在不久的从前，我们提到快速消费品，首先想到的一定是B2C模式。
但2015年开始，由于互联网技术的更新，快消品B2B模式进入行业春天，特别是2016年阿里巴巴的“城市合伙人”计划和京东一号工程“新通路”计划都不约而同对准了这个市场。
再加上一些细分领域的快消品B2B平台，如掌合天下、快消总管、惠民网、棒小店、店商互联、壹吉购、易酒批等先后启动，虽然各个平台发展情况不一，但不可否认的是，快消B2B在传统的零售批发流通领域开创了一个新时代。
据不完全统计，快消品B2B平台2016年猛增至70家以上，总计获得了超过50亿元的投融资。
去年开始，笔者与很多业内朋友会谈、聊天，基本已经绕不开这个话题，大部分人甩给我的问题，我可以归结为这两个方向：
作为供应商，你怎么看待这些平台?你们会与他们合作吗?
作为经销商和零售商，我应该怎么做?怎样理解他们对我的影响?
今天，笔者就跟大家深度解读一下：
一、快消品B2B带来的变化
快消品B2B平台给传统零售业带来了什么变化?
从模式上看，B2B平台对传统快消品分销渠道进行了重塑性的改造，主要体现在缩短生产企业与零售终端的距离，减少了信息不对称。
中国传统的分销体系相对于国外来说，代理层级多、信息传递慢，更多关注人情、关系等因素，较少关注技术、信息等因素。
最常见的弊端就是压货，为了追求销量，生产商可以把货压给经销商，经销商可以把货压给二批，二批可以把货压给门店，过长的供应链距离导致主导产品管理权的企业并不能准确知道滞销产品的具体数量，从而导致恶性循环。
这种模式弊端越来越凸显，于是以京东新通路、进货宝为代表的直营B2B平台希望通过直接连接生产企业和零售终端，把生产端的企业进行集合，形成对社区小微商业的支持。小商店的店主可以在平台上查找最优惠的正品进货渠道，摆脱自营超市进货的难题，从辛劳的自主进货流程中解脱。生产企业则能够降低市场通路成本，与之前难以接触到的门店直接对接，监督产品分销的全过程。
但是，B2B平台真的能解决一切问题吗?
实际上，平台背后仍有重重阻碍。
凯度零售咨询发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》数据显示：扣除电商、KA、B2B等渠道之后，传统通路出货额仍占快消品总额一半，仅比上一年降低了1.3%的额度。
尤其是食品饮料及酒类快消品，对传统通路依赖性更强。
一方面，快速消费品消费周期短、频次高，商品单位金额低、物流成本高等特殊因素，对于供应链以及信息化需求高，高昂的人力成本、运营成本很难有公司可以承受。另一方面，中国的快消品传统通路扎根太深，千千万万个街边小店、社区便利店，他们世世代代固有的进货渠道和经营方式很难被打破。
另一方面，调研显示，只有16%的小店愿意和B2B平台合作，不是他们有便宜不想占，主要是小店从代理商、批发商那里进货已经有固定渠道了，现在让他们抛弃原来的一切关系网来使用全新的渠道进货确实有一定的机会成本。
因此，B2B平台在推广的时候往往会陷入先有鸡还是先有蛋的困境：一边是上游供应商需要看到足够多的零售门店进驻平台才愿意接受新模式;另一边零售店店主也只有看到平台提供了足够多的生产企业才愿意放弃传统模式加入进来。
如果两边都要大力拓展，则意味着需要巨大的前期费用投放，这种成本显然是短期难以产生利润回报的。
二、各方对B2B平台的态度
成都春糖会期间，“新经销”公众平台正式发布了《2017 FMCG B2B蓝皮书》，笔者第一时间下载全文进行了阅读。从他们调研的数据来看，很多结论符合笔者前期对B2B平台的趋势判断，今天借着解读的机会再和大家做一个深度分享。
1、零售店的态度
