【前言】伴随世界经济高速发展的浪潮，历经百年的现代购物中心作为零售商业的高级形态，已经越发显示出其强大的生命力。作为全球最具发展潜力的中国，在近10年进程中，购物中心的投资和开发可谓风起云涌。但纵观全国购物中心发展现状，同质化竞争已然成为其发展的桎梏。如何寻找差异化特色的破局之道，是我们今天必须面对的重要课题。
一、同质化经营的隐忧
近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程，但是进入中国的国际品牌却始终无法跟上市场发展的步伐；在业态与业种组合、品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的购物中心同质化严重；缺乏优质品牌资源、经营定位模糊，细分客群市场不够，都导致购物中心缺乏特色和吸引力。去年开业的武汉摩尔城和沿江一号隐忧已经出现，大量商户的“叛逃”让其品尝到了同质化的“苦酒”。
二、同质化经营之表现
笔者认为，国内购物中心同质化现象主要有以下五大表现：
(一)业态组合趋同化
国内大多数购物中心都形成了购物、休闲娱乐、餐饮三大业态，甚至各种业态的占比都形成了所谓“定律”，一些还出现同类甚至同一个品牌相互叠加的局面。购物中心业态趋同化是业内相互学习和借鉴的结果，也正是因为难以避免竞争对手的“抄袭”，才导致了如今购物中心“千店一面”的格局。
(二)商户组合单一化
国内购物中心在商户组合上过于单一化，缺乏自身的商业特色。基本组合模式都是百货+超市+大量散铺，这点对于一直倡导标准化运营的商业地产领军企业——万达表现得尤为明显，但万达只有一个，其成功模式和发展规模决不能简单复制。
(三)建筑形态呆板化
建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新，导致购物中心的外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵，绝大多数购物中心没有自己的“特质”，只是成为钢筋混凝土堆积而成的堡垒，缺乏鲜活的生命力。
(四)推广模式套路化
大部分购物中心继续延续着传统的推广模式，如大减价、换季优惠购、返券、购物嘉年华、明星路演、中庭服装表演……僵化的宣传推广手段已经无法引起日益挑剔的消费者的共鸣、已经无法适应消费者日益变化的心理需求。
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(五)服务理念空洞化
现代购物中心已经不再是简单设置一个服务中心便“一切以人为本“了，有没有残疾人专用椅、专用坡道、婴儿车、育婴室；有没有统一广播系统、背景音乐系统；有没有急救药箱等……完善的服务理念需要诸多措施加以体现。立足于消费者角度，为其提供便利的服务、舒适的购物环境，积极开发研究新的适应消费者需求的功能设计，提供能够反映或者带动消费者内在需要的休闲娱乐设施，这样才能使现代购物中心的服务理念深入消费者心智，逐步形成内在的核心竞争力。
三、以3C理念跳出同质化陷阱
购物中心能够取代传统百货、超市的根本原因，在于它强大的辐射力和吸纳力。齐全的业态、舒适的环境、周到的服务、高效的管理，使购物中心具有远超一般零售商业的聚客能力和购物体验，从而在争夺客户的竞争中能够占据先机。可以说，聚客能力和购物体验是购物中心核心竞争力的根本体现。
诸多客观因素的驱动之下，中国未来购物中心的发展将迎来快速发展的黄金十年，如何避免购物中心的同质化竞争，跳出红海、寻找广阔的蓝海？
通过对国内外购物中心成功案例的研究分析，笔者主要运用华尔盟商业管理有限公司首创的3C(City、Commercial、Culture)理论来试图探讨购物中心的破局之道。
所谓3C，是一种全新的商业价值理论，就一个购物中心而言，就是指它的城市功能价值(City)、商业导向价值(Commercial)和个性文化价值(Culture)。这一全新观念能够引导新一轮商业创新，从而使购物中心摆脱同质化竞争的怪圈。
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(一)城市功能价值(City)——定位购物中心在城市发展功能格局中的地位
1.立足于城市发展的高度，打造城市生活中心。
城市生活中心的形成，有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，如大量的城市副中心，就是规划建设的结果。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。因此从某个角度来说，城市中心或副中心也是差异化的。购物中心只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。
武汉光谷·世界城的诞生，正是依托于武汉城市发展的规划，打造的集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光于一体的城市情景式SHOPPING MALL，成为武汉最具活力的商业购物中心，撬动了光谷片区的商业繁荣，带动了武汉市一个全新商圈的形成。
2.实现城市品牌与商业品牌的统一。
大型购物中心最好能够形成城市的重要名片，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅提升其影响力，并形成与城市相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。
香港是著名的购物天堂、旅游胜地，香港购物中心十分重视旅游经济，甚至将旅游经济作为一个重要的经营支撑，大打旅游牌，实现与香港“旅游之都”的城市形象紧密结合，将来自世界各地的游客作为购物中心的一个主要消费群体，吸引其在此消费。积极利用旅游经济的客源拉动力，使香港的购物中心成为了一个个著名的旅游景点，极大地扩大了消费群体和品牌影响力。
武汉华尔盟商业管理有限公司 黄永鑫/文
（来源：新浪商业地产）
