主题：精准定位是克服业绩下滑的基础

当前便利店面临的形势：

当前便利店行业普遍面临销售增速放缓，业绩下滑的问题。造成这一状况有许多环境因素的影响;

--经济低迷，影响了顾客的消费能力：近几年，经济持续低迷。我国国内GDP增长速度由高峰时期的两位数增长，下滑到目前的百分之六点几，降幅是非常大的。受此影响，目前几乎所有的经济部门普遍不景气。由此也导致了企业利润下滑和员工收入的降低。直接影响了市场消费能力，特别是中低收入人群的消费能力。

--线上竞争，抢走了顾客：互联网的高速发展特别是移动互联的发展，为线上业务带来了极大商机。目前电子商务一直呈快速发展趋势，虽然速度有所降低，但还是在20%以上，电子商务零售额已经占到社会商品零售总额的10%以上。更为重要的是，目前电子商务极为社会资本的追崇，也从一些方面推动了其快速发展。

--同业竞争，拉走了一部分消费者：在经济普遍不景气的环境下，一些稳健的投资者，纷纷进入便利店行业。从总体来看便利店行业属稳健行业，相对来讲其投资风险较低，现在已经有一些石油企业、化工企业等进入便利行业的势头。同时在经济不景气，就业不充分的环境下，许多个体，也选择自主创业，在现在的市场环境下，开一个小店是以比较的选择。由此情况会加剧便利店行业的竞争度。

--零售创新，争抢传统客群：在经济、技术、环境不断发展变化的情况下，便利店也在不断创新变革。一方面很多企业在探讨便利店+;也有一些“勇士们”，打着所谓智慧便利店的旗号，切入到便利店市场;新的形式或许会赢得顾客的喜欢。

--商品市场的深度发展，挑战便利店的传统品类管理模式：快消品、日用百货商品等经过多年的发展，商品市场逐步成熟，部分商品渗透率趋于饱和。在此情况下，商品市场发生两大变化：一是向深度发展，商品功能越来越细分，并且这种发展、细分越来越得到消费者的喜欢;二是渗透率饱和的商品销售不断下滑。这些变化，挑战便利店传统的品类管理原则。便利店是满足顾客便利性需求的零售业态。长期以来品类管理遵循加宽减深的原则，商品的市场的以上变化，显示便利店的品类组合及管理原则，已经偏离商品市场的发展、消费市场得发展。加宽减深已经不能更好表现品类商品特色，因此也不能形成门店的商品特色，也不能适应消费者的需求。

--消费市场的变化，检验便利店企业的应变能力;受经济、社会、文化发展的影响，以90后、00后为代表的消费群体在消费理念、商品、消费方式、消费渠道、消费诉求发生很大变化。在理念上，更加追求现实主义;在商品上，更加强调个性化;消费方式上，关注网红、实行碎片化、便利性的消费方式;在渠道上，追求实际的效果;在消费诉求上，以满足个人需求为目的。这些变化在考验便利店企业的应变能力，能否适应、跟上、满足这些新需求。

目前在做便利店中存在的问题：

目前，部分便利店企业在整体运营中存在一些问题，深入分析起来，主要根源在于以下方面：

--目标顾客不明确：目前一些企业在经营定位上，或者无定位、无细分，或者定位模糊。也可以说，还有不少的企业，在开店时，和在经营过程中，就没细分和定位的意识。这也是当前很多企业和外资便利店、优秀企业的差距。必须明确，顾客细分、经营定位是开店的首要基础。开店没有清晰的定位是万万不行的。定位模糊如同没有定位，也是不可以的。

--顾客感知不强烈：市场细分，经营定位的目的就是为了给目标顾客以强烈感知，如果达不到强烈感知，所做的细分、定位也就毫无意义。如何达到强烈感知?就是要从企业、门店所面对的各个方面，予以充分的表达手段，让顾客达到最到位的感受与体验。作为一个便利店，就要从店铺设计、商品组合、店面形象、商品陈列、门店促销等各个方面，一切围绕目标顾客开展工作，然后把这些所做的工作，充分的表现给目标顾客，使他能产生感觉，最好能达到触电。使他对你的店有感觉，对你为他所做的工作有感觉。