从参与平台程度最高的店主年龄分布来看，30-40岁的店主是主流。
“您是否从B2B平台上订过货”
有6成的店主选择没有，这个数据包含了北京、济南、泰安、潍坊、德州、济宁、菏泽、长春等城市，从一线覆盖到了五线。
北京的数据是100%，几乎所有小店都从B2B平台上订过货，但是到了县级市场，小店从B2B平台订货概率就少了很多，也就是说大部分平台对下线市场的渗透率依然非常低。
“您平常从哪里订货”
有6成的小店员仍然是从经销商业务员手里进货，有18%的小店主仍然还是从批发市场进货，以上两者都有的比例有21%，而专门从B2B平台进货的比例不足2%。
“您觉得B2B平台订货方便吗”
有一小半的小店主说我不会用，这点值得B2B平台思考，到底是平台本身界面不友好、不好用，还是对店主的教育还不够。
“如果有人找你加盟便利店品牌你是否愿意”
大多数老板对现阶段经营是比较满意的，但是也意识到自身经营平台的不足，有59%的小店要看情况再做决定。
“如果要是加盟，您最看重哪点”
这个问题的结果很关键，值得经销商关注。
店主选择的答案中，占比最高的是希望帮助运营提升，其次是帮助卖货。所以，如果经销商在服务小店过程中，能够给店老板提供一些运营策略、方法的建议，甚至是帮助他做一些运营规划，应该比给他特价促销更有吸引力。
2、经销商的态度
“你认为B2B是经销商未来转型发展的方向吗”
只有27%的经销商认为B2B是未来转型的方向，44%的经销商并不确定，15%的经销商对B2B选择不了解。
从这个数据上来看，虽然这两年B2B平台炒作得很火，但对于市场的教育依然不够。
“你身边是否有在做B2B的同行”
有61%的经销商说我身边有人已经在做了。
只有9.1%，不到1成的经销商选择没有听说过。
“如果有机会，你愿意用什么样的方式来做B2B”
答案包括加盟、自建、参与同行入股、都没有兴趣等。选择结果以加盟为主要选项，自建则占3成，而参与同行入股则只有2成，从这个数据看，加盟和自建作为经销商转型B2B方式是主流观点。
“你认为哪种形式最适合经销商的模式”
统仓统配的同城物流，B2B电子交易，连锁便利零售体系。在这三个选项中，有一半经销商认为这三者都应该做，但排在第一的仍然是统仓统配。
另外，附加的调研数据还显示：
参与调研的经销商2016年销售收入与2015年销售收入对比，有41.4%的经销商销量上升，近30%的经销商销量下降，其中日化品类的数据最惨，下滑最严重。
从净利润来看，有一半的经销商净利润下滑，利润增长的经销商则不到30%。
在对未来公司发展方向的选择当中，有6成多的经销商认为要转型，有3成半经销商选择要维持原模式。
有2%的经销商选择要转行，表示实在干不下去了，觉得这个生意真不是人干的。
3、品牌商的态度
从参与调研的品牌商2016年销量数据来看，只有41.1%的品牌商2016年销量同比上升，这个数据与经销商的比例差不多。
其中，日用日化品类下滑最严重，而粮油品类则保持增长。
“你认为对公司冲击最大的原因?”
这个数据非常有意思，其中有消费升级、竞争对手、电商冲击。从选择结果来看，消费升级和电商冲击都不是最重要的，反而是同行业的竞争影响销量最严重。
“贵公司与B2B平台是否有相关的合作?”
有37%的品牌商表示有直接合作，有28%是通过授权经销商合作的。
有35%的企业尚未和任何B2B平台合作。但通过下一步调查问他是否愿意时，大部分未合作的品牌商表示有这种意向。
“你觉得B2B平台是否可以带来销量增加?”
57%的品牌商认为可以
“你认为B2B平台是未来渠道变革的方向吗”
有51%的人表示不敢确定，11%认为不是， 38%认为是。
“你认为B2B会不会对原有经销商体系带来冲击?”
