最近，袁疆以“法国酒庄深度游”的主题做了一次微博营销。微博的内容是在即时转发的网友中邀请8位红酒爱好者，于7月3日至11日免费前往法国酒庄，活动得到了5009次转发、2434条评论的参与。
得到邀请的网友将自己的体验之旅发在了新浪微博上，例如一位上海的网友写道“一边品尝法国的美食和美酒，一边欣赏尼斯的海港美景”，感觉惬意。
袁疆是进口葡萄酒网上直购商城“也买酒”的董事长。据介绍，这家2008年才成立的B2C公司每年都有300%的成长，今年销售额预计近3亿元，注册用户数则达到370万。就在前两个月，也买酒获得了由成为资本领投，DCM、曼图宏业等跟投的4000万美元的风投资金，加上去年的两轮融资，公司共获得了5300万美元风险投资。
资本的介入进一步加速了公司的扩张，“我们需要为后年七八个亿的销售额做准备”。据尚普咨询的预计，到2014年，中国人均红酒消费量将超过1瓶，总消费量达13.8亿瓶/年，成为全球第六大红酒市场。而近几年来，进口红酒的金额每年都增长50%至70%。当人们上网买酒的消费习惯逐渐培养起来，袁疆希望做的是进一步细化后台供应链，确保整个系统与订单增长的速度相匹配。
“三大定律”
价格适中、重复购买率高、毛利率高是袁疆为公司的商业模式定下的三大定律。他为记者算了一笔账：一瓶在国外酒庄卖2欧元的红酒，加上50%左右的关税，到岸价格变成3欧元。国内的一级代理商一般会加价30%至40%卖给二级经销商。二级经销商的成本在5欧元以上，一般会再加30%左右卖给餐饮企业。这瓶酒到了餐厅或酒吧，价格会再翻个三倍甚至更多，相当于150元人民币。即便是进了超市，这瓶酒也要卖到七八十元。
而对也买酒来说，公司既可以直接从国外酒庄采购，也可以从国内的一级经销商那儿拿货。具体说来，公司对于进口酒的定价原则是在国外零售价的基础上加上关税，毛利基本保持与原产地持平，大约在40%。打个比方，也买酒从法国进口一瓶零售价为3欧元的葡萄酒，加上关税、运费后，也买酒网站上的标价大约是50元人民币。
对习惯于线下买酒的用户而言，低价是吸引其上网消费葡萄酒的重要因素。但对也买酒而言，价格优势却不是长期“黏住用户”的最有效的法宝。“除了便宜我还能提供什么”是困扰袁疆很久的一个问题，直到微博的迅速兴起，让他找到了突破点。
“酒不是展示性的产品，再好的酒也是要喝的，因此它具有社交的属性。也买酒要做的，就是将社交的东西体现在日常的CRM及网站互动中。”于是，也买酒的主页开通了“我的酒窖”栏目，用户可通过新浪微博账号登陆。“我的酒窖”亦具备了微博的各种关注及粉丝功能。这样的设计相当于在B2C网站上开设了一个社区，用户可以秀出自己的藏酒，并与酒友分享自己的品酒感受。
在此基础上，线上酒窖中建立起来的社交关系，同样可以延伸至线下。在北上广、深圳、成都等地，也买酒的会员们发动了不少同城聚会。“每个参加聚会的人各带一瓶酒，如果是10人的聚会，相当于每人喝了10种不同的酒。爱好相同的人们在一起谈论酒，潜移默化间也增强了公司的品牌影响力。”
“60个需求”
与其他红酒B2C企业不同，也买酒的后台系统，使其看起来更像一家典型的互联网公司。从CRM到订单、物流系统，也买酒完全靠自主研发，其CRM系统能监测用户在公司网站上的各种行为，找到每个环节的存在问题，从而改进服务流程和细节。
支持这个复杂的平台并不容易。“和其他酒类B2C相比，我们的开发人员比他们全公司的人都多。”袁疆称，也买酒的技术团队共有50人，且在不断扩充中。几天前的一次内部会议中，袁疆发现技术部门列出了60个需要被满足的用户需求，每人负责完成一到两个需求。“这60个细节不是做完了就万事大吉，之后还会不断有新的需求增加进来。”在他看来，公司需要找到一种解决问题的标准化的方式，“如果缺乏这种系统性能力，规模扩大到一定阶段就会出现瓶颈”。
袁疆还为也买酒组建了专门的产品团队，其中既有来自法国葡萄酒及香槟专业的硕士，也有国内多名专业品酒师。在也买酒内部，产品推出前要经过专业选酒团队、普通员工、网站会员等四道品酒程序，每轮淘汰50%的产品，最后再根据综合性价比等因素确定网上销售的品类。袁疆还会不时亲自去法国的酒庄，逐个拜访葡萄酒产区，来扩充也买酒的产品线。
事实上，也买酒第三轮融资中的大部分，都将用于葡萄酒的存储与采购。今年初，公司在香港设立了新的采购团队，成员包括来自香港屈臣氏酒窖的西班牙总监。公司计划逐步放弃订单生成后向供应商订货的模式，将库存量提高十余倍，来确保所有用户订单能够在第一时间发货。
上线至今，也买酒的注册会员达370万，日接订单在3000单左右，日销量突破一万瓶。这让袁疆感到兴奋的同时，也意味着对公司物流配送能力的极大考验。毕竟，红酒B2C的配送问题比其他类型的B2C更为严峻：大的物流公司不愿意送酒，又重又容易碎;而小的物流公司又不具备恒温恒湿的车队。
为此，也买酒不得不着手建立起自己的物流体系。在细节上，公司改进的“防冲爆”包装可以将酒瓶破碎率控制在万分之二甚至更低。与此同时，公司在全国建了6个仓库。在继续筹建仓库的同时，也买酒在上海区域建立了自己的车队，并采用“箱式空调车”控制红酒的品质与口感。
袁疆心目中的理想状态是，仓储建设将根据订单量逐渐覆盖全国，与物流形成闭合的恒温恒湿体系，“让红酒在体系内流转”。
（来源：21世纪经济报道 作者：黄锴）