--产生不了顾客依赖：我们所做以上工作的目的是为了让顾客产生依赖。这也是开店的最高境界。目前看，在市场商品差异化越来越小，商品市场极大丰富的情况下，做好便利店，应对极具市场竞争的最佳方法就是做好顾客，做好顾客的目标就是让顾客产生依赖。顾客产生依赖就意味着对你的门店产生了感觉。产生依赖就意味着你和顾客的关系已经产生了升华，已经成为较为牢固的婚姻关系，她已经成为你的男朋友，不是一夜情，不是情人。

--来客数，交易笔数下降：目前门店销售下降、业绩下降的直接表现就是来客数的下降、客单价的减少。产生这一局面有许多客观因素。在分析企业业绩下降的原因时，一定要认真分析表象后面的问题。找到业绩下滑的真凶：那就是顾客定位不准确、顾客感知不强烈、产生不了顾客依赖。所以目前的环境下，如果不从根本上去解决问题，不从产生顾客依赖上去解决问题，其他所解决的一切问题，必然是事半功倍。也就是说，仅仅靠调整商品，组织促销等一些表面上的动作，是难以达到最终解决业绩下滑的目的的。

精准定位是便利店克服业绩下滑的重要基础

做店的境界：

l要让目标顾客，一入店马上深刻感受到：这个店是为他开的，有他需要的商品和服务，是他想要的购物感觉和购物体验，能在较短时间产生比较强烈的感知，进而能通过一段时间的购物体验，对门店产生依赖。

面对变化了的市场形势，面对变化了的消费需求和消费行为，必须要由一店通吃，客群模糊，粘度低，调整为细分顾客，精准定位，增强感知，形成依赖。

通吃：难以生存;精准：市场广阔;

这个辩证关系视乎有点矛盾：越想做多越不容易做多，越想做大越不容易做大?导致这种矛盾的关键点就是环境的显著变化，消费者的显著变化。

所以，一定要辩证的思考企业的策略，现在是需要我们静下心来认真思考清楚：

--必须要克服粗放的经营策略，也就是没有动脑的经营思路;

--必须克服只想通吃的市场谋略，现在的现实是越是想通吃，越是吃不到，顾客越是流失多。

--必须明确做店就是静下心来，认真权衡自己的优势、劣势，权衡市场竞争的优势、劣势，扬长避短，把自己定好。

精准定位，就是放弃顾客做大的思路，转向认真分析确定的目标顾客群，由原来相对粗放的商品组织、促销组织，转向深挖目标顾客深层次需求、潜力需求上来。

顾客的需求潜力是非常大的，但他不会去告诉你，需要靠你用心去把握。这几年许多商品品类的发展已充分证明了这一点：孕婴商品原本是在卖场、超市中的小品类，现在成为了具有几万亿市场规模的大品类，休百商品就是靠的深挖顾客的需求潜力、潜在需求，成就了其成为了一个特殊的业种。这类的例子非常多。

所以对卖场、超市、便利店需要我们要对原有的思路进行检讨，有些在以往的操作方法，可能有问题了，需要变革了。如在品类管理上，以往的加宽减深的原则已不能适应现在的环境和消费需求，减宽加深成为转换的重要原则。

做店最可怕的是：无定位、无精准顾客细分、无特色，进而无竞争优势。

如何精准定位：

--分析竞争环境：讲精准定位，就是竞争引起的，都是竞争惹的祸，没有竞争没有这么麻烦。所以首先要分析竞争环境。越是在竞争激烈的环境下，越是要精准定位。要认真分析竞争店情况，它的优势、劣势，能否有能力超越他?在此环境下，我的优势在哪里?如何能够形成我的优势?最终确定锁定的目标顾客层面。

--顾客需求：在确定目标顾客之后，研究、分析目标顾客需求非常重要，也就是要寻求从那些方面突破。特别是要分析顾客的潜在需求，以及潜在需求的潜力有多大，如何能够去挖掘出这些潜在需求;

--商品、服务市场潜力：我们做店就是靠商品和服务去满足顾客的需求。因此接下来，我们要分析好对应满足目标顾客需求、潜力需求的商品和服务的市场是否足够大，是否能够做大。

--自身的优、劣势分析：其实做店成败的关键还是把握好顾客、把握好商品，关键是还是要把握好自己。要把自己的优势、劣势分析透彻，把能做的做好，做不好的规避。

--如何形成顾客依赖的其他要素：形成顾客依赖，除商品、服务以外，还有很多影响因素：店铺设计、促销、与顾客的沟通，并且不同的顾客其影响因素也有较大不同，要选适合的方式，强化依赖。

业神零售创新顾问 鲍跃忠

2016.8.26