商品陈列技术，是视觉传达的一种形式，是一种无声的销售语言。零售药店若将其运用于药品陈列，不仅可提升品牌形象，还能让原本没有生命的商品变得生动、有活力。
陈列是商家为促销商品，将商品有魅力地表现出来的一种技术，实质是商品卖相的一种表达方式，是一种将商品扮靓的技术，是为了更加吸引消费者的目光，引起消费者的兴趣，激发购买欲望的一种手段。它可以为消费者提供最佳的视觉效果与购买依据。
人们在认知事物时，首先是视觉主导，人们利用“看”的形式与事物进行初步的交流。而商品陈列技术，就是通过视觉语言向消费者表达传播的方式，所以它也是一种无声的销售语言。科学的药品陈列技巧可以加强消费者对产品的视觉符号记忆，可以帮助零售药店促进商品销售。
品牌形象与视觉传播
零售药店需要塑造的品牌形象包括两个方面，其一是药店本身的品牌影响力，其二是零售药店所售商品的品牌影响力。
药品的陈列是零售药店整体环境的重要组成部分，药品陈列是艺术与科学的结合，应体现药店和药品的品牌价值。零售药店药品的陈列应该与药店的企业文化、药店的整体环境和气氛相一致，凸显药店的特色，体现药店的风格，树立良好的药店形象。
对于零售药店所售的品牌商品，陈列绝不仅仅是货品的陈设，它缩短了药品品牌与消费者之间的距离，直接将产品与销售部门连接。药店的陈列风格是品牌文化的具体表现，而药品的陈列是吸引顾客注意，突出品牌产品的途径。因此提高药品陈列的美观度，从视觉上激发顾客的购买欲，提升顾客对品牌药品和非品牌药品的认知，让陈列成为商品与顾客沟通的工具，提升消费者的认同感，能对门店销售产生积极影响。
另外，工业重视门店，门店关注品牌发展，两者因此形成了很好的沟通，加上消费者对药品品牌认知程度的加深，零售药店对品牌药品的出众陈列，会让药店竞争优势凸显。
陈列位置与视觉习惯
普通药店的品规少则数千，多则上万，如此多的商品蕴含着大量的信息，需要药店分阶段、分门别类地传播。在门店的有限空间内，突出不同类别的商品、规划陈列方式，以及零售药店空间的合理化应用都需要参照消费者进入门店后的视觉关注点。
视觉习惯决定陈列位置 根据对人们视觉习惯的研究，人们在购物过程中目光习惯性停留的区域被认为是药品陈列的重点区域。通常来说，以下6个区域为重要陈列区域：1.消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口的位置;2.各个方向不阻挡消费者视线(主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线)位置;3.光线充足的位置，在药店内主要是正对卖场光源的位置;4.自选商品货架中，视线与肩膀的高度相同位置及其前方的柜台小腿以上的区域位置(消费者可以轻易取药的位置);5.著名品牌药旁边的位置;6.消费者经常经过的交通要道。
黄金视线区域与黄金分割轴 “黄金视线”是指药品陈列的位置与顾客的视线齐平或仰角15°视线投射到货架上的范围。在黄金视线内，顾客容易看见和取放药品，所以“黄金视线”对销售的贡献很大。另外，零售药店货架的高度应保持约为1.2～1.6m之间，此高度的货架不需要顾客特别的弯腰或抬头就能看见货架上的药品，称为“最佳移动视觉区域”，也是顾客关注率最高的区间。
门店的“黄金分割轴”是指门店中央向上下左右延伸的“十”字轴线，该轴线是零售药店在陈列布局时置放首推商品的主要区域。通过长期的视觉研究，药店出入口的位置和“黄金分割轴”被认为是最容易被消费者识别的区域，为了突出陈列效果，可以采取“瀑式陈列”和“岛式陈列”两种方案，门店出入口可采取“岛式陈列”，突出商品“气势”;位于“黄金分割轴”的货架上可采取“瀑式陈列”，突出商品“整洁”。
陈列技巧与视觉冲击
陈列对消费者的视觉冲击，也可以理解为利用人们的视觉习惯以及商品造型、氛围等使商品更加醒目，突出商品信息，刺激消费者的感官。在规划陈列的视觉表达方面，要遵循醒目原则和满陈列原则。
即药店的药品陈列应该清晰合理，区域划分明确，零售药店在布局处方药品与非处方药品、药品与非药品区域需要有明显标识。另外，POP海报、橱窗陈列、堆头陈列、创意陈列和灯光效应等都是使商品醒目的表现形式。
第一，在陈列的基础上，附加上与促销主题相一致的POP文字说明可以突出药品的特性，便于顾客记忆，也是体现企业品牌文化的途径。
第二，整洁有创意而又富有美感的橱窗陈列可以传达药店的整体形象及药店的促销和宣传信息。例如，零售药店可利用一些畅销药品、促销药品或药品空盒，采用不同的组合方式将医药产品生动的展现给顾客，以激发顾客的购买欲望。
第三，堆头陈列一般用来表现医药产品单独陈列，堆头陈列比货架陈列更能够集中、突出地展示医药产品。堆头陈列的形状可以是平面型、梯形、圆柱形、龙船型等等造型，目的都是为了吸引顾客的注意力。
第四，普遍研究认为创意陈列的效果优于常规陈列，就像一个苹果从不同的角度切开，看到的将是不同的图案。创意陈列变化丰富，对消费者的吸引力也更大。
第五，好的灯光投射可以为商品陈列“锦上添花”。门店内的灯光照明除了基本的照明用途之外，还有为突出商品而设置的特殊灯光，例如门店的高档药妆产品、保健品，均可采用“特别照明”的方式，增加产品的诱惑力;对于名贵药材，陈列时可以选用较好的丝织物加以衬托，周围以灯光和小饰物烘托气氛,以显示药材的品质。
满陈列原则 意味着零售药店药品的数量和种类要尽可能做到充足丰富。一般情况下，药品占据的空间应占所分配空货架陈列空间的1/2 以上，并能保证及时补充药品。货架上的医药产品一定要丰满，这样可以给顾客留下一个该药店药品丰富、品种齐全的直观印象。
视觉研究中，陈列的丰满程度决定货架美观度，丰满的货架、充足的货品将会对消费者产生一定的心理暗示。通常陈列面积越大，视觉冲击力就越强，在商品陈列中要尽可能的扩展陈列面积，根据商品本身的特性，有时候需要使用陈列技巧人为的扩展陈列面积。
例如，药膏类小商品陈列视线接触面窄，正常的平板陈列只能看到狭窄的侧面。若使用斜板陈列法(将陈列板外缘朝下，使层板与货架柱子形成一个约75度的斜角形成斜坡，使小商品平铺于斜板之上)，顾客站在货架区域将能看到层板更里面的商品，商品与顾客的视线接触面增大，并呈现自然的量感，斜板陈列将软膏等小商品以及不适合站立的商品，在视觉上呈现出更丰满的效果。
此外，陈列虽然不是价格，但依然能影响消费者的心态，经常性的更换药品的陈列方式，加快药品陈列更新换代的频率，有利于满足消费者视觉新鲜感，避免产生视觉疲劳，更有助于零售药店的运营和发展。
（中国药店 作者：张笑雨）