主流观点是会有冲击但是影响不大，有28%的人认为会对原有渠道产生革命，只有8.4%的品牌商认为几乎没有影响。
总体来说，快消品的生意越来越难做，销量下滑是大概率事件。B2B平台是未来重要趋势，但不可能完全替代经销商和分销商成为主流渠道，目前应该和B2B平台合作，主要原因是觉得它能带来销量，态度略有点模糊，低价卖货可以，但窜货不行。
这就是大部分上游企业对B2B平台的看法。这也许可以回答大部分经销商的第一个重要疑问了。
看完上述三方(零售店、经销商、品牌商)对B2B平台的认知和态度后，我们再来分析B2B平台的发展趋势就更有依据了。
首先，笔者在和多个朋友沟通时都明确表示过不认为B2B平台会取代中间环节的经销商，这种模式只是在一定程度上促进了分销领域的结构布局再次重组，例如经销商职责转换或多个经销商合并成一个经销商。从上述调研数据来看，结果是支持笔者观点的。
其次，调研数据真实的反映了B2B平台面临的重重阻力。即无论是上游还是下游，仍然存在大量不理解、不认同、不接受这种模式的企业和个人，这种观念上的冲突是最大的矛盾，短期内比缺乏技术更加难以改变。
如果用今年流行的一句网络语来形容B2B平台对上下游的整合情况，虽然目前风风火火，但大部分通过互联网平台产生的集合其实非常脆弱，友谊的小船，说翻就翻。
中国的三四五六线城市，依旧处于极为典型的人情社会状态。互联网可以改变物流、改变信息流、改变资金流，却无法打破文化和关系的链接。大部分零售店老板的理性选择应该是既要利用新的技术时代带来的红利，更不会放弃原有的人际人脉关系。
在这个大前提下，B2B平台在起步阶段可以烧钱、炒作、宣传、造势，但总会在一定的瓶颈撑不住成本压力。除了个别实力大的平台背后有BAT站台，短期内不怕亏损，继续会承担冲击者的角色，大部分平台也许会走上2011年左右团购网站“千团大战”的结局。
三、对经销商和零售商的启示
笔者对B2B平台的预判也许略显悲观，但这并不会影响短期内他们对传统分销渠道的冲击。大部分人更关心的是自身在2017年、在接下来的这几个月应该做点什么。
不要急，我也有几点发自肺腑的想法说给你听。
1、要从销售向经营转变
经营的目标在于提升运营效率，这既包含对上游的关注，更包含对下游的掌控力。经销商不应该仍停留在传统的以单纯卖货为导向的销售思维，而应该将主要精力投放于对供应链管理的提升。
永远不要觉得自己做管理做得挺好，也永远不要觉得管理比销售容易。可以做的工作有很多，例如，对产品订货流程的梳理，对物流送货周期的改善，对门店服务支持的提升，等等。
2、找到适合生存的细分领域
也许是你的某些团队、也许是你的社会人脉、也许是你的地理位置、也许是你的仓储水平、也许是你的送货车辆……但不要认为你有钱，也不要认为你有渠道，在互联网平台上，资金和渠道是最大的变革，融资的多样化、流量的兼容性远超你的想象。
3、要具有对细分市场的信心
B2B平台想要真正抢夺分销商的生意，关键在于是否拥有超强的产业链整合能力，现阶段已经很能靠市场红利和人口红利推动业务，稳打稳扎做好平台建设是企业做大做强的必经之路，从生产到零售终端甚至延伸到消费者的全线整合能力才是各平台最重要的竞争点。
阿里、京东等电商巨头在这方面有一定的的优势，而进货宝、掌合天下等专注于快消B2B的平台实力也不容小觑，它们都在产业链整合能力上不断完善，力求在BAT手中抢下市场。如果把快消品分销环节比喻为一个杯子，他们就好比是杯中的几块大石头，虽然大，但不可能占满整个空间。
那些专注某个细分市场或具有特殊优势的渠道，比如易酒批在烟酒细分市场深耕，就好比是杯中的沙子，他们一定会在石头的夹缝中找到自己的空间。
经销商不可能和上述这些企业做横向的对比，因为根本不是同一个状态的。如果说他们是固态的，经销商则是液态的，分销商应该成为杯中的水，无处不在，却又抓不起来。这就是分销商最大的优势，因为灵活、流动、抗压性高。
所以，只要你愿意，一定可以在他们的缝隙中找到适合自己的定位。
我们常说一句话，信心比黄金更重要，对现下的各位来说，更是如此。
4、保证时刻更新知识结构
虽然我们对自己有信心，但不能排斥学习、更不能拒绝变化。
必须时刻了解行业趋势，长远来看，随着电商市场竞争的变幻莫测，平台不可能再单纯依靠B2B、B2C、C2C的一种模式，总有一天会将这些模式融合在一起向新模式进化。
整个流通市场，整个供应链就是是一个从创造增值到价值变现的过程，把从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合。
很多整合和变化从近几年快递行业的增长就可以看出端倪。
变化是最大的不变，在平台快速扩张以及大量资本涌入的形势下，随着小店店主这部分群体互联网意识的激活和优化，再加上物流、大数据技术等配套设施的完善，整个社会交易向电子化变革必定是大势所趋。
即使不讨论任何模式的对错，我们也应该主动去拥抱这种变化，就好像我们逐渐在适应生活和工作中使用微信，而不是短信一样。
我想说的就这么多，你有什么想说的吗?
欢迎在文末给我留言。
- 该帖于 2017/6/1 10:17:00 被修改过