主题：大牌站台京东超市双11，为理性消费加码？

临近11月11日，双11的气氛越来越浓厚起来，大街上送货的快递员明显多了起来，仿佛空气中也弥漫着火热的促销氛围。

近日，一组知名品牌和京东超市的联合海报刷屏朋友圈，引发业界关注。在轰轰烈烈的双11中，商超领域在呈现出什么样的趋势？之前愈演愈烈的商超大战在双11又有什么好戏上演呢？

热血海报寓示并肩战斗，大牌站台京东超市双11

这组包括欧莱雅、美赞臣、雀巢、蓝月亮、蒙牛、伊利等大品牌商和京东超市的双11联合海报。字体极具冲击力，文案用各自品牌的谐音展示出必胜的战斗氛围。例如，蒙牛版的海报是“牛出新高度”，伊利版的海报是“伊战到底”，雀巢版的是“别雀席，巢这儿看”等等。

这些品牌商既有国际巨头，也有国内领头羊，他们都是各自领域的佼佼者。在双11这样一个关键时刻，他们和京东超市联合推出如此亲密的海报，透露出的信号很多。其一，这显示出这些大品牌商和京东超市的亲密关系，“咱们”是好哥们，双11一起干一把！其二，这透露出对于双11必胜的信心和决心，这是一场用户的争夺战，“我们”做好了准备。

还有一个更重要的信号，那就是这些品牌商对于京东今年双11大方向的认可——不走奢华路线，坚持好物低价。当然，无论什么路线，最终的决定权在消费者，那么先来看看消费者对于网购的真正需求是什么？对今年双11又是什么态度？

消费者需求嬗变，从“比价格”到“比品质”

双11的电商大促，今年是第八次了，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，双11一直在变，今年尤其不同。说到这里，先来看两个我最近读到的用户分析报告。

一个是易观国际在今年9月发布的《2016中国网上超市消费者行为专题研究》，对网上超市的用户行为习惯进行了深入分析。其中有两条让我印象非常深刻，一个是非生活必需品销售增长高于必需品品类，居民消费向享受型消费升级。如造型、饮用水、糖果巧克力、护发增长超过100%，牛奶乳品、米面杂粮销量增长超过200%，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增长等等。另一个是网上超市用户对于品质关注度普遍提高，尤其对于食品、母婴、化妆用品用户最为关注品质和品牌。

另一个报告来自于易观和京东的联合报告，即《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》。里面对京东每年的双11的用户数据进行了分析，其中显示2013年至2015年的“双十一”期间，消费者对品牌品质的关注度侯有逐年上升迹象，其中70后、80后、90后人群对此更为关注。

这些都指向同一个结论，即人们在网络购物的时候，越来越注重品质、品牌，不再单纯追求低廉的价格，而是更加看重性价比。换句话说，人们的购物越来越理性了，不再单纯被低价驱动，而是更看重好物，再去衡量价格，即使在双11这样的购物节日也是如此。

大牌站台，与京东双11理念“英雄所见略同”

像在曾经的线下超市购物一样，消费者对于线上购物也回归理性、回归对品质和服务的精挑细选，所以，京东今年双11的“好物低价”，“认真购物，买点好的”的口号，以及“我叫XX，我对双11有话说……这一次，认真购物，买点好的，今年11.11 我只上京东”的广告，就更容易获得心理认同，印记到消费者的脑海。相比起竞品拿来做宣传的、普通生活遥不可及的“钻石锅”，京东超市更接地气的、围绕日常生活的“好物低价”，以及它推出好物溯源，用趣味直播的方式来解读好物，让袁隆平大米、蓝月亮的好物溯源明明白白呈现，就显得尤为诚意。这次欧莱雅、美赞臣、蒙牛、雀巢等知名大牌为京东超市站台，“战在一起”，显示出这些品牌商对于京东超市关注生活、关注消费者真实购物需求的认可。大品牌是最好的品质代言，也是最好的品质保障，他们深度加入到了京东双11中，用品质产品和实惠价格来为用户服务，京东超市、品牌、消费者三方的需求匹配都非常直接高效。

于是，我们看到京东超市双11形成了一种三赢的良性互动。知名品牌商们深度参与进来，带来了好物和低价；这也强化了京东双11的“好物低价”特征，让其名副其实，增强了对于消费者的吸引力；对于消费者来说，知名品牌商和京东超市的深度合作，契合了消费者的需求，也必将得到消费者的认可。

我在之前的文章里面写到，双11已经呈现出两个不同世界的竞争，一个是延续之前单纯低价的旧世界，一个是“好物低价”的新世界。这组知名品牌商和京东超市的联合海报，虽然看似简单，但却可以看做是新世界的宣言书。显然，在这样一个消费升级的大趋势下，要么奢侈高不可攀要么低价粗糙无用的商品已经不能让人买买买，京东的这种高性价比服务生活的模式更容易成功，尤其在获得如此多的知名品牌商的认可和支持下。

为什么大家都能看到消费升级的趋势，而只有京东超市把握住了呢？这与它的自营模式和自建物流有很大关系。京东作为自营电商起家，一直以供应链管理能力强著称，供应链管理优势降低了运营成本和履约成本。而京东超市一直以自营业务为主，秉承了京东在供应链管理上的传统。与沃尔玛达成了战略协议后，通过共享沃尔玛海外供应链和整合1号店原有资源，京东超市在供应链优势得到进一步加强。这不但让京东超市可以掌控货物的流通环节，最大程度地保证正品、品质，还保证了京东超市可以给用户提供更具品质的服务，即更快的送达速度。自营模式+自建物流+规模效应，构成了京东超市可以给消费者提供“好物低价”的基石。所以，京东超市能够在这一波消费升级中领跑，并在双十一大战中给竞争对手会心一击，奇兵截胡。

最后，用海报中的文案组成一段话来说说目前商超大战的新场景：双11来了，蓝不住的诱惑！什么？你还在说低价为王？OUT了，现在是“好物低价”的新时代！不信，赞们走着瞧，别雀席，巢这儿看！各位消费者们，Oh！来呀！对手们，京东超市要牛出新高度，和你们伊战到底！一句话，今年京东超市提前出击，朋友很多、群众基础很深、动作也很大！