，并以时尚路线让街边夜宵摊变得更小资。就连眉州东坡酒楼、南京大排档等餐饮连锁都在菜单中的醒目位置加入了麻小这一单品。
但提前布局的麻辣诱惑，已经成了这个细分市场的领先者。韩东在去年年底曾对外表示，在麻小品类中，麻辣诱惑的外卖平台已经做到了市场第一。在有麻辣诱惑的各个城市(北京、上海、南京、兰州等十多个城市)的大众点评上，按照品类排名，麻辣诱惑的小龙虾也都排在前三名。麻辣诱惑内部一个公开的数据是，算上门店和外卖平台，仅麻小单品的销售额去年已达到4亿元，今年预计将达到6亿元，相当于增长50%。
小龙虾对麻辣诱惑门店的贡献率持续增加。张文学表示，麻小产品去年在门店的销售占比是35%，今年这一数字已经达到了40%，而且麻小产品的销售增幅比门店整体销售增幅要大。
为了扩大品牌知名度，麻辣诱惑从去年开始举办“吃虾大赛”。每周、每月、每年麻辣诱惑都会举办吃虾大赛，例如每周通过门店报名并比赛的方式选出周赛冠军(16个人参赛)，然后分地区进行月赛(7月举办的这次月赛参赛人数为32个)，月赛冠军统一到北京参加年度比赛。参赛方式是90秒之内吃得克数最多的人为冠军，在刚刚过去的7月月度赛上，成绩最好的一个选手在90秒之内吃掉了0.228公斤。冠军的奖品是一个iPhone 6S手机，月度比赛之后，在今年12月即将的年度比赛中，第一名的奖品则是价值32万元的金砖。
“虽然每个月吃虾比赛的成本需要20万元以上，但我们希望通过龙虾大赛能让更多顾客知道麻辣诱惑或者麻小品牌。”张文学表示。
但在陈伟看来，通过吃虾大赛这种方式吸引客流，转化率可能很低，这种噱头对于麻辣诱惑主要客群而言并非很好的营销手段，需要扩大品牌认知度可以理解，但长时间持续性地举办此类活动，成本与之相对应的回报不能成正比。
北京志起未来营销咨询集团董事长李志起告诉界面新闻记者，吃虾比赛20万元的成本对普通的餐饮企业而言并不高，像麻辣诱惑一个月一次大规模的活动可以带来的边际效益大概在半个月左右，包装成一个事件的形式也不错，这比打广告的实际效益要好。
他还表示，中国的餐饮业正在经历一个快速迭代的过程，过去的招牌菜可能多年不变，但消费者的需求一直在变。在竞争过程中去发现并推出一个战略性新产品非常重要，显然麻辣诱惑也想抓住小龙虾这个爆品并试图让消费者从品牌商对麻辣诱惑有个新认知。但现在这种情况下，小龙虾这种爆品参与者非常多，已然是竞争的红海，小龙虾产品的生命周期也再持续两三年可能会被新的产品替代，此时麻辣诱惑全面换牌反倒是一种风险。
张文学对此却并不担心，“韩总说了，最近几年小龙虾才刚刚兴起，未来十年之内应该都有一定的生命力。”
美团点评数据研究院最新发布的《大数据里的小龙虾经济学》报告显示，目前国内小龙虾市场规模达千亿元，且市场仍持续扩容，从小龙虾的人均消费来看，北京与上海人均消费最高达到90元。今年6月，北京的小龙虾消费需求同比增长达39%，对于做中高端小龙虾市场的麻辣诱惑而言，市场潜力巨大。
“麻辣诱惑本身具有品牌知名度，虽然麻小并不是川菜中合适的品类，也不属于正餐常规选择，更多属于夜宵类产品。如果在品质保障的前提下做这类产品细分，也不失为一种尝试。”陈伟说。
（来源：界面 记者：赵晓娟）
