单品突破实施过程中，店长们收获骄人业绩，也遇到了种种困惑，如何扬长避短，成为店长把单品突破策略进行到底的难点。
本期嘉宾
刘志军 湖北中联大药房连锁有限公司新大都分店店长
周 玲 恒泰人民(江苏)连锁有限公司湖塘店店长
靖怀新 山东利民大药店连锁有限公司旗舰店店长
丁 立 恒泰人民(江苏)大药房连锁有限公司常州前黄店店长
杨贞芸 贵州大家康健药房连锁有限公司体育分店店长
李文文 吉林大药房药业股份有限公司汽车厂三区连锁店店长
单品突破是近年来药店店长的必修项目，在实施过程中，店长们收获了亮瞎眼的业绩，也遇到了种种困惑，如何扬长避短成为店长把单品突破策略进行到底的难点。本文为汇集店长之宝贵经验综合而成的单品突破实战宝典。
硬伤一：伤客
单品突破策略通常强调单品的销售任务、PK任务以及诱人的奖励政策，公司、店长、店员过度关注单品销售结果，很容易导致店员对顾客的服务畸形，一切以卖单品为目的，完全忽略了顾客的真正需求，结果损失客流，得不偿失。
盲目推荐、过度推荐
有的店员为了得到相对较高的奖励，不管什么人群、什么病情，一味夸大重点单品的功效，把产品吹嘘成几乎可包治百病的灵丹妙药。这样的推销蒙一次两次可能成功，三次四次就失效了，而且极易引起顾客的反感，不再信任这位店员，甚至不再信任这家门店。
单品促销是一个系统工程，为防范店员操作失当，总部在策划活动时应提前把这种风险意识灌输给执行者，并在活动设计上有相应的防范措施，假如总部有忽略，执行长官店长可以拾遗补漏，通过力所能及的门店措施防止过度推荐：
首先，活动前加强店员的知识储备与职业道德教育。与店内药师及销售骨干针对目标单品制作出培训材料，包括单品的功效、疗程用药方案、适用人群、使用禁忌、关联推荐方案、推荐话术、顾客心理分析、推荐技巧等内容。在单品促销开始前就抓紧点滴时间组织店员学习，强调对症推荐，满足顾客的第一需求，首先取得顾客的信任，推荐过程强调专业性，同时，让店员明白强推强卖给公司、给门店、给店员都将带来不良后果。
其次，通过制度来规范店员行为。引导店员不要过于关注销售结果，从过程中进行把控：把店员在单品促销中所获收入占总体收入的比例控制在合理范围内，增加活动中的“晒单”奖励，鼓励对症关联用药的合理销售行为，让店员明白卖得多有奖，卖得好更应有奖;可以把单品客户满意度作为重要部分进行考核，只有客户满意度合格，单品业绩又突出的店员才能重点进行奖励或作为榜样标杆，单品业绩相当，客户满意度更高的店员更应该得到嘉奖;一旦发现强推强卖者坚决处罚，而且是立刻执行，在店内微信群通告，让大家明白这就是不可逾越的红线。
第三，利用有效陈列让单品自己说话，吸引顾客注意。在单品突破活动前、活动中和活动后，利用端架陈列、货架首层陈列、堆头陈列、收银台陈列、多处陈列、关联陈列、异形陈列，同时配之以说明产品功效、用法的POP，从门店氛围营造和视觉冲击上让进店顾客对该单品产生兴趣，强化对该单品的认识与理解，提升顾客对该单品的接受度和认可度，降低店员强推强卖的概率，而且这样操作让该单品的用法功效深入人心，即使单品促销活动结束后，也会有较稳定的重复购买率。
最后，有些单品厂商会提供相关产品的营销推广方案，店长可以积极争取到现成的资料，融入到门店的培训材料中。同时，门店还可以争取厂商提供售后支持，支持店员建立客户联系档案，及时跟踪回访，解决单品运营中、售出后出现的各种问题，有效提高顾客满意度。
抢单伤客
过高的任务压力与高额的奖励很容易让店员之间产生利益冲突，不可避免地会出现抢单伤客现象。店长首先要意识到这种弊端可能会出现，从一开始就把此类问题扼杀在摇篮中。在面积较大的门店可以采取以下方法(如下图)：
硬伤二：伤品
单品突破销量猛增，但一回首却发现门店整体销售并没有提升，而同品类其他品种销售数据环比出现下滑，再仔细查询又可以找到库存品种动用率下降、库存资金数增加、库存周转天数增加等一系列超标红色数据。这些数据的变化说明，单品突破虽然达到了美好的销售数据增长，貌似比较成功，其实是牺牲其他品种的消费次数来换取的，不过是拆东墙补西墙的结果。
