终端，作为直接面对消费者的触点，有多少资源能为企业所用，很大程度上决定了厂家的最后销量。大企业可以靠品牌、靠资金、靠人员将门店拉倒自己的轨道，那中小企业凭什么让门店将资源向自己倾斜呢？今天，本文将做一些尝试性的探讨。
门店的销售资源，我把他分为五类：展示资源、特殊关系资源、本地化销售和服务资源、市场推广和拓展资源、以及资金资源。
第一类：展示面积与销售额在一定区间内呈正相关关系
毋庸置疑，展示面积越多，销售效果越好，有些网点由于极佳的地理位置，成为不可替换的优势资源。怎样才能拿到更多的展示面积呢?门店展示资源又分为三类：一类是固定展示位，比如说专区，一般是企业花钱补贴建设的区域，或者店主根据实际销售进行的展示分类;这种位置不是有钱就可以拿到，需要品牌和销量做后盾。有些小品牌用钱换到这样的位置，一般销量也不会好。为什么？因为，要么店老板是新手，引进品牌时只知道比较费用补贴的多与少;要么这个店本来销量就很差，根本引不到大品牌。所以，对于大品牌，这样的区域一定要拿下;对于小品牌，拿这样的区域一定要三思而后行。
一类是移动式展示位，如展柜、中岛、挂网等，这类展示位置即使花钱买到，由于展示方式比较灵活，企业间相互争夺也就比较激烈，这里也是中小企业销量突破的重点。所以，无论大小品牌，装修补贴的机动费用，应该主要投放在这个位置;
还有一类是品牌信息展示区，包括门头、立柱、收银台及背景墙，这是大多数消费者必然看到的四个信息触点。门头和背景墙一般会被品牌企业抢占，而立柱和收银台通常会成为漏网之鱼，所以对于中小企业来说，花钱做包柱，多做海报、招贴画是比较务实的做法。
第二类：特殊的关系资源是由特定的人生成，这种关系在某些时候是无法替代的。
零售商的特定关系，一般是指这种社会关系能够对销售形成较大的促进作用。比如零售门店的老板是公务员转型，或者由公务员投资建的店，他们必然带来一些特殊渠道的销售机会;又比如零售店老板曾经是产品的上下游关联行业的从业者，例如建材行业的零售店老板曾经干过装修公司。对于这样的销售资源，做好背景调查是关键，有意识开发此类客户，是利用特殊关系资源的重要途径。针对他们单独管理、单独支持，并找机会和他们一起梳理这种特殊的销售资源。有些零售商，尤其是刚入行的公务员型零售商，对自身特殊资源的认识，多半是知其然不知其所以然，更需要企业针对性的开发和引导。
第三类：本地化的销售和服务，是零售门店无可替代的优势资源。
通常来说，零售门店主不主推，很大程度上会影响销量。那怎样才能让零售门店主推呢?传统的做法是大企业靠品牌，小企业靠利润。但在电子商务如此发达的今天，在区域或者门店，希望能够得到品牌专享和保护，基本不现实;而通过信息不对称，赚取高额利润的时代也已经过去，谁杀低价，杀得过网络?所以，企业无论大小，在网络的冲击下，线下渠道推动门店主推的原动力正逐步消失。而应对策略之一，可以通过盘活实体门店的服务能力，或者叫通过售后市场整合售前市场，以完全区别于线上的售卖特点。引导零售门店将相关副业做成主业，再通过所谓的主业销售关联产品，如卖家具的能不能提供旧家具翻新和回收，卖水管的能不能提供定期或不定期的水管检修和更换，这都能成为提供新产品的销售机会。只要消费者的痛点存在，这样的方式也能成为新的利润来源。
第四类：产品的推广和拓展，不仅关乎态度，更关乎能力。
对零售门店推广资源的利用，一是要学会搭车，很多零售商绝不会仅仅经营一个品牌、一个品类，而且这些品牌和产品都具有某种关联性。他们会不定期的开展推广活动，只要品牌、品类不冲突，就要与零售商联合开展推广活动，这样的活动一般投入小，有时候效果还特别好;二是要会复制，零售商一定执行过多样的推广活动，他们一般都冲在一线，活动好坏心里有杆秤，在活动方式多听听他们的想法，多将他们成功的模式进行复制;三要重视零散的网络推广。现在很多门店老板都有自己的微博、微信、QQ等社交工具，这些社交工具连接着店老板方方面面的社会资源，花点小资源将这些社交工具的头像改成企业品牌信息，或者多鼓励他们转发企业的正面信息，一个门店老板影响300-500人，积少成多，这种低投入高产出的资源利用不可小觑。
第五类：资金资源一定是个你多我少的博弈。
更多地挤占零售门店的资金是很多厂家梦寐以求的事情，但是销售端口控制在零售商的手上，结果，很多时候变成了零售商挤占企业或者上线的资金，也就是企业或者上线必须给零售商铺货。有品牌的企业给零售商铺货，零售商还记你人情，没品牌厂家的铺货，渠道只会越铺越死，零售商得了铺货之便，正好可以拿着钱去进他想推的产品去了。所以，对于零售商而言，大品牌不用铺货，小品牌没必要铺货，拿到现金才是王道。正确的做法是，与其铺货，不如承诺卖不完，全额退货，你看看是全额退货的多，还是铺了货拿不到钱的多。拿不到全款，打点折扣行不行；折扣不行，收点订金行不行。做销售，只有奔着现金去，才能收到现金，这是现金管理的基本原则。其二，零售门店的资金往来流水，还可以成为银行信贷的流水记录，所以，如果不是出于税务的考虑，不要将与零售商资金往来的流水分散在过多的银行。
（来源：中国营销传播网 作者：黄润霖）