另一方面，厂商花费大量物力财力与连锁药店合作进行单品促销活动，是希望产品能持续销售，但事实是，活动结束后，没有了指标压力和奖金激励，店员自然不再用心推荐该单品，销售数据在活动结束后极有可能从天上掉到地上，无论是对于门店还是厂商，这样的结果都是极其失败的。
为避免上述现象，在确定总部选择的单品是增量品种的前提下，店长要做的就是反复反复再反复地向店员强调：单品突破不是替代其他同品类的销售，而是在挖掘顾客潜在需求的基础上创造奇迹般的增量。
为避免店员硬性拦截现象的发生，店长可以在门店开展系列品种PK赛，比如阿胶系列品种，涉及的厂家可以包括东阿、太极、辅仁、福牌、同仁堂等多品牌，店员只管介绍阿胶的好处，顾客买哪个厂家的都可以，每个厂家都有自己的特点，而且中高低档价位不同，让顾客有很多的选择空间，多品种，多价位，让顾客没有被店员“绑架”的感觉，轻轻松松选择适合自己消费需求的产品。
在开展各类PK赛之前，店长需要预测出活动品种将会影响哪些品种，如果单品促销可能会伤到其他畅销品种，受伤的便不只是某些品种，还有门店的利润。比如在某家门店开展精致花茶PK活动期间，花茶销售取得了前所未有的好业绩，销售增长环比、同比都能够达到500%以上，但保健品品类却出现销售额和毛利额的环比、同比下滑现象。这主要是因为店员在销售过程中调整速度过快，将原有的联合用药推荐保健品的习惯更改为推荐花茶，出现了花茶销售上升，保健品销量下降，因为保健品的平均毛利率和毛利额高于花茶，所以门店整体销售和毛利率其实也是下降的，这样的单品促销PK赛就不能算是成功。
所以店长在单品促销PK赛开展前一定要知道将可能引起什么“后遗症”，尽可能避免用肯定会影响到门店畅销品种、利润品种的单品进行促销，这一点店长可以根据门店情况向总部提出建议和申请。
作为店长首先应该把单品突破看作一个长期发展的事物，知道单品突破主要是看其是否具有特异性，是否能产生增量，一旦特异性消失或减少，就应该将之归属为常态成熟的品种。把销量平平的单品打造成销售稳定的成熟品种，这样的结果才是单品突破的意义所在。
单品爆破的伤品问题还会带来另一个副作用：效期问题。注重单品突破时，公司可能只在乎一个品种提升多少、获利多少，忽视了相关其他品种积压下来的效期问题。对于6个月之内的效期品类，建议店长每月月初总结并公布出来，贴在店长办公室，让店员每天上下班的时候熟悉一遍，原则上自己管辖范围内的商品自己解决，在不伤客的前提下，在规定时间内销售完毕。
硬伤三：伤心
高强度的单品任务要求，诱人的奖励政策，群情激奋的动员大会，紧张的PK大赛……所有的一切都会让店员以最饱满的激情开始工作，但长时间的应激状态反而会透支店员的热情，以致在单品促销以外的工作中缺乏热情和创意，具有亲和力的沟通也开始降低，对顾客的服务开始僵化，对激励政策越来越迟钝……这些表现其实是一点点在缓慢扼杀销售业绩。
以上现象产生的原因在于策划的活动时间刚性要求太强，未考虑店员的适应性。根据经验，活动开展时间不宜过长，因为随着时间的延长，店员激情会逐渐淡化，销量也会随之下降，但活动时间也不宜过短，因为店员原有的销售习惯不会立即改变，最合适的时间是一个月，既有适应阶段、调整阶段，还有冲刺阶段，这样的时限安排会让店员和顾客都能有改变和接受的过程。
为了较好达成目标，公司往往会采取PK制度，店长在执行过程中为避免店员功利心过重，为获取高额奖金而不择手段，伤客伤品伤同事，可以采取物质激励与精神激励同行，个人奖励与团队奖励并重的方法，使单品奖金激励只能成为激励机制中的一部分，在个人奖励与团队奖励方面，重点推行团队奖励，把重心放到以班组为单位的团队PK考核上，给予物质与精神的双重奖励，让店员在团队荣誉中找到自豪感，更有利于门店店员的团结及单品突破的长远发展。
单品促销过程中，店长需要密切关注门店数据，在活动开始一段时间后通过对数据的分析、参考、总结，及时纠正方向上的偏差，解决细节上的问题，针对薄弱环节尽快拿出有可操作性的解决方案。
单品促销对于提升门店销售有着非常明显的优越性，但一定要有正确的理解和运用，切忌盲目效仿，单一追求销售结果，否则单品突破只能是一把双刃剑。
（来源：中国药店 杨剑英 整理 本文根据2015年中国药店金牌店长评选活动复赛优秀笔试答卷整理）
